作者/鄧穎翀 謝維平
皮卡丘，這只會放電的萌鼠，距離它第一次在遊戲裡亮相已經過去了23年了。從遊戲到電視動畫，又到卡片交換遊戲，這隻萌寵通過不斷豐富的娛樂方式，走進人們內心的同時，也陪伴了幾代人的成長。
現在，皮卡丘搖身一變，又變成了好萊塢又萌又賤的大叔。今夜凌晨，《大偵探皮卡丘》就要在國內上映了。它能否像之前《變形金剛》那樣從萬人寵愛的IP形象，變成實打實的巨大票房呢？
我們採訪了影片的製片方，深入了解了影片從遊戲到電影的改編策略。同時也深入揭秘了它在中國市場的營銷如何做到無處不在，原來片方從一開始就確立了要打「萌點」的策略，更是聯動了超過20家品牌方做營銷推廣和品牌授權，希望通過一點點渲染的皮卡丘形象營銷，引爆票房。
皮卡丘源流考，怎麼從日本萌向全世界
皮卡丘是日本傳奇遊戲巨頭任天堂的傑作。
皮卡丘最早的誕生是出現在1996年推出的一版叫《精靈寶可夢》的遊戲中。據說設計這個形象當時的靈感來源是兒童昆蟲採集回憶和街機遊戲，而且整個遊戲從設計到開發，長達六年。不過這款包括皮卡丘的遊戲發行反響並不好，僅售出12萬套。
但誰會想到，它卻創造了一個之後全球知名的IP形象。
對於國內的觀眾來說，最早接觸到皮卡丘可能不是遊戲，而是根據遊戲改編的第一版動畫片。我們所查到的資料，大約是在千禧年後，最早的《寵物小精靈》由深圳電視臺引進國內（而且只有1~52集），並安排在黃金時段播放，由此才第一次為國人所知曉。
這一版動畫實際上是任天堂1997年聯合日本東京電視臺製作的，當年同期還推出了劇場版動畫電影，是日本的國民動畫。
之後因為遊戲和動畫片風靡，乘勝追擊推出的對戰卡片遊戲，更是掀起了一輪更高的風潮，有當時的粉絲回憶，「看的電視是寵物小精靈，玩的遊戲是寵物小精靈，寵物小精靈就是一個完整的世界。」
時間過去了這麼長時間了，現在來看《寵物小精靈》（現在已經統一譯名為「精靈寶可夢」，這個名稱是將臺灣譯名「神奇寶貝」與香港譯名「寵物小精靈」結合而成。）在國內的走紅大約是從2000年左右開始的，而當時的那批成長當中的年輕人，也正是現在的80後、90後。
除了中國，皮卡丘這個遊戲同時成功進軍了美國等多個國家。除了個別宗教國家，目前這套作品已成功打入全世界數十個國家，幫助皮卡丘成為世界聞名的卡通形象。而且因為各項業務的成長，1998年成立了獨立的精靈寶可夢公司（當時名為精靈寶可夢中心公司，於2000年改為現名），為任天堂持股的子公司之一。
在1999年，皮卡丘被《時代》選為年度第二大最有影響力人物，被譽為「繼Hello Kitty之後最受人喜愛的動畫角色」。2000年Animax的調查顯示，皮卡丘被選為第八受歡迎的動漫角色。2003年，以8億美元的收入，《福布斯》將皮卡丘列為年度最掙錢的虛擬角色，位列第八，是名副其實的「收割機」。
經過多年的沉澱和滲透後，包括皮卡丘在內812種形象所構成的精靈寶可夢已經成為了現今流行文化的一部分。
皮卡丘更是無時無刻都出現在我們大眾文化的周圍，商場櫥窗裡，充滿了上千種皮卡丘形象的商品，連日本當地航空公司旗下的波音飛機上都印著皮卡丘的形象。2005年的世界博覽會，日本還在名古屋設置了精靈寶可夢樂園，一個月的開放時間吸引了400多萬人次，之後又開啟了世界輪流展出。
日本人成功地將皮卡丘以及寶可夢所代表的萌寵文化用IP的形象輸往了全世界。《大偵探皮卡丘》是根據2016年發行的3DS《名偵探皮卡丘：新組合誕生》改編而成，這麼多年來，任天堂所積累下來的海量IP，皮卡丘、可達鴨如果都考慮改編成電影，說不定可以在漫威之外，創造一個萌寵宇宙出來呢！
從遊戲到電影，皮卡丘的改編策略
好萊塢為什麼要改編皮卡丘？難道真的是因為看到了之前《憤怒的小鳥》所取得的巨大成功麼？
實際上，這麼多年了，皮卡丘的熱度一直沒有降過。作為一款休閒益智類遊戲，一直都深受大量玩家的支持。據App Annie統計，自2010到2018年間，全球收入排名前十的遊戲中，《精靈寶可夢》排名第十。
這麼高的熱度，也就不難理解好萊塢瞄上它了。實際上，《大偵探皮卡丘》是根據2016年2月任天堂發行的3DS遊戲《名偵探皮卡丘：新組合誕生》改編而成。跟國內觀眾熟知的動畫片沒有關係。
影片的出品方傳奇影業旗下的傳奇東方負責中國市場的整體事務。傳奇東方市場副總木笛告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案（id：htysda），作為經典IP改編，電影第一批物料投放時，也遭遇過大眾評論的兩極分化，有一部分人表示難以接受毛茸茸的皮卡丘形象。因為以往大眾普遍觀看的是2D版的皮卡丘動畫片，習慣了皮卡丘光溜溜的外表。但是製作方第二次投放物料時，慢慢有越來越多的人表示可以接受皮卡丘「有毛」，評論區裡很多人說「打臉，真香」。
