另類電商什麼值得買提供的不是理性比價，而是感性捲入。基於實用主義再加右腦主導的電商會是未來嗎？
文/紀雲
幾乎一整個冬天，隋國棟都穿著同一件暗紅色外套，那是 5 年前他在青島外貿市場淘來的，是一件叫不出牌子的滑雪服。他說自己一看就知道這東西好，衣服上有個「Advanced Rescue Technology」標識，這項功能可以讓救援人員探測到衣服的位置。他把衣服翻過來說，「這裡甚至有專門裝 iPod 的口袋，做的多細緻啊」。接著他又補充，「它才 150 塊錢」。
隋國棟討厭質量差的東西，「我們沒有時間浪費在修東西上」，他說，但是他也不喜歡昂貴甚至奢侈的東西，這不僅因為他有過辛苦攢錢買東西的窮學生經歷，在他的理念裡，好東西就應該讓普通人都能用上。
隋國棟是電商網站「什麼值得買」的創始人。已經創業 4 年的他笑起來還是很靦腆，當你問他的理想是什麼時，他不是那種能脫口說出「我要讓世界變成更好的地方」的創業者，他會想幾秒鐘，笑著說，「我希望能提高大家的生活質量。」就像他一步步看著自己的生活質量被電商提高了一樣。
他的方式是「什麼值得買」，這是一個不那麼好定義的產品：它肯定不是傳統的電商網站，因為它不直接賣東西；也不是普通導購、比價網站，因為那都不是它提供決策的維度；它也不是一個典型的社區，因為用戶除了能在評論裡留言外沒別的辦法進行交流。
它的形態極為樸素，甚至有點原始--編輯發布關於商品的文章，用戶留言評論--這讓人想起網際網路還很稚嫩時的論壇。「什麼值得買」在樸素外衣的下面大有文章，就像隋國棟的那件紅色外套一樣。
「什麼值得買」的文章雖說都以編輯的名義發布，來源卻大多是用戶投稿，其中很多投稿都是幾千字的長文，是關於某類商品的專業信息。這樣的投稿每天有幾百篇，被發布出來的只是其中一小部分。它的轉化率很高，經常會出現一篇文章推薦了某個商品後那個商品很快就被搶光的情況。這些買過或沒買的用戶又會回到這個網站，在簡陋的文章評論區寫下自己的經驗或疑問，往往這樣的評論又有幾十上百條。
現在已經有幾百萬人在想買東西的時候來「什麼值得買」，這不得不引起行業裡其他人的關注。幾乎所有領先的電商網站都主動尋求合作，廠商也很積極。什麼值得買在 6 月底開展了「萬人大試用」活動，150 家廠商主動拿出自己的新產品交給「什麼值得買」，這些廠商裡既有周生生、索尼、伊萊克斯、明基、多芬這種大品牌，也有像 KEF 音響這種極為發燒的小眾高端品牌，而這些品牌只是所有申請者中被篩選出來的一半。
「什麼值得買」這個中國電商生態裡的另類公司正在成為一股不得不關注的力量。
從一個人到一群人，再到影響更多人的決策
什麼值得買的誕生是一個典型的極客故事。
「該做事了」，隋國棟給劉超發了一條信息，這時剛好是凌晨，兩人頗為不舍的離開遊戲，打開 Wordpress 開始寫稿，一直寫到兩點鐘，這就是什麼值得買第二天網站上的內容。
這是 2010 年，現在的什麼值得買創始人和 CEO 隋國棟當時還是一家公司的普通職員，白天上班晚上和合伙人劉超一起運營網站。劉超現在是什麼值得買的 COO，這兩個人在很多年前結識於一個叫「Hi PDA」的討論數碼產品的論壇。
只是沒想到，這個純粹起於興趣的網站會有人來看，並且有人認真地開始留言，甚至主動投稿。隋國棟回憶，雖然網站沒做什麼推廣，但用戶卻越來越多，甚至有人把它設為瀏覽器首頁，每天都來刷。於是 2012 年他辭職了，這個時候什麼值得買從一個網站蛻變為一家真正的公司。
極客們的故事往往都是這樣開始，因為興趣而鑽研，並長久堅持，一些年後成為一件了不起的事情。對於一個有社區屬性的產品而言，這個起點還帶來了一群同樣類型的人，這奠定了整個社區的基石和調性。「我自認為是個極客，所以我們最開始做內容的時候都往這方面靠，所以最初的用戶也都是極客，相互之間都很惺惺相惜。」隋國棟這樣解釋。這是什麼值得買與其他所有導購網站最大的不同之處，它的起點不是想單純的倒流量生意，而像一家優秀的媒體一樣有著牢固的編輯精神。
它的編輯精神除了隋國棟個人所推崇的實用主義消費觀念外，還包括他所堅持的中立立場。很顯然，什麼值得買是那種離錢近的產品。它的商業模式簡單直接：用戶來看內容，點擊連結跳轉到電商平臺並進行購買，什麼值得買從這個過程中獲得收益。簡單往往意味著有效，但也更脆弱。
什麼值得買得以運轉的的基礎是用戶對它的信任，用戶相信這個網站是中立的，相信它對於購物決策的建議，所以才會點擊連結並發生交易。今天的網際網路上，不說給用戶推薦商品了，即使只是寫一條評價某部電影的微博都會被認為是「託」，像什麼值得買這樣還是以編輯的名義推薦商品的做法就顯得尤為困難。
隋國棟相信只要自己推薦真正好的產品，並保持中立立場，就能贏得信任並獲得「長遠發展」。所以在早期遇到國內電商公司主動接觸時，隋國棟選擇刻意保持距離，不接受付費信息發布。他甚至刻意不參加行業會議，不接受媒體報導，在還弱小時努力保持低調贏得中立的可能。而等到公司影響力更大時，在選擇合作時底線清晰。
