2017年第三季度中國赴歐洲旅遊趨勢報告
中國遊客樂於嘗鮮
歐洲小眾目的地國家迎爆發式增長
中國旅遊研究院、攜程旅遊、華遠國旅
2017年11月
中國遊客遊歐洲進入新時代。隨著《中華人民共和國政府與波赫部長會議互免持普通護照者籤證協定》，在中國波赫兩國外長在兩國總理見證下的籤署，波赫將成為第三個對中國實行全面免籤的歐洲國家，越來越多的中國遊客樂於嘗鮮、熱愛冒險，帶著家人或情侶去並不算熱門的目的地，為假期尋找更新奇的旅程。或者乾脆待在小城、海邊或山區小鎮，甚至鄉下農村。很多遊客避開傳統的旅行團，轉向選擇自助遊、自駕遊、定製遊等彈性更大的產品。國家眾多、地域差異大的歐洲，正好滿足了中國遊客的需求。
中國遊客不再局限於幾大最為熱門的國家，一些小眾國家、冷門地區進入視線。選擇克羅埃西亞、捷克、黑山、葡萄牙、芬蘭、西班牙等地的遊客量增長率達到50%以上。克羅埃西亞受《權力的遊戲》等影視作品的推動，實現10倍以上的增速。塞爾維亞2017年起對中國大陸遊客實行免籤政策，遊客人數也實現爆發式增長。
中國旅遊研究院、攜程旅遊、華遠國旅三方聯合發布《2017第三季度中國赴歐洲旅遊趨勢報告》，對2017年第三季度歐洲旅遊的市場規模與增長趨勢、出發省市及目的地國家人氣情況、消費者特徵與偏好等進行綜合研究分析。
「一帶一路」倡議的實施，歐洲安全環境的逐步平穩，助推中國遊客赴歐旅遊熱情；「新一線城市」的崛起，給赴歐旅遊注入新活力，形成市場新格局。總體來說，中國赴歐旅遊進入平穩發展期。
（註：本報告中圖表、數據除特別標註外，內容中圖表數據均來自於華遠國旅和攜程旅遊的綜合數據分析）
一、中國旅遊研究院院長戴斌：中國赴歐洲旅遊新時代
近日，中國旅遊研究院院長戴斌在歐盟議會旅遊會議上發表專題演講指出，自2004年中國和歐盟籤署ADS協議，歐洲正式成為中國公民出境旅遊目的地13年以來，中歐旅遊交流人數年均增長10.6%。2016年，訪問中國的歐盟公民達到310.81萬人次，訪問歐盟各國的中國公民349.17萬人次。初步測算，旅遊分別為中國和歐洲帶來了141.7億美元和114.9億美元的收入，為當地經濟增長和社會就業做出顯著的貢獻。
中國遊客在歐洲的旅行範圍從來沒有像今天這樣廣泛。2017年不少旅客不再選擇「常選項」，許多小眾國家與地區也漸漸走進中國遊客的視線。法國、德國、義大利、英國、西班牙固然為中國赴歐洲旅遊的首選，比利時、瑞士、葡萄牙、希臘、土耳其、丹麥、芬蘭、瑞典、奧地利、捷克等國家也遍布中國遊客的身影。除了巴黎、羅馬、倫敦、法蘭克福、布魯塞爾等樞紐城市，廣大的中小城市、鄉村小鎮也常常看到休閒度假的中國人。
中歐之間的互聯互通從來沒有像今天這樣便利。現在連接中國和歐洲的航線有150條，每天往返的航班有2500個班次。受益於「一帶一路」倡議下的中歐班列已經開通，乘著高鐵去歐洲很快將成為現實。
中國遊客對歐洲的滿意度從來沒有像今天這樣高。根據中國旅遊研究院對主要目的地遊客滿意度的連續性季度監測，歐洲旅遊的優質服務形象已經深入人心。2017年第二季度，中國遊客對法國、西班牙、德國、義大利、英國的滿意度評價分別為79.35、78.85、78.54、77.61、77.38，均高於同期世界平均值。
隨著中國遊客赴歐旅遊規模逐年攀升，歐洲各個政府包括商家、機構，都敞開雙臂來歡迎中國遊客。現在歐洲各國開始向中國遊客提供落地籤甚至免籤。
