每經實習記者 陳耀霖
去年以來，各種馬拉松賽事在全國各地如雨後春筍般湧現，熱潮一浪高過一浪。馬拉松大熱也引來了諸多爭議。每個城市爭相打造馬拉松品牌的背後，是賽事素質良莠不齊的憂患。
今年6月，《人民日報》曾撰文評當前的「馬拉松熱」，直問：「當前的賽事是不是太多了？」而去年，人民日報也曾提出「當前馬拉松熱不科學 關聯官員政績需降溫」的觀點。不少人質疑，快速擴張的馬拉松熱存在泡沫。
如今，馬拉松熱仍未減退，多個城市接下來還會舉辦相應賽事。
在國內，從2012年開始涉足馬拉松的智美體育（01661，HK）被稱為「馬拉松第一股」。它運營了廣州馬拉松、杭州馬拉松和長沙馬拉松等大型賽事，同時還有四季跑等自有賽事IP，是國內最大的路跑產業運營商。
就馬拉松熱而言，智美體育董事長任文是產業的支持者之一，8月28日，她接受《每日經濟新聞(博客,微博)》記者（以下簡稱NBD）採訪時表示，路跑產業是整個體育消費市場的基礎產業，現在的跑步人群規模比起發達國家來還遠遠不夠，不存在什麼泡沫的問題。而我國想要達到5萬億元的體育市場規模，路跑產業未來肯定是龍頭，還有可能出現爆發式增長。
就智美體育而言，公司正由原來的「傍」央視轉型為賽事運營商。智美此前是以廣告業務為主，CCTV一直是其最大的客戶，智美獨家經營著《東方時空》、《國際時訊》等五檔節目的廣告。
自2011年底開始切入馬拉松領域後，隨著2015年體育產業站上風口，智美體育將公司名稱由智美控股集團」改為了「智美體育集團」。在整個2015年財年，智美體育的傳統廣告業務出現巨大跌幅，當年淨利潤同比下滑了80%。
今年3月時，智美體育徹底放棄了與央視廣告的續約，意圖「斷臂止血」，全身心投入體育產業運營中。
近日，智美體育發布的2016年度半年報顯示，受累於廣告業務的重組，其「影視節目」版塊收入大幅度減少，導致上半年的營收和淨利潤都受到影響，同比減少23.6%和28%。
不過，任文對今年整體的營收前景仍然感到樂觀。她對記者表示：剝離了虧損的廣告業務後，公司已徹底成為一家體育產業公司。她還稱，廣告在2015年整體都是虧錢的項目，今年轉型後財務狀況反而會有所改善。
●「馬拉松很熱，但不存在泡沫」
NBD：這兩年來，國內舉辦的馬拉松賽事越來越多，「馬拉松熱」的背後，也正面臨著許多質疑——比如賽事舉辦過頻、安全問題頻發、產業存在泡沫等。在您看來，智美體育在馬拉松這條賽道上是否也面臨著諸多挑戰？
任文：我覺得很有意思。在智美2012年開始做馬拉松時，中國的路跑，應該說還完全沒有產業這一說，當時甚至還有專家說，中國只需要兩場馬拉松就夠了——北馬和上馬。
舉個例子，美國2億多人，今年有780多場馬拉松，且都是真正41公裡註冊在案的「大馬」。再說中國臺灣，今年也有400多場馬拉松，中國大陸去年只有100多場，在2010年的時候，甚至只有13場。
所以不是中國的馬拉松現在多了，而是這個馬拉松市場起來以後，有更多受眾喜歡上了這項最簡單的運動，導致了一些良莠不齊的賽事出現。大家接觸到這些管理得不太好的賽事以後，心裡就會有一些芥蒂。
現在，馬拉松行業關注度高了，說明大家開始關心馬拉松賽事。而有了高關注度以後，輿論、資源也會向這個產業傾斜，這對我們來說其實是一件好事。
NBD：未來，中國的馬拉松產業將走向何方？對比國外有哪些發展方向？
任文：從我的判斷來看，未來的馬拉松，在中國的發展應該是一個聚眾效應。真正最有商業價值、最有IP價值的馬拉松賽事，都會集中在東部發達地區。