京東曾在首頁給了什麼值得買 Banner 推薦，現在什麼值得買上也有與 eBay 合作的海淘攻略徵集，什麼值得買給這些合作明確劃了一條線——「基於信息暢通角度做的合作」，什麼值得買是連接電商網站與用戶的一個平臺，而不涉及來自這些網站的任何金錢利益。
這樣一個人吸引了一群人的加入，它產生一種特殊力場讓更多人被捲入。
拖泥是什麼值得買 4 年的老用戶，他在裡面發表過 8 篇曬物文章，比如 Pebble 智能手錶的使用體驗，他這樣解釋自己分享的動力：「一個好東西能提升生活質量，我知道這東西好我也一定要分享給別人讓他們也用上，這是非常自然的事情。而我分享在什麼值得買是因為在這裡有人能懂，並且還會跟我討論。」這種想法呈現在什麼值得買中就是用戶狂熱的曬單，現在每天有 100 多篇。
另類電商：讓用戶說
在電商行業裡，人和商品的連接一直沒有讓人滿意的方式。
淘寶的方式是銷量和價格，當然還有商家付給平臺的推廣費用。在這裡，基本都是商家在說話，消費者的聲音藏在點開之後的「商品評價」裡，往往這些評價三言兩語什麼也說明不了。
亞馬遜的方式是「與您瀏覽過的商品相關的推薦」，基於數據分析推薦商品：你兩周前買了一把拖把，在接下來的幾個月裡亞馬遜都會給你推薦同一款拖把。
在整個電商世界裡，很難聽到用戶的聲音。無論是現有的電商網站還是如微博、微信這種社交網絡產品裡都多少有用戶的聲音，但它們被淹沒在浩瀚的商家叫喊中。什麼值得買提供了一個全新的視角，第一次讓用戶的聲音被聽見，被清楚地、有組織地、系統性地聽見。
在什麼值得買，用戶之間互相鼓勵發表意見，並且極度集中，這創造了一種新的連接人和商品的方式。它的新產品「眾測」就是這一點最淋漓盡致的體現。
商家拿出自己最新的產品，什麼值得買將它分配給對這個產品感興趣並且有足夠專業知識的用戶，用戶根據真實使用體驗拿出眾測報告，報告在什麼值得買上被更多對這個產品感興趣的用戶看到和討論。整個過程由作為消費者的用戶主導，而不是商家，或中間的掮客，所以更多真實和信任。任何一個減少了中間環節的事情都將帶來巨大價值。
這個全新視角帶來的新玩法不僅如此，什麼值得買的嘗試才剛剛開始，它的下一步其實很清晰——讓每一個產品歸屬在每一個品類下。現在來到什麼值得買想要找個東西只能用最傳統的關鍵詞搜索方式，比如我在上面找關於拖把的信息，得到的是含有拖把這個關鍵詞的所有文章，而按品類分布後則能將社區內用戶的聲音以更有效率的方式呈現出來，人和商品的連接也變得更有效。
當網際網路正在變得更「右腦」
網際網路一直是一個理性和效率的代名詞，過去幾十年裡，它用數字和算法一步一步地改造世界，從網站、搜索到電商。以前，左腦代表的理性思維主導著網際網路的發展，就連在購物這件事上，電商一直擅長的事情就是效率、低價和基於標籤的推薦；而右腦所代表的基於情緒、認同甚至價值觀的決策很長一段時間內都沒有被電商充分的挖掘。
人和商品之間的關係其實可以很「右腦」。
從最典型的「果粉」現象到對某一款牙膏的偏愛，人可以輕易將自己的情感與商品聯繫起來。某種程度上，人人都是戀物癖。從這個角度看，整個什麼值得買在本質上是無數人在通過文字和圖片傾訴自己對某個品牌的情感，只是選擇了很理性的傾訴方式。
「到最後，我們希望建立的是人對品牌和優質產品的信賴。」隋國棟舉了徒步鞋的例子，雖然在什麼值得買的文章裡會提及面料、所使用的膠、用什麼底等聽上去有點枯燥的死理性派分析，但這只是信賴它並說服他人也信賴它的手段。所以在什麼值得買中，你會發現它經常推薦同一個品牌的不同產品，甚至幾乎所有產品。
比價網站所忽視的是，人在購買商品時並不像機器一樣挑出價格最低的那個，而有更多情感投入，什麼值得買則將它進一步放大。
整個網站中出現頻率最高的詞可能是「剁手」了，無論用戶還是什麼值得買自己的員工，都停不下來買東西的手。無法「剁手」的原因既有「太喜歡了」也有「太划算了」，但肯定不是「太需要了」。手機端的出現則讓這種騷動隨時隨地都被觸發，買東西意味著右腦一熱，手指點幾下，左腦根本沒有機會插話。
人們喜歡這樣，什麼值得買一半的流量來自手機端。網際網路也正在走在這條路上，隨便打開應用商店，最受歡迎的應用不再是冷冰冰的工具，而是拍照、分享、社交，即便以前冷冰冰的工具也都無一不加上這些屬性。
什麼值得買恰好出現在網際網路走向右腦的這個時機，選擇了商品這個沒有人可以避開的領域，它的未來可以很遠大。
之前的 4 年它走得小心翼翼，接下來它會捲入越來越多的人和越來越多的商品。隋國棟說他很謹慎，他怕消化不了那麼多新來的人。什麼值得買目前的成功是因為一群人以及他們對商品的熱愛和態度，如果它被衝散，右腦也就不能被激發了。
事情總是這樣，這個由一個人和他的熱愛開始的另類故事，如果它將結束，也將會是因為這一個人。不過至少到現在，故事還在繼續。