原創 史亞娟 中外管理雜誌
為更好地幫助外貿中小企業紓困，電商平臺究竟能提供哪些思路？除了電商賦能，外貿製造業轉內銷自救，更需要補足的短板是什麼？
文：本刊記者 史亞娟 責任編輯：李靖
6月23日，新華社《國務院發布十條舉措支持出口轉內銷》的消息受到廣泛關注。
文章稱：6月22日，國務院辦公廳發布了《關於支持出口產品轉內銷的實施意見》，從加快轉內銷市場準入、發揮有效投資帶動作用、精準對接消費需求、做好融資服務和支持等方面推出十條舉措，力挺出口產品轉內銷。
如今，這是外銷受阻、內需萎縮背景下出臺的重要激勵政策。正如商務部外貿司副司長張力所言：「全球疫情仍在惡化，世界經濟嚴重衰退，國際需求急劇萎縮。雖然一些國家和地區『帶疫解封』，但需求恢復仍需時日，中國外貿下行壓力進一步加大。」
時下，適逢「6·18」年中大促告捷，作為疫情時代的第一個電商購物節，這次「6·18」被順理成章地注入了促消費、釋放內需的期望。
那麼，在如今供應回流、內需萎縮的背景下，中國市場和中國企業需要哪些新的思路紓困自救？亟需補足的短板又是什麼？《中外管理》專訪了一系列外貿企業經營者，以及麟璽資本創始合伙人陳雪濤、調皮電商創始人馮華魁、網際網路輿情分析師葛甲，以饗讀者。
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外貿、內銷一起做，更容易渡過眼下難關
「訂單流失是眼下最崩潰的事，單子接了，料也備了，加班加點地把貨趕出來，就怕客戶突然通知說不要了……以前都是客戶催我們交貨，現在上遊需求萎縮，不僅在手訂單被取消，想籤新訂單也不容易。」台州金珏網布有限公司總經理蔡國浦對《中外管理》說。
蔡國浦只是深陷困境的中國外貿人的一個縮影。在疫情全球大流行和中美貿易摩擦的雙重影響下，中國外貿企業正承受前所未有的困境和挑戰。
商務部公布的最新數據顯示：今年1-5月期間，受疫情影響，中國進出口總額11.54萬億元人民幣，下降4.9%。其中，出口6.2萬億元，下降4.7%；進口5.34萬億元，下降5.2%。
「訂單減少、庫存出不去，我們一直在嘗試自救，什麼網紅帶貨、社群營銷、社交電商、拍抖音，甚至是擺地攤……我們都做了，總不能坐著等死吧？」蔡國浦向《中外管理》坦言。
海外訂單越來越少，外貿人紛紛把希望寄託於內銷之路：有人收效甚微卻依然苦苦堅持，有人小試牛刀後仍心系海外，也有一些貨不對路的「老外貿」，來不及調轉船頭就退出了市場。
蔡國浦所在的台州金珏網布有限公司，是一家典型的、有著40年歷史的外貿企業，是宜家、惠普、範思哲、耐克等國際企業的穩定供貨商。但蔡國浦近期忙碌的焦點只有一個——去庫存。
「春節前後國外客戶還一直催我們交貨，當時國內疫情嚴重，訂單一直沒能按時交付，好不容易等到可以正常生產了，海外疫情又爆發了，近期陸陸續續有海外客戶通知我們取消訂單或延期。」蔡國浦無奈表示。
不過，好在幾年前，蔡國浦就開始嘗試布局國內市場，算是彌補了海外市場的虧損。
「我們不是純做外貿的，也有部分國內客戶。」蔡國浦說：「所以，儘管外貿訂單被取消，但因為從5月份開始我們就加大了內貿供應，所以業績基本能和去年持平，略微還有一些上漲。」
蔡國浦表示：利用內銷去庫存是疫情下很多外貿企業的應急之策。「長期看，外貿、內貿兩條腿走路比較靠譜，因為外貿、內銷一起做，更容易渡過眼下難關。」
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「一條腿」的外貿企業將最困難
但疫情下，以外貿訂單為主的中國企業就沒有那麼幸運了。
東莞泛達玩具有限公司也曾是一家口碑不錯的外貿老廠，過去，其生產的毛絨玩具、電動玩具只供應國際大牌。這次因最重要客戶美國品牌寶利「Fossil」全部停止下單，而沒能挺過疫情考驗，資金鍊斷裂後不得不宣布結業。