像廣州、杭州、長沙這些大城市，馬拉松賽事就是一個城市的代言。世界上六大馬拉松：雪梨、東京等，這個品牌永遠是這個城市的，誰都帶不走。你看今年東京馬拉松的冠名權，不說贊助額，光是冠名權就超過人民幣1.5億元。這就說明了這種大城市，好IP賽事的價值。
現在我們實際上還處於初級發展階段。以後中國的馬拉松會發展成三大種類：第一種就是大型的、黃金的、高IP價值的馬拉松，可能會集中在10到20個城市中，這是第一梯隊；第二梯隊是其他城市自己搞的、有風格、有特色和有城市文化記憶的馬拉松，這些馬拉松實際上是一個城市的Party、節日。這樣的馬拉松可能不會有「國際品牌」的IP價值，但是對每個城市而言非常重要；第三個梯隊，是越野馬拉松；類似於跟自然景觀、人文結合得很好的體育旅遊項目。這種賽事主要的收入來源其實是C端的市場，隨著中國體育旅遊產業的發展，這類型的賽事收入也會迅速增長。
●路跑產業是「漏鬥型」的平臺
NBD：對比A股的幾個體育概念股，很多上市公司現在只是「沾」了體育的概念，並沒有真正進入，大家普遍覺得體育市場「外熱內冷」，處在觀望徘徊的狀態。您怎麼看待現在的體育產業？
任文：坦白講，中國的體育市場，未來肯定還有一段路要走。大家都只看到了5萬億元這個規模，沒看到5萬億元背後的東西。體育產業整體市場的增長，是基於體育服務消費的增加。而體育消費的增長，靠的是優秀的賽事，能激發大家參與的熱情；同時還要有好的場館，能給受眾提供場地去持之以恆地堅持。
以後，人們在解決衣食住行之後，一定會關注自己的健康，一定會「動」起來。而誰能真正為大家提供這些「動」的場所、「動」的項目，這就要看各家的內功了。不是國家一說搞體育產業，大家都拿錢往裡砸，買點版權，買點球隊就能解決。這些是遠遠不夠的，離老百姓(603883,股吧)太遠了。
中國體育市場真正火爆，不是線上互相去賣版權、搞投資形成的，而必須是所有的人群都參與到體育消費中來，每個家庭在體育消費中都有真正的開支。
NBD：在整個體育行業中，智美一開始就切入路跑，是基於怎麼樣的考慮？路跑產業有著怎樣的優勢？
任文：首先，田徑是體育之母，跑步這個項目，是做很多其他體育項目的基礎。
另外，從商業上來說，路跑產業實際是起「漏鬥」型的作用，是為所有的體育項目聚合數據的。舉個例子，現在我們賣籃球票房，就是利用我們龐大的數據——我們辦了這麼多場馬拉松賽事，只要在路跑人群裡找到18~35歲的男性，把籃球的相關產品定點推送給他們，他們很有可能就是籃球迷，或者他喜歡路跑之後，再喜歡上籃球。所以路跑相當於所有體育產業的一個「漏鬥」，通過這個平臺我們再去發展其他體育項目的受眾。
客觀來講，現在中國大概有三四千萬忠實的路跑參與人口。這個數量還是太基礎了。如果我們以後能發展到3億~4億的路跑人群規模，那麼國家5萬億元的體育市場規模其實還很小。
●廣告業務收入大幅下滑
NBD：直到去年底時，廣告還一直是智美體育盈利的主要來源，智美與央視的合作也已經持續很多年。今年下決心砍掉廣告業務，公司以後的盈利是否會受影響？未來的盈利增長點在哪兒？
任文：在智美上市之後，作為第一家體育概念的上市公司。好多人都在爭議——你還有廣告業務，因此智美究竟是不是做體育產業的公司也一度飽受爭議。
今年停掉與央視的合作是一個艱難的決定，畢竟我們有這麼多年的合作關係。去年公司的盈利還有60%是來自於廣告業務，但今年我們已經完全不依靠它了，應該說智美體育現在是一家名副其實的體育產業公司。
實際上在去年下半年，傳統廣告業務市場整體上巨幅下滑。我們下半年的利潤下滑，主要也是受這個的影響。如果沒有傳統廣告的虧損，那我們去年的利潤應該是一個比較平穩的增長。
（責任編輯：宋埃米 HT004）