出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明
圖片/聯商圖庫
消費者對於店鋪服務質量越來越挑剔，或者說，越來越不容忍。自從有了網絡購買渠道以後，對店鋪服務容忍度就開始下降，加上2020年以來的疫情刺激因素，對於店鋪服務的容忍度更低。
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北京提升服務質量在行動
基於現狀分析和長遠發展戰略，2019年，北京市商務主管部門著手策劃組織商業零售店鋪服務質量評價工作，制定了提升服務質量三年行動計劃。這項工作主要範圍是四個分業態，包括購物中心（百貨店）、超市、專賣店、便利店。
主要著眼點是結合網絡技術條件下的服務場景，梳理各類店鋪服務管理規範，穩定和提升店鋪服務質量，發現和推舉優秀的服務產品或服務明星案例，引導和推動零售行業的服務質量升級。
筆者作為店鋪服務質量規範和服務質量評價方法兩個標準的主編，參與前期策劃討論，並參與部分樣本店鋪現場評價、大範圍店鋪運營管理者的分級培訓。
從2019年實施評價的情況看，各個行政區域行業主管部門非常重視，絕大多數門店積極行動，制定各自企業或者門店的服務質量管理評價方法，帶動服務口碑提升，比如翠微百貨、菜市口百貨、五彩城購物中心等單位，積極組織企業內部服務質量評價，推選或認證服務標杆，形成穩定的工作機制，翠微百貨的花枝服務模式成為企業重要服務品牌，菜市口百貨更是努力打造國家級服務質量標杆。
2020年有疫情影響，服務質量管理評價促進工作遇到一定困難，但是大家努力策劃想方設法完成工作目標，包括培訓、走訪消費者調查、進店體驗評價，總體評價顯示，在政府部門的大力調控下，超市為代表的百姓基本需求點，得到供給保障，贏得廣大消費者點讚，零售企業一手抓防疫，一手抓店鋪服務營銷，確保不出現疫情的同時，穩定團隊活力，開展多種方式服務營銷手段，在品牌政策調整、季節商品組織、店鋪團隊穩定、數據化營銷、組織社區集市等方面有諸多亮點。
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店鋪訪談發現的課題
第一、服務接觸點多元化
實體店的合作品牌，多數已經具備自己的在線營銷渠道，而且區域調貨、倉庫管理已經改變傳統方法，零售方在檢查庫存結構、架存商品組織、商品價格及批量資質的時候，出現索證難度，在與顧客接觸方面，由於有各自的營銷渠道和微信等小眾私域會員圈，溝通方法、交易方法、交付方法都超出了傳統店鋪手法的控制，以往討論的跑單概念、跑單方式、跑單防範，都已經落後於目前的技術操作。
從實際店面訪談了解情況看，一些店鋪缺乏對顧客的應答，顧客口碑較低，費心機策劃的直播等服務產品，沒有形成社群、商圈社會口碑影響力，特色不突出，缺乏吸引顧客的特性價值。
從2020年店鋪合作品牌的離散空置和博弈強弱看，品牌方對於零售方的依賴方式已經出現根本變化，服務營銷觀念獨立性更強，開始脫離母體店鋪，零售方開展更高一些的品牌招商合作越來越難，這對於大型綜合零售店鋪是潛在的合作危機，迫切需要零售各方拿出新的經營戰略政策。
第二、強調管理指標更多
一些企業決策管理者工作崗位在零售企業，還有科級、處級、局級等公務員身份，一些企業深受背後數據平臺集團、資本平臺集團的約束，在策劃經營產品，制定落地政策的過程中，與調度門店運營活力相比，強調集中指令更多一些；與重視一線服務相比，強調管理指標更多一些，單純從總體管控角度無可厚非，但是對於商業零售行業來說，用服務顧客的市場價值對等交換原則衡量，就自然缺乏零供對等交易的服務理念，提供方和受讓方心態不對等，如何提供心悅誠服的服務產品？
在商言商，作為市場主體，對於顧客公正誠信、主動由衷的服務觀念，首先應從經營決策者開始的，不然這些優秀的服務理念就無法貫徹到底，店面員工就總以為服務質量檢查是運動式的一陣風，無法在根本上確立提升服務質量的根基，服務質量就始終處於起伏不定的狀態。這也是很多傳統門店以及某些加盟連鎖企業的店鋪，經不起連續檢查評價的內在原因。
第三、調整員工心態偏少
在服務質量管理的各類話題中，很少關注直接接觸顧客、提供服務的員工的心態，也就是說，我們更關注消費者心理變化，相對忽視員工的銷售心理變化，更缺乏像分析消費者那樣的技術手段，來對應分析和調整員工的心態。
筆者一直強調要把消費者心理和銷售者心理作為一對範疇，加以相關研究，僅僅依靠技術手段挖掘消費者資源，在一段時間內是沒有問題，但是，時間長了，或者在特定背景下，比如說在疫情刺激下服務就容易出問題。
疫情下，消費者到店多數是有目標性購買意向的，警覺性較高，對於員工的服務格外敏感，而從零售方來看，由於疫情影響，很多店鋪放鬆了員工的服務質量檢查控制，恰好給顧客以消極不良的印象。
顯然，我們對於疫情防控，更多地關注不出風險，堅持上崗，寬容和忽視了員工的心態調試，同時也就降低了服務質量。分析相關摩擦案例的情節，結合消費者的口碑評價，證明這個問題是一個並不新鮮的大課題。
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三點建議
疫情風險波動不定，維護穩定和提升店面服務質量難度很大。
第一、維護員工心態
主要目的是抵消在崗承受的壓力，主要方法可以選擇科學認知講解，從認知上緩解疲敝態度，建立長期應對心理結構，防疫的核心的科學話題，就應該學習科學防疫知識，儘量少用強制性高壓語氣訓導員工；可以選擇組織幾個人的心理工作坊，互相鼓勵，降低焦慮心態；可以選擇小組戶外運動，以肌肉運動抵消心理緊張感。調試員工心態，就是調試服務心理狀態，這是穩定和改進店面服務的基本手段。
第二、加強顧客互動
主要目的是建立顧客連續互動反饋，主要方法可以通過多種途徑，聯繫會員，與顧客交流，討論過去一年的到店經驗，請顧客對於本店商品、服務等要素，可以放心利用的程度、考慮使用的質量，您覺得花費的時間和價格相稱到什麼程度、總體上滿足需求到什麼程度，進而提出本店欠缺的商品或服務，目前到什麼程度，哪些迫切需要改進。在於顧客的個別溝通中，深入了解顧客需求點，策劃並加快提供。
第三、改進服務環境
主要目的是改善內部管理溝通環境。店鋪服務質量評價，是和零售企業內部規範管理、創新變革的經營策略結合在一起的，要建立長期工作策略，改變短期應付的消極態度，認真檢查整改涉及到內在管理要素。比如，店鋪現場，網絡信號的質量、網絡的覆蓋面、網絡應用的程度、收銀工具的效率、會員和商品之間的關聯，還沒有形成友好的對接機制，反映的後臺網絡技術平臺落後，技術工具策劃開發管理停滯。
特殊疫情，考驗零售服務真實的水平、誠信的成色。背後，考驗的是零售企業經營決策團隊的堅守經營的不二意志和智慧，經過一段時間的疫情磨礪，一定會有一批企業店鋪養成優秀的服務標杆，啟示行業進步。