麟璽資本創始合伙人陳雪濤表示：疫情對於外貿企業的影響是暫時的，在海外疫情嚴重的時期，外貿企業可以把精力更多放在國內，推動國內復工復產，開拓內銷市場的新通路。尤其要以產品的高品質為基礎，逐步建立自己的銷售網絡，以產品和銷售兩條腿走路的方式養住企業、保存產能。此同時，要密切關注海外市場的變化，時機合適時，重啟海外銷售。
網際網路輿情分析師葛甲則認為：大部分國內外貿企業只是下遊代工廠而已，就是接訂單，按上遊需求批量生產就可以了。「外貿企業普遍沒有自己的研發能力，也沒有建立相應的銷售渠道，轉內銷談何容易？況且外貿轉內貿，需要投入大量的資金、精力去重新布局，『極具成本意識』的外貿人，是不會輕易嘗試的。」
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外貿企業轉內銷，也必須產業升級！
轉內銷儘管能在危機時刻助外貿企業一臂之力，但風險也是相伴相生的。
葛甲分析：國內市場的國際化程度其實已經很高，回遷的外貿企業，必然面臨不亞於國際市場的競爭環境。如果只為了應對一時之需而轉向內銷，對國內市場並不真正熟悉，那這種轉內銷失敗的概率也是比較大的。
「由此看來，因為海外需求不足、訂單減少，就想著把一些過剩產能轉移到國內市場來消化，理論上行得通，但實際上，最終能被國內市場接納的低端產能比例不會很大。」葛甲認為，「服裝、鞋帽、紡織工藝等低端產能，在國內的需求，已經沒有辦法繼續擴張。比如一家生產墩布的外貿企業，品質再好，再怎麼在電商平臺上搞促銷，消費者的需求也是有限的。」
但如果這家企業研發的是一款「智能拖布」，就可以帶動一部分需求了，因為這類產品在市場中是稀缺的，本身就具有很大不可替代性。
「所以，外貿轉內銷的唯一路徑，是進行工業製造升級和產品升級，電商只是一個銷售平臺，銷售平臺不能引導需求，也不能引導消費，它只是順應需求、順應消費的渠道而已。」葛甲表示，「升級就是調整生產和商業模式，比如你是做聖誕樹的，以前純手工生產，現在可以用機器取代，把原材料倒入磨具後，出來的就是成品；隨後，機器打包、物流車運往港口，產品直接就銷往了海外市場。因為生產流程實現了自動化和機器化，所以你的成本控制能力無疑是強的，在客戶那裡自然就有了比較優勢。」
流程製造環節可以升級，那市場相對飽和的工業製成品如何升級呢？
葛甲表示：服裝、玩具等低端產能一樣可以通過提升產品的技術含量，來獲得高附加值。他介紹，廣東一帶的ODM（Original Design Manufacturer，「原始設計製造商」）工廠，由於以前常年為LV、愛馬仕、Burberry等知名品牌做代工，已經具備一定的優質生產工藝和設計能力，部分工廠的生產研發能力，甚至處於全球領先水平。
「具備研發能力的ODM，通常都會憑藉自己的設計能力，去奢侈品品牌那裡爭取訂單。比如LV要生產一種款式的服裝，ODM工廠就會拿著自己的設計方案去競標，競標成功了，LV就把訂單給它做。ODM早已擺脫代工身份，屬於傳統工業品市場相對稀缺的高端產能。」他說。
還有一種「偽ODM工廠」，長期從事利潤空間較小的生產、加工、組裝等工作，因為不具備任何研發能力，只能照著上遊需求批量生產，附加值較低。「這類純做代工的『ODM』，無法充分發揮工廠的產能，也最容易被市場淘汰……這就是一個行業兩類工廠的不同命運，對於產能回遷的外貿行業具有啟示。」葛甲強調道。
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線上營銷成本，是最大攔路虎
為了清庫存、儘快回籠資金，線上平臺成為外貿企業轉內銷的主要渠道，但高企的營銷費用，成了最大的攔路虎。
蔡國浦很早就布局轉內銷了，在阿里巴巴國際站、1688阿里巴巴採購批發網、拼多多等平臺上都開設了網店。只不過，如果沒有平臺推廣，網店的銷量天差地別。
「以淘寶為例，現在淘寶流量基本都傾斜給頭部商家，如果不是排名前5，壓根沒有客戶進你的店鋪買東西；抖音、快手的獲客成本更高，比如在抖音上充值100元，差不多有2-3名客戶成交，但引流的成本遠遠超過了賣產品的利潤。」蔡國浦說，「線上平臺推廣預算費用入不敷出，這點大家心裡都明白，無非想花錢刷點單量、賺點好評。」