戴斌提出，希望看到更多歐洲公共場所和商業機構，能有更多的中文標識、中文解說系統、中文報紙、中文電視臺、中式餐飲，並提供銀聯卡、支付寶等結算服務，更方便地經由WIFI連接微信、微博等中文社交網絡。「中國在網際網路，人工智慧等技術領域已經位於世界前沿。我們也希望歐洲旅遊服務能在技術應用上進一步滿足中國遊客的需求。」
近些年來，針對中國遊客的盜竊、搶劫時有發生，中歐雙方需要切實加強旅遊、警務和領事保護等領域的合作。
二、2017歐洲遊重回正常增長軌道
1、歐洲遊2017年有望重回正常增長軌道
受綜合因素影響，2016年歐洲遊市場經歷近年來最大震蕩。然而，儘管2016年歐洲遊增速跌至歷史最低水平，但仍然實現了7%的增長。與中國出境遊（不含赴港澳臺數據）整體相比，歐洲遊的佔比並未出現劇烈波動，依然佔據中國出境遊市場15%的份額。通過2017上半年的市場跟蹤分析，2017年中國赴歐洲遊出現回暖狀態，並有望在今年重回正常增長軌道。
（數據來源於國家旅遊局統計公報）
2、赴歐洲遊客更趨多元化，他們自信、個性、嘗鮮、注重體驗和幸福感
據中國旅遊研究院對主要目的地遊客滿意度的連續性季度監測數據顯示，中國遊客對法國、西班牙、德國、義大利、英國的滿意度評價均高於同期世界平均值，並且趨於穩定。據攜程旅遊監測數據顯示，中國赴歐遊客滿意度高達94%。
此外，歐洲遊數據分析表明：近年來，中國遊客在歐洲的旅遊呈現出個性化，樂於嘗鮮、注重體驗、在乎幸福感等新的特徵，特別是年輕遊客，更加注重旅遊的深度體驗和感受。
（資料來源於華遠國旅和攜程旅遊）
三、第三季度歐洲遊市場概況
1、第三季度歐洲遊同比增長29%，其中跟團遊繼續主導市場，自由行同比增長69%
2017年第三季度中國赴歐洲旅遊實現了同比29%的增長，其中跟團遊人群增長36%，目的地跟團遊增長33%。自由行人群實現了同比69%的增長，領銜各類市場發展。跟團依然是歐洲遊的主要出遊方式。相對於上半年度的快速增長態勢，歐洲遊市場開始進入平穩發展期。
數據顯示80%的遊客依然選擇跟團遊（包括目的地跟團遊），這與歐洲遊所涉及的語言、籤證、文化等因素相關。但是，自由行比例的不斷擴大，也給未來赴歐旅遊發展帶來更多市場啟示。
2、歐洲遊市場不斷下沉，線下門店獲客優勢依然顯著
隨著歐洲遊市場不斷向二三四線城市蔓延發展，線下門店在獲客渠道上有著明顯優勢。攜程CEO孫潔曾在上半年表示，2017年攜程將在全國開設1000家線下門店。華遠國旅作為資深批發商亦在積極布局渠道下沉戰略，更好地服務二三四線渠道合作夥伴。從第三季度赴歐遊客的報名方式來看，OTA在線渠道佔比20%，傳統的線下渠道佔比80%。
3、二線城市高速增長，佔據過半市場份額；華東華南引領全國
根據出遊人群數據分析發現，第三季度一二線城市佔歐洲整體出境遊市場的82%。其中二線城市的市場達到了53%的佔有率，成為市場的引領者。就增速來看，二、四線城市的增速表現突出，特別是四線城市。與2016年第三季度對比發現，赴歐洲遊遊客在二線城市和四線城市實現了同比47%和69%的高增長。
在二線城市中，蘇州、南京、杭州、成都、武漢位列歐洲遊規模前5位，成都、天津、蘇州、南京、寧波的同比增長率排列前5位，市場格局正在悄然重塑中。在四線城市中，廊坊、惠州、龍巖、大同、柳州位列歐洲遊規模前5位，東營、廊坊、大同、惠州、龍巖同比增長率列前5位，四線城市的崛起速度十分迅速。
