圖片來源@視覺中國
文 | 王新喜
秋天的第一杯奶茶火出圈之後，再度引發了人們再度對奶茶經濟的解讀與思考，十一長假配合「秋天的第一杯奶茶」的梗，一些奶茶店順勢推出桶裝奶茶，外賣平臺也推出了「秋天第一杯奶茶」活動，多地奶茶銷量激增二到三成，似乎人手一杯奶茶的時代正在到來，這讓更多想要投身新茶飲的創業者心癢難耐。
目前微博話題詞#秋天的第一杯奶茶#閱讀量高達23億，超91.5萬次討論，抖音上相關視頻超過25萬條。
而許多人也看到了奶茶創業的機會，甚至有人快速的用「秋天的第一杯奶茶」成立了奶茶公司，「某企業信息查詢平臺」APP顯示，潢川縣秋天第一杯奶茶有限公司成立後，河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接連成立。
然而，奶茶早已經過了創業的最好時代，秋天第一杯奶茶雖火了，但奶茶已不是一門好生意。
奶茶背後的經濟學與消費主義
大概是在上世紀九十年代，奶茶開始傳入大陸，逐漸開啟了第一輪奶茶新風潮。不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機，推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑衝泡的奶茶，買的人也不少。後來隨著消費升級，桶裝奶茶進入市場，奶精也在這個時候出現，再後來以高倍原汁水果濃漿、特調紅茶等食材為特點的手搖茶出現，對衝粉奶茶、桶裝奶茶帶來巨大的衝擊。而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費之一，奶茶經濟從用料到包裝到品牌，開始進一步上行，新茶飲品牌崛起，湧現出了喜茶、奈雪、樂樂茶、因味茶、有茶、樸茶、茶顏悅色等系列品牌。
2017年，喜茶門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等消息，引發市場熱議，有人質疑喜茶大搞「飢餓營銷」，但以喜茶為代表的網紅奶茶就此爆紅。
奶茶經濟搭乘著新消費的列車，價格不斷走高，有業內人士指出，以04年的一杯比較好的奶茶，平均價格4元為基準，如今喜茶、奈雪的茶動輒35~50元的價格。「秋天的第一杯奶茶」價格已經飆升至之前的近13倍。
但在這背後，是網紅奶茶的經濟學原理在作祟——新茶飲具備貨幣等價物（一個月房租為200杯喜茶等）、社交屬性（作為話題素材，具備充當同事、情侶之間關係的調劑物與社交貨幣的作用，展現出自己生活中被關懷的與緊跟潮流的一面。）與消費價值觀（財務自由的倒數第二等級）等一系列的價值與權衡作用。
但也容易讓我們想到「口紅效應」——每當經濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。女士們收到了對象的「秋初奶茶」52元紅包，不僅成功地在朋友圈主動秀了一波恩愛，也為對象省了一筆錢，當賺錢能力和購買能力下降的情況下（從520元到52元，秋後的第一個奶茶紅包本質是520的秋後閹割版），「秋天的第一杯奶茶」其實也是一種「廉價的非必要物」。
這也契合了消費主義熱潮下的人們對於消費娛樂的需求——在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，奶茶已經成為年輕人口中的「續命水」。從讓.鮑德裡亞的觀點來看：消費者總是怕錯過什麼，錯過一切享受，在這裡起作用的不再是欲望，甚至也不少品味與特殊愛好，而是一種被擴散了的牽掛挑動起來的普遍好奇。
當然，奶茶經濟下的消費主義傾向是真實存在的，但並不意味著奶茶創業的熱潮與紅利還依然存在。據「某企業信息查詢平臺」數據，2010年奶茶相關企業註冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，較十年前同比增長了1083.3%。
在2016-2018年，國內茶飲店的總數量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。然而在41萬家奶茶企業背後，大眾所熟知的網紅奶茶店無非就是奈雪、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等幾家頭部品牌。
