轉自微信公眾號商務範(ID：bfaner)
想用最少的錢，買最好的東西？這是悖論......
新年剛過，Burberry就惹上官司了，「罪名」就是在奧特萊斯店鋪玩起了「價格欺詐」， 美國消費者們義憤填膺，集體對其進行了訴訟。雖然Burberry集團仍拒絕對此事進行評論，但群眾們已經把這不光彩的一筆記在了小本本上，對品牌形象產生的不良影響可想而知。
但是透過現象看本質，「價格欺詐」體現的卻是奧特萊斯帶給消費者們並不愉快的購物體驗。你想買打折的奢侈品，而奢侈品帶給你的滿(虛)足(榮)感(心)也被大打折扣了。
無商不尖(奸)。作為消費者，我們要知己知彼，方能百戰不殆。一起跟著小編，去揭開奧特萊斯的真實面目~
1.甜(骯)蜜(髒)陷(陰)阱(謀)
大部分朋友們對奧特萊斯(OUTLETS)的理解，大概是奢侈品大牌過季、斷碼、有瑕疵等直銷貨品的打折店鋪。所以看到還算比較心水的商品，一看價格又比正價商品優惠許多，一定會果斷剁手。其實在奧特萊斯，裡面的貓膩可多著呢。
a.價格欺詐/誘導：不要輕信所謂的「建議零售價」
Burberry這次官司就是栽在了「價格欺詐」上。
跟提高商品原價這類的直接欺詐手段不同，「價格欺詐」玩的是一個類似於文字遊戲的概念偷換。在商品標籤上貼一個「廠商建議零售價」(Manufacturer『s Suggested Retail Prices，簡稱MSRP)，來和店鋪實際的銷售價格「我們的價格」(Our Price)形成反差，激發出顧客「優惠這麼多，猴賽雷」的撿餡餅心理，達到買買買的效果。
而真相是，所謂的「MSRP」根本就是不存在的。顧客只是被一個「意淫」出來的優惠差價蒙蔽了雙眼，這些商品並未曾以更高的價格出售過，何談優惠？
▲在奧萊購買商品時，要擦亮雙眼，看見MSRP一定長點心~
這種伎倆，在各大品牌奧特萊斯店鋪並不少見，尤其是輕奢、高端類品牌。Michael Kors曾經因價格欺詐賠了488萬美元求和解，最終以「VALUE」替代了「MSRP」。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾經遭遇過此類訴訟。
雖然幾百萬對於品牌公司來說只是九牛一毛，可一旦陷入了這樣的信任危機，就不是用錢能挽回的了。
b.貨品不同：掛羊頭，賣狗肉？
小編發現，除了在價格上誘(迷)導(惑)消費者，最窩心的就是品牌在貨品上耍花招。
別看是打折商場，奧特萊斯的貨品輸出量也是相當大的(大媽們的購買力你們都見識過。尤其是最受大眾追捧的高端品牌及輕奢品牌，如果僅憑庫存積壓貨品的數量，絕不足以供應市場需求。
聰(狡)明(猾)的商家想出了一個好辦法：為奧特萊斯設立一套專門生產線，俗稱工廠貨。
這就是為什麼，一隻在專賣店一毛錢都不便宜的新品PRADA/BV包包，在奧特萊斯花7-9折就可以買到。光看樣子，也看不出什麼分別，然而細細比較下來，款式和質量都與專櫃貨品有著很大的差異。
①質量之差
從用料到工藝，工廠流水線的成本要比專賣店直銷商品的成本低許多，比如專賣店裡，包包會選擇最好的頭層皮，工廠貨只會用二層皮。成本降低了，款式又相同，不明所以然的顧客到了奧特萊斯店鋪，看到心愛的款式打了折扣，自然欣喜萬分，不知不覺中就為工廠貨的銷售額做出了貢獻。
下圖(左)比斯特購物村(Bicester Village)奧萊店鋪售賣的UGG，售價1600元；倫敦考文特花園的店鋪同款，則賣1900元。這兩款雪地靴最大的區別就在於鞋底材質。
正價UGG用的是輕便、防水的EVA(酸醋乙烯酯)材質，而奧特萊斯產品款使用的則是做工一般的橡膠製塑料，皮革絨面質感及後跟細節都與正價款有所區別。當然，不仔細看是很難發現的。
突然有一種「便宜了300元，卻買了一個山寨貨」的絞痛感...
②款式之差
除了質量與專賣店有所不同，奧特萊斯店鋪中的商品在款式上也存在著或多或少的差異。
比如下面這兩隻「同款MK包包」，在比斯特購物村奧特萊斯店鋪的零售價格約合人民幣1590元，在MK專賣店的價格約為人民幣2400元。但左邊的奧萊款產自中國，沒有防塵袋和拉鏈，logo也由品牌名字變成了突兀的大logo，皮面和縫線也有很大區別。
同樣，在奧特萊斯最受歡迎的Coach Factory中，3000元左右的風衣，也比正價店的「同款風衣」少了肩章和用來擋風的鎖扣，材質也不如正價店的風衣材料厚實；不僅如此，工廠貨的許多coach包包logo上都不會有正品標牌上的小馬車。
▲工廠貨的價籤上只有COACH字樣的logo，而專賣店的價籤上會有帶有馬車圖案的logo。
SO，雖然你花了更加便宜的價格，但你買到的包包也就值這個錢呀。
c.雜牌入駐奧萊：魚龍混雜的折扣市場
在動輒幾百至幾千平米的奧特萊斯小鎮，除了高端品牌、輕奢品牌、運動品牌，朋友們可能還會在邊邊角角看到一些不知名品牌。那畫風有點像是街邊「清倉大甩賣」的店鋪，在陳列架以及特賣車中擺放著超大碼、款式陳舊的外貿畫風貨品。這些大多數是名不見經傳的雜牌。一些店主利用與奧特萊斯商場相關人員的特殊關係租賃下商鋪，從廣州、東莞等批發一批外貿尾單，貼上自己的品牌標籤就直接售賣。
這種蹭流量的模式，在國內二三線中小型城市尤為明顯。許多不明真相、對各大品牌了解欠缺的顧客，看到低廉的價格，難免受到誘惑入了坑......