（註：城市分級採用仲量聯行的2015年度中國城市分級標準）
從第三季度全國不同區域人群出遊習慣與偏好的差異性分析發現：華東市場的客源比重高達到50%，同比增速達到33%，市場佔有和同比增速雙指標均實現全國領先；華北和華南區域市場規模接近；中西部地區由於受經濟發展水平等因素制約，其歐洲遊佔比相對較低，但市場潛力正逐步顯現，其中西南市場的增速高達106%，崛起發展速度之快令人矚目。四川航空開通成都-布拉格直航以及國內市場聯運政策，是西南市場快速增長的主要推動力之一。
全國不同省市赴歐洲遊數據統計顯示：江蘇省的赴歐洲遊人次繼續位列第一，領先全國；同時以江蘇、浙江、上海、廣東、四川、北京為代表的六省市，遊客規模比重佔全國份額的3/4。
在赴歐洲遊出發口岸城市中，2017年第三季度歐洲出境遊的中國遊客依然集中於北京、上海兩大口岸城市，出境人群比重超過了50%，但成都、南京、廈門等其它口岸城市顯示出巨大的增長潛力。此外，對比上半年度的排名情況，南京口岸於今年第二季度開通直飛義大利米蘭航線，隨後在第三季度就獲得良好的市場表現，未來市場預期也會有更為強勢發展。
四、歐洲遊：目的地市場分析
1、意俄德英法成為歐洲遊最受歡迎目的地，中東歐及俄羅斯-北歐市場獲好成績
儘管歐洲部分國家偶有發生局部恐襲事件，但歐洲依然是一個對中國遊客極具吸引力的目的地，是長途出境遊的首選。
義大利、俄羅斯、德國、英國、法國、捷克、西班牙、奧地利、希臘、丹麥是中國遊客選擇最多的前十大出境目的地國家。法蘭克福、羅馬、馬德裡、巴黎、莫斯科、倫敦、布拉格、維也納、哥本哈根、聖彼得堡成為前十大人氣出境目的地城市。與2017年上半年相比，俄羅斯有較大攀升，從排名第6上升為排名第2，與之對應的聖彼得堡進入前十歐洲遊目的地城市之列。
從2017年第三季度的增速最快的前十大目的地來看，以克羅埃西亞、捷克、黑山等國家為代表的新興目的地市場飛速發展。尤其克羅埃西亞受到《權力的遊戲》等影視作品的影響，實現十倍以上的增速，再受暑期因素疊加效果，成為第三季度歐洲遊增長的「明星目的地」。受「一帶一路」倡議推動，得益於直航航線布局和資源政策優勢，捷克、黑山等國家在第三季度實現翻倍增長。
在增長速度上，俄羅斯領銜各目的地。傳統的西歐以及東歐和北歐均有大幅增長。表明在傳統目的地保持了發展潛力的同時，遊客正不斷向新興目的地擴散。傳統的西歐市場在脫離恐襲影響後，恢復勢頭依然驚人。俄羅斯、捷克、芬蘭等新興目的地迎來發展新機遇。
攜程旅遊和華遠國旅一直以來與中東歐國家旅遊局保持緊密合作關係。據攜程旅行網統計，截止2017年11月，以匈牙利為目的地的旅客人次同比增長40%，人均消費超過9000元人民幣，是中國出境遊人均消費的1.5倍。值得一提的是2017年黃金周期間，同比2016年增長率為95%。以匈牙利為目的地的機票搜索量，環比增幅超過70%。
2、法意瑞系列產品繼續穩居消費主體，中東歐和俄羅斯-北歐系列產品保持強勁增長
從線路消費看，接近40%的遊客依然是常規法意瑞三國系列產品的忠實擁躉者，同比增速為17%，相對於上半年度55%的增幅顯現出趨緩狀況，但市場引領者的地位依然明顯。中東歐、俄羅斯-北歐繼續作為歐洲遊新的熱門目的地，遊客規模在第三季度實現了同比116%和58%的高速增長。