在經濟學家宋清輝看來，所謂的奶茶經濟並不存在，「奶茶經濟」的成功在於最後的營銷炒作，僱人排隊是網紅店的基本套路。例如某些網紅奶茶經常會僱人排隊，或者外面僱請大量保安去維護秩序，限定顧客購買奶茶的數量，久而久之就催生出一種新型業態，即所謂的「奶茶經濟」。
奶茶創業難在哪？
奶茶創業難題在於，當下頭部品牌已經穩固，截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店。2020年喜茶計劃門店總數達到800家。在喜茶與奈雪之後，還站著鹿角巷、蜜雪冰城等其他已經走紅的奶茶品牌，要打出一個新的奶茶品牌進入頭部太難了。有業內人士指出，要做品牌策劃，茶葉行業包括奶茶店，是品牌創意最難的行業，沒有之一，所有你能想到的有點意境的好名字，基本上都被想到了佔領了。
其次，當下奶茶創業一擁而入，帶來的結果是從口味、包裝、營銷與選址布局上的同質化。2019年全國新增奶茶企業2萬多家，但因同質化嚴重，呈現一九格局，即盈利的不到一成。據聯合利華發布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。
從奶茶行業本身來看，它的門檻非常低，低到只要有創業啟動資金，就能做。但是如果真正深入這個行業我們發現，從前期的考察、選址、店員招聘、營銷推廣，到後期的產品研發升級、和周圍眾多不斷湧入的同級別奶茶店持續性競爭的整個過程，將不斷被分流利潤與用戶，如果在盈利與特色上沒有突破，可能在資金鍊壓力下將快速淘汰出局。
眾所周知，網紅奶茶的選址有一個核心標準就是—客流量。因為一線城市的白領更喜歡在快節奏的午餐時間順便點上一杯奶茶，所以我們往往看到網紅奶茶和傳統的奢侈品店、餐飲開在各大商圈的黃金地段。
因為新茶飲的核心其實是要做出高的逼格，品牌溢價很關鍵，這決定了消費者的社交分享訴求——喝奶茶之前，先拍照上圖的儀式流程不能少。這也是為何喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準了一二線城市的市場空間，走高端化的路線。
而一杯茶的逼格塑造，本質上是離不開營銷、店面打造與包裝設計、用料講究等諸如此類，這一切都離不開資本投入——更高的店面租金與人工成本，更高的營銷投入，加之在一線商圈地帶，而優質的商場資源有限，這就造成了新式茶飲行業競爭惡化。
而資本市場押注頭部品牌的傾向非常明顯。天眼查專業版數據顯示，據不完全統計，自2015年12月以來，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。但大部分集中於頭部。公開資料顯示，喜茶早在2016年就獲今日投資及IDG資本投資1億元，2018年獲美團旗下龍珠資本投資4億元，2019年獲得騰訊、紅杉資本投資，今年3月有消息稱，喜茶已完成新一輪融資，由高瓴資本和CoatueManagement資本聯合領投，投後估值或將超過160億元。而奈雪的茶目前已經過四輪融資，2018年完成A+輪融資後估值為60億元。今年6月，有消息稱奈雪的茶即將完成一輪近億美元的融資，領投方為深創投。
頭部品牌吸納了整個行業的大量資本的青睞，有足夠的資金優勢推動門店規模與品牌壁壘，拉高品牌溢價。
而頭部網紅品牌也已經佔據較高的品牌聲量。比如我們知道，奈雪和喜茶成為了新茶飲市場的時尚icon，這與它們的設計場景投入不可分，奈雪在場景建設上投入不遺餘地，比如「奈雪的禮物」、「奈雪酒屋BlaBlaBar」以及千平米大店「奈雪夢工廠」。
喜茶也有Pink店、黑金店、DP店和Go店去抓消費者的眼球，迎合消費者在奶茶消費中的社交分享訴求。
此外，近年來，這些品牌通過與不同品牌跨界聯名，極大提升了自身的逼格，以及形成了對消費者的心智佔領，口碑與粉絲群體已經做起來了，後來者入局想要從頭部口中搶食的難度越來越大。千億市場的紅利使新茶飲領域成為了資本的新賽道，但行業優勢資源與資本正在愈來愈倒向頭部。
但我們看到，頭部品牌也並非活的滋潤，喜茶和奈雪在營銷設計與定位層面愈加雷同，同質化也愈加嚴重，加之每個店面因地段不同，人流不同，盈利自然也不同，如果沒有佔據核心商圈地段，即便是頭部品牌也面臨著不同店面盈利有著顯著差異的風險。喜茶奈雪，優勢在於高頻剛需市場大消費者忠誠現金流有優勢，但劣勢在於產品毛利不高，人工與租金成本高，尤其是當下一線的眾多shopping mall已經規定，不再招商飲品品牌。這給這些頭部品牌的運營也帶來了不確定性。