其實，這源於《大偵探皮卡丘》的製作團隊在創作的初期，就考慮到了形象的重要性。他們和遊戲的原創設計師Ken Sugimori聯手，歷時兩年研究不同動物的設計，最終才確定了電影中的每個角色形象。
「我們研究了許多動物的外貌和他們的行為模式、互動模式，特別是鬥牛犬Bulbasaur是如何吸引人的注意的。當我們試圖將一切都變得真實時，動畫電影的製作過程也會增加。」《大偵探皮卡丘》的導演Rob Letterman在The Verge的一篇文章中說到。
因為電影的製作團隊明白該電影基於很強的粉絲效應，所以，在影片的劇本創作上，也延續了遊戲中「冒險」的主題。遊戲中，擁有成熟男人嗓音的皮卡丘出現在男主角蒂姆的面前，玩家扮演著男主的角色，和皮卡丘一起調查一個個案件。電影裡，兩個人也是搭檔探險，只不過故事變為他們共同去找男主失蹤的父親。
為了迎合遊戲中，大偵探皮卡丘的「大叔音」及萌賤的特徵，國語版影片找來與角色相符的雷佳音進行配音，還推出宣傳視頻，裡面由雷佳音說出朗朗上口的口號「你是大叔音，我是雷佳音」，成功製造了一波話題。
木笛表示，在做受眾分析時，她還意外的發現，除了80後的雷佳音對寶可夢的了解程度很高，他的女兒也是寶可夢的超級粉絲，甚至對寶可夢的卡牌遊戲也非常清楚，還曾在學校舞臺劇中扮演過大偵探皮卡丘。可見這個IP已經從情懷嚮往全民向滲透了。
片方認為，影片的定位，應該是既適合成人，也適合兒童觀看的合家歡電影。不僅要打通了80、90後的記憶，對於年齡更小的受眾，也要激發他們的興趣。製片方曾經組織過幾場專門針對低齡、學齡前兒童的看片活動，也印證了大偵探皮卡丘的形象在他們這個群體中間的認知程度較高。
具體要怎麼真正地激發，接下來就是營銷宣發的工作了。
以「萌」為核心，一點一點擴散的皮卡丘營銷
木笛透露，在分工上，《大偵探皮卡丘》由傳奇影業美國承擔製作，華納負責全球除中國大陸地區以外的宣傳和發行，華納將日本區域的發行交給了東寶負責，而中國區域的宣傳推廣還有商務授權則全部屬於傳奇影業。
需要指出的是，因為皮卡丘IP複雜的版權情況，加上日本方的謹慎和嚴苛，傳奇影業只擁有皮卡丘在電影上的影視改編權，所以針對皮卡丘的形象，只在改編影片宣傳上映期間，擁有營銷和衍生授權的權利。
據了解，去年年中，得知影片大致的定檔時間後，傳奇東方便開始籌備國內的宣傳推廣工作。因為之前公司發行過《魔獸》、《環太平洋》、《金剛》等影片，積累了一定的資源。
對於這部影片的營銷，傳奇東方主打的策略就是無限凸顯皮卡丘的「萌」，還設計了「精靈活現，萌翻天」的slogan。利用海報、預告等多種物料來傳遞大偵探皮卡丘「萌」的形象、「擁有十萬伏特的強大電力」的特性，以及影片「合家歡」的定位。
而作為一個深入人心的經典IP，皮卡丘這次在國內找上門來要求聯合營銷和授權合作的品牌，從去年就開始了，最後大家所看到的，最後連鮮少與電影進行合作的電池品牌南孚也跟放電的皮卡丘做了一個聯名電池，還有飛利浦電視。木笛雖然沒有透露整體的品牌合作數，「但肯定超過了20家。」
有意思的是，因為大偵探皮卡丘在遊戲和影片中是個咖啡上癮的傢伙，所以製作方還和瑞幸咖啡聯合線上推廣，設計了一款主題咖啡杯套。
在線下廣告投放上，傳奇東方這次擁有了比較大的主動權，還自主找到美國的設計團隊，製作了一款一大群寶可夢的戶外廣告，據說還獲得其他國家的好評，紛紛沿用了這款海報，形成了營銷反哺。
線下的營銷活動也成為刷爆朋友圈的一大亮點。為了迎合影片「合家歡」的定位，他們與Zespri佳沛奇異果、水趣多和南孚電池聯合在上海舉辦了一次親子跑活動，吸引來一千多名寶可夢迷的參與。
甚至，片方還與合生匯合作策劃了一場「大偵探皮卡丘主題展」，佔地800平方米，還收取了單人88元，雙人158元的門票。通過巨型的萌萌的卡通形象，吸引觀眾拍攝，讓展覽成為小紅書上的網紅打卡地點。
在為了宣傳服務的衍生營銷方面，官方推出了一款皮卡丘的偵探帽、主題周邊T恤、箱包、毛絨玩具。木笛指出，皮卡丘形象的2D衍生品版權肯定還是屬於日方所有，片方只是可以在宣傳期，為影片宣傳造勢，製作相關衍生品，而且這類衍生品也是有期限的。不過這次電影上映之後，相信也會給皮卡丘的衍生品帶來巨大的銷售增長。
可以看到，皮卡丘的營銷是一個IP的「萌」能量一步步放大的過程，而最終對這個IP的喜愛度達到一定值，也就到了影片上映期，一切到了收穫的時候。