溫州諾華新能源有限公司總經理李燕雙則嘗試在抖音上做推廣，初步溝通後，他發現抖音官方廣告推廣費用也很高，主要有兩種付費方式：一是以商品售價的15%作為佣金抽成。二是按播放量計費，基本上1個人1元錢。「推100個人，成本就要100元，但這些人裡面能有多少成交客戶？很難說。」
「找主播帶貨就更貴了，很多時候就是花錢賺個吆喝，沒有太大效果。」李燕雙後來反省：「我們是智能電工類產品工廠，要求購買者具有一定的DIY能力，而國人的動手能力普遍不強，所以社區平臺、直播帶貨這種線上銷售，對於我們這種專業且技術含量較高的生產資料銷售，並不適合。」
李燕雙表示：這樣算下來，我們不會再找抖音推廣了，我們的業務大多在海外，疫情中訂單受到了一些影響，但總體還好；今年已經陸續收回很多國內渠道的投資，適用於國內平臺的運營渠道一直沒有建立起來。
而蔡國浦今年則專門組建了一個網際網路營銷團隊，他打算從頭做起，先做自媒體，然後帶貨。蔡國浦也會鼓勵團隊定期原創一些主題短視頻，在抖音上與網友互動，不僅能維持熱度，有時也會帶動一些小銷量。「真正想長期做這個生意（內銷），就要自己慢慢摸索、不斷嘗試，關鍵要跟上潮流，哪怕失敗了，也為以後積累了寶貴經驗。」
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外貿企業如何借力電商平臺做國內品牌？
當外貿企業被迫做起國內電商，在各個平臺開出線上店鋪時，面對的是一個個Ｃ端消費者。缺少「國內消費者洞察」，也在國內消費者心智中缺乏一定的品牌認知度，這是習慣了做to B生意的外貿企業面臨的一大挑戰。
而僅靠其自身，往往很難跨過這一鴻溝，因此，和擁有豐富消費數據的電商平臺合作，就變得必要。
事實上，3月以來，京東、拼多多、阿里巴巴陸續出臺了支持外貿工廠轉內銷的政策，對外貿轉內銷企業提供技術、數據支持和流量傾斜，幫助企業精準定位，直通消費者。「6·18」期間，為了更好地幫助遭遇「訂單荒」的外貿中小企業，阿里巴巴推出了「春雷計劃」，除了助力出海，還將通過數位化手段助其速擴展內銷批發市場。
那麼，外貿企業在借力電商平臺打造品牌的過程中，最應該注意什麼？
「品牌的打造是一件需要長久投入的事，外貿企業不要指望一兩年就把一個外貿商品做成品牌，這不現實。而打造品牌最關鍵的，是要提高溢價，切不可陷入電商平臺低溢價模式的陷阱。」調皮電商創始人馮華魁向《中外管理》提醒，「在『淘寶特價』、拼多多上調低定價，儘可能地去推動銷量，只是外貿轉內銷短期去庫存之舉，要打造品牌，就得逐漸把溢價拉起來，不然你的價格會被打得越來越低……最後消失，何談做品牌？」
所以，外貿企業在和平臺合作的過程中，一定要想清楚自己要什麼。
馮華魁解釋：如果你想要利潤，那就圍繞利潤這件事去控制投入產出比；如果你想要品牌，那就要在銷量或規模上hold住，因為追求銷量勢必拉低價格，今天奔著翻三倍，明天奔著翻五倍，可能翻著翻著就從平臺消失了。而且，推廣品牌不能盯著一個平臺做，要在多個平臺同時推廣，一個平臺是打造不出品牌的，以前火爆的「淘品牌」，現在留下的有幾個？
「在網際網路上做品牌，從來都是靠著過硬的產品品質，再加上平臺賦能。而平臺賦能，也只是數據和流量傾斜，但現在流量又是如此稀缺、如此昂貴。所以，還是建議外貿轉內銷的中小企業建立自己的營銷團隊，去細水長流地推廣自己的品牌。」馮華魁建議：「品牌建設有它的規律性，要得到消費者的認可，口碑是一點一滴積累起來的，品牌溢價不會一蹴而就；在這個過程中，不要過於依賴平臺給的流量支持，或寄希望於地方政府的穿針引線，這些外力其實都不起主導作用。」
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原標題：《國務院十大舉措支持「出口轉內銷」，但外貿企業「回流」還有這些挑戰……》
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