奶茶口味調整與消費者幸福感心理需求相悖
茶飲品牌除了需要不斷開發新產品不斷激發消費者的新鮮感，還面臨著更大的挑戰，即是否能滿足消費者日益增長的健康茶飲需求。一杯奶茶通常包含高熱量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖漿等配料。
但今天的消費者對健康與身材管理的需求超過了以往時代，如今標榜著低糖低脂的健康飲品到處都是，0糖0脂0卡概念的出現，精準命中了消費者對無糖飲料的訴求。元氣森林的火爆，則是這種消費趨勢的表徵。
這意味著這意味著茶飲品牌不得不調整發展策略應對消費者需求，阻擊來自其他領域無糖飲料品牌的側翼進攻。
當下不少品牌已經在行動了。不少消費者或許也關注到了，有些茶飲店都有了不小的變化，也開始賣起了0糖0脂的茶飲料。比如說，喜茶已經通過旗下廠牌喜小茶瓶裝廠推出了0糖0脂氣泡水飲料等，彰顯一種健康的飲料產品理念。而奈雪、樂樂茶等一批茶飲品牌同樣在配料選擇中推出「0卡糖」的選項，使用赤蘚糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味劑。
然而，悖論就在這裡，奶茶的口味可以不斷調整、淡化它原來的奶油、高糖與乳酪等核心成分，但卻與消費者的幸福感相悖，放太多糖，太甜不健康；一點點糖，又顯得寡淡無味。
但通過對消費者需求的調查會發現，糖分是奶茶的關鍵配料，奶茶中糖不僅可以讓人體內產生幫助亢奮的多巴胺，還會為奶茶增味。而多巴胺又能促使人產生愉悅的情緒，這是人們在喝奶茶時覺得心情好、有幸福感的原因之一。此外，奶茶的咖啡因含量相當可觀，咖啡因又具備非常強的提神功效，而部分奶茶的奶蓋中含有反式脂肪酸，增強了口感，脂肪有一定的成癮性。這也是奶茶能讓人「元氣滿滿」的重要原因，因此，雖然奶茶中的「奶」與「茶」二字均是健康標籤，但它的成分其實與健康是絕緣的。
要健康，必然是寡淡無味，要口感，就需要在一定程度上捨棄健康需求，這是做奶茶創業的難題——它難以做到兩者兼顧，魚與熊掌不可兼得。
這其實也意味著，奶茶更多只是一個消費符號，一個消費者需要的符號，而它與健康無關，但是隨著0糖的健康消費的需求成為未來趨勢與標籤，它如何兼顧平衡好消費者對於口味的需求，成為重要關鍵。
這對於創業者的思考是，一杯奶茶或咖啡雖然並不昂貴，關鍵是它是否能成為打動消費者的那個符號。因此，目前新茶飲賽道競爭的關鍵，不僅僅來自區域市場的擴張，優質商圈的選址，也在於如何迎合當下時代大勢與消費者的新偏好，兼顧消費者健康與品位彰顯的需求。
寫在最後：
總的來看，奶茶行業早已經過了飢餓營銷驅動的草莽時代，如今搭著新消費與新茶飲的快車，看似光鮮靚麗，實則步步驚心——從研發到貨源，從渠道到選址，從區域市場擴張到市場定價與消費者精準需求的卡位，每一步都充滿風險。
據某業內人士表示，「如果你沒有研發能力，可能你就拿不到最新的潮流配方；如果你沒有穩定的批發貨源，可能你就沒辦法保障奶茶的品質和性價比；如果你盲目地加盟快招公司，可能你就會在不知不覺中被無情地當作韭菜收割。"當然，「如果你是品牌擁有者，你賺的不是奶茶的錢，而是VC的錢和加盟商的錢。」
秋天的第一杯奶茶梗越來越火，奶茶店的創業故事還在持續延續，國內奶茶行業的現狀其實有如過去那個中國人與猶太人創業的故事：一個猶太人來到小鎮上開了個加油站。第二個猶太人來開了餐館；第三個猶太人開了個酒店；後面的接著開了超市等等，一個經濟繁榮欣欣向榮的小鎮就這樣形成了。而一個中國人來到小鎮上開了個加油站，生意很火；第二個中國人來了也開了一個加油站；第三個、第四，第五個中國人都過來開加油站，最後惡性競爭打折促銷互相傾軋。
James McGregor 在《十億消費者》裡面說：中國人，永遠在盯著下一個撈一把的機會。他們相信有太多機會屬於自己。但正因為如此，創業者保持一種慢下來的理性、獨立思考能力尤為重要，創業雖有千萬種死法，但追風口可能是最快的那一種。
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