2.品牌與奧萊之相互依賴
既然奧特萊斯中陷阱多多，為何還會有絡繹不絕的人前去購買呢？——小編告訴你：沒有需求就沒有市場。
拋開被蒙在鼓裡以及為了專程淘貨的消費者，許多顧客去奧特萊斯的目的是非常單純的——用最少的錢買一個可以炫耀的logo。至於是直銷品還是工廠貨，款式和質量與專櫃有什麼不同，並不是他們關心的點。
由此，小編看到了一個消費觀念以及品牌價值的雙重鄙視鏈——
富豪及名人→限量款或高及定製
有錢的中上層消費者→專櫃正價貨品
追求奢侈品但經濟基礎薄弱的中下層消費者→專櫃打折貨品以及奧特萊斯商品
金字塔頂端的人群畢竟是少數，很自然的，奧特萊斯就成為了大眾消費的極樂世界。
▲大名鼎鼎的美國Woodbury Outlets小鎮，一個成人版 迪士尼樂園。
a.奢侈品牌≠高端品牌：真正的奢侈品不會入駐奧特萊斯
奧特萊斯通常通過引入高端品牌吸引客流，如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而這些品牌其實大部分只能被稱作「高端品牌」，真正意義上的奢侈品大牌，早就與奧特萊斯絕緣了。
一家鋪滿格子貨品的Burberry奧萊店鋪，常常會人滿為患，包包和圍巾隨意鋪陳在賣場，顧客像挑白菜一樣挑選著樣子過時老氣的折扣商品......這樣的購物體驗早已失去了奢侈品購物本該有的品質和態度。
▲風雨無阻在Burberry奧萊店鋪外排隊的消費者，精神著實可嘉。
Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌，鮮少會與奧特萊斯「聯姻」。他們以高價限量的經營理念為主，一些特別的定製款在專賣店內都鮮少出現，早早就被VIP級別的顧客預訂了。為了保持自己的bigger，連店內折扣都沒有，更別說開設折扣店了。
多年前，Chanel在Woodbury Outlets曾經開設過折扣店，一大早就有人在門口排隊等待，等隊伍散了，店鋪陳列的商品也都寥寥無幾了。在2010年底，這家店鋪就撤店了。一方面是公司考慮到品牌形象，不願做折扣消費；另有消息稱，品牌並沒有那麼過季多貨品提供給奧特萊斯店鋪(真是赤裸裸的炫耀呀~)
b.那些靠奧特萊斯「發家」的品牌
離開了諸如LV、Chanel這樣的「高冷」奢侈品牌，奧特萊斯憑藉Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租賃及扣點仍然能夠贏得相當可觀的收入。與此同時，這些品牌也依賴著奧特萊斯，從中下層消費者手中賺取利潤。
在巴黎銀行2015年報告的關於各家奢侈品牌對奧特萊斯店依賴程度的調查中，小編看到，Coach、Michael Kors的奧特萊斯店鋪比例高達20%左右，Prada、Burberry、Moncler等品牌的奧萊店鋪也佔到了7%-13%不等。
▲各大城市的奧特萊斯商場中，出鏡率最高的就是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌；輕奢及中端系列中，Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奧特萊斯商場中的常客。
Burberry的格紋款、Versace的圓盤logo、這些在一線商圈旗艦店打出知名度的高端品牌，在奧特萊斯的銷售額常常是普通高端品牌的2-3倍......
這些奧特萊斯店鋪開設在遠離市中心的郊區地段，既帶動了城市周邊的旅遊、餐飲行業，又避免了與市中心的專賣店發生交易衝突。一方面為品牌緩解了庫存壓力，另一方面為品牌拉攏了中低層消費群體，在整個行業生態鏈中起著至關重要的作用。
———我是「不要難過」的分割線———
看了以上種種，許多熱衷於去奧特萊斯購物的朋友們或許已經「感覺不會再愛了」。畢竟「便宜」與「好貨」不可兼得，又不捨得「打腫臉充胖子」去買正價貨品......小編告訴你們，就算是揮金如土的土豪，也有栽跟頭的時候。
還記得幾年前，一名消費者在歐洲愛馬仕專賣店購入了6款高端包包，每個單價都在45萬人民幣以上，結果經驗證，有4個都為假貨......
其實在歐洲、美國、中國香港等地的奢侈品專櫃，都存在著不同比例、仿真程度優劣不一的假貨庫存......一些店員私下以假亂真，將真品掉包。一般慕名而去的消費者很難辨別其中真偽。即使尊貴如愛馬仕，也極少有真品鑑定服務。許多顧客極有可能花了大價錢，買了一隻假包，想想也是蠻心酸的。
真亦假時假亦真。拋開奧特萊斯商場的種種甜蜜陷阱，以及奢侈品專賣店令人傻傻分不清楚的貨源......對於消費者來說，沒有哪一種消費選擇是好或不好，最重要的還是理性消費。
多問問自己，「我究竟是想買Logo、買品質、買款式、還是買性價比？」(不要太貪心哦！)想明白了這個問題，一切自然就變得簡單了。
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