近年來,健康飲食逐漸成為新興的飲食潮流,而來自北歐的燕麥奶品牌OATLY噢麥力在眾多同類品牌中脫穎而出,儼然是全球植物蛋白界冉冉新星。如今,OATLY噢麥力進入中國內地不到兩年,但已經進駐電商、餐飲、零售和酒店等重要渠道。
日前,在位於上海的中國辦公室內,科學家出身的OATLY創始人之一 Rickard Öste接受了採訪,講述了OATLY噢麥力從「默默無聞」到「全球知名」的發展歷程。
科學家發明的燕麥奶,讓乳糖不耐者也能享受「奶」製品
據Rickard Öste透露,作為「乳糖不耐受」發現者Arne Dahlkvist的學生,他研發OATLY噢麥力燕麥奶的初衷是讓患有乳糖不耐受的人群擁有「奶」製品自由。
為了給乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品,OATLY噢麥力因此誕生。需要說明的是,OATLY 燕麥奶是純燕麥的液體飲料,而不是燕麥加牛奶。誕生之初,它瞄準的就是素食、和乳糖不耐受的人群。
從默默無聞到全球知名,OATLY轉型後銷量加速增長
Rickard Öste坦言,創立多年以來,OATLY噢麥力都是一家非常小型的企業。事實上,這家20多年前創立的瑞典燕麥奶品牌也曾經歷過較長一段時間的「默默無聞」。
原因在於,人們一直認為OATLY的產品只是「功能性的牛奶替代品」,適用於患有乳糖不耐受症的消費者。這一認知意味著其受眾範圍存在局限,產品難以打入經常飲用牛奶的消費群體中。
為了撕下被貼上的「功能性牛奶替代品」標籤,OATLY在2012年決定改變品牌形象,由燕麥奶品牌轉身為生活方式品牌。
據RickardÖste透露,將OATLY噢麥力打造為生活方式品牌是他和同為創始人的弟弟聯合決策的戰略轉型。「當時我弟弟在美國生活,像臉書這樣的社交媒體從2008年左右開始興起,一個非常明顯的趨勢是你必須通過社交媒體進行溝通。」他說。
做出轉型決定後,OATLY的第一步動作是任命了一位年輕的執行長:Toni Petersson。「對於OATLY來說,(我們的目標)是能夠成為人們生活的一部分,成為消費者對於生活方式選擇的宣告及證明。」 Toni Petersson說道。
「我們可以看到現在全球都有這樣的大趨勢,即年輕人會去主動去推動可持續發展,因為他們會擔心世界上發生的種種挑戰,同時他們也意識到自己的選擇會影響到世界的發展進程。」
洞悉市場需求,燕麥奶以咖啡為切入點佔領中國市場
如今,OATLY噢麥力入駐中國市場已有兩年的時間,Rickard Öste坦言,在OATLY數十種的「替代牛奶」產品中,專用於調製咖啡的咖啡大師燕麥飲已成為該品牌的明星產品。而該系列的推出是基於對牛奶消費的洞察——在整個西方市場中,大概有一半的牛奶都是伴著咖啡一起飲用的。
「像卡布奇諾、拿鐵等都是消耗牛奶的大戶(品類)。」他說道,咖啡大師燕麥飲的成功得益於該公司獨有的專利技術,在保留了燕麥所含的膳食纖維之餘,還可在口感上能與咖啡完美契合。
自2018年初正式進入中國市場後,OATLY目前在售的產品主要包括基礎燕麥奶系列、咖啡大師燕麥飲系列、隨行暢享系列(注:即罐裝的巧克力味、原味燕麥奶)以及燕麥冰淇淋,均為原裝進口。據介紹,其產品除了搭配咖啡,還能直飲或替代牛奶製作烘焙。
確定品牌核心理念,掀起環保低碳新風尚
留意到年輕一代對環境變化的關注,OATLY噢麥力將公司的三大核心理念定為了「可持續發展、營養健康、信任與公開」,並將這些理念落實到生產層面。據OATLY中國介紹,首先,生產選址要嚴格符合公司要求。其次,在生產過程中,OATLY使用的是風電、生物或者太陽能能源。
同時,該公司每年評估水資源的優化使用。據悉,結果顯示,OATLY在生產過程中的節水量比其他同類相關品牌高出35%以上。相比生產牛奶而言,OATLY燕麥奶在生產過程中可減少80%的碳排放量,對水和土地資源也有很大程度的節約。
此外,OATLY會將生產時產生的廢料進行循環利用,比如燕麥奶生產分離後的燕麥不可溶物質會送至生物能源點進行發電、天然氣等能量循環。
匠心打磨燕麥奶口感,健康與口感並重
為保證口感和營養價值,Rickard Öste在原料的挑選上頗花費了一番功夫。他講道,其在對燕麥的長期研究中發現,北歐高緯度、長日照的地區優勢,以及純淨的水和自然環境,非常適宜燕麥的生長。在反覆對比數十種北歐燕麥後,Rickard Öste挑選出了具備更佳口感和營養價值的品種進行生產。
他表示:「如果一個產品非常健康,但口感很差的話,那麼就一點也不『健康』,因為大家根本就不去喝它,所以說『口感為王』」。據OATLY中國介紹,消費者調研數據顯示,該品牌產品在中國獲好評率高達90%以上,其中2/3的受訪者提及「好喝」。
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