五、歐洲遊：國內遊客畫像
1、赴歐洲旅遊的女性佔比64%，「中國媽媽」們正在「佔領」歐洲
第三季度赴歐洲旅遊的女性遊客佔比達64%，比上半年略有增長，同比實現了26%的增長，而男性遊客同比增長僅11%。中國女性遊客成為歐洲遊的主力正不斷得以夯實。女性在家庭中的財務支配力和「世界那麼大，我要去看看」的夢想，實現了有機結合。
2、30-60歲人群成為第三季度歐洲遊主力，90後及中老年人群呈爆發式增長
30歲以下人群的佔比已接近1/3，他們已經成為歐洲遊的核心潛力市場，將是未來5年內重要的力量。
30-60歲人群以過半的佔比成為主力消費群體。18歲以下人群佔到15%。兩組數據說明中產階層消費和親子消費在暑期檔成為歐洲遊的核心內容。
60歲以上人群依然擁有較大的潛力。因為暑期是歐洲遊的消費高峰，而錯峰出遊則是老年人群的消費特色，因此該部分人群在其他時間周期有更好表現。
值得關注的是初入職場的20-30歲人群以及45-60歲的職場成熟期（中高收入人群）表現出的同比均超40%的高增幅，這是一個很清晰的市場人群迭代信息，會給產品與服務的升級一個有力的指引。
3、歐洲跟團遊的人均花費14000元，自由行人均花費12000元
第三季度人均歐洲遊花費接近13800元，其中自由行的人均花費約12400元，跟團遊人均花費接近14000元。與上半年的統計數據對比，自由行、跟團遊及整體人均花費均有不同程度的增幅，增長比例分別為17%、10%、18%。
4、歐洲遊客暑期親子消費更關注中高端產品，其佔比近3/4
第三季度歐洲遊市場因為有暑假所以呈現出明顯的親子需求，中產人群成為這個階段的消費主力軍。常規的低標準、多行程產品無法滿足這個客群，處於中高檔的4、5鑽產品受到青睞。第三季度數據顯示：4鑽產品的選擇比例最高達到52%，成為遊客首選；5鑽產品佔比22%，同比實現了69%的高增幅。表明消費品質化的市場訴求越來越顯著。
5、歐洲遊的遊客滿意度達94%，對產品與服務的評分高達4.7分
根據歐洲遊第三季度的數據調查分析，中國遊客對於歐洲遊整體滿意度達94%。網上數十萬跟團遊客的平均評分高達4.7分（5分制）。在導遊領隊管理和服務上，遊客滿意度有了較為顯著的提升。說明歐洲遊產品在硬體配套、導遊服務、行程規劃等方面都獲得了遊客的認可與好評，當然與市場主體在產品創新、服務升級方面做出了切實可行的實踐與表率有密切關係。
隨著「一帶一路」倡議的推進，以及即將到來的「2108中歐旅遊年」，中國赴歐遊市場發展被寄予更好的預期。以東歐為代表的歐洲新興目的地將得到更好的發展，而傳統成熟目的地市場將在深度遊、自由行方面迎來全新面貌。與此同時，國內客源市場將進一步向「新一線」城市和二三線城市擴散，定製遊、私家團、半自由行、主題遊等產品將迎來新機遇，市場的多元化發展趨勢愈加顯著，消費需求個性化特徵進一步凸顯。
綜合來看，赴歐旅遊產品、服務、資源的創新升級將在2018年得以更好體現。以攜程旅遊和華遠國旅為例，資源優化、產品創新、服務升級等策略正在得到落實和推進。
來源：中國旅遊研究院、攜程旅遊、華遠國旅
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