12月27日，《2019騰訊視頻年度指數報告》發布，該報告涵蓋了電視劇、節目、電影、動漫、紀錄片、短視頻、doki、5G與年輕用戶特別篇8大篇章，透析了2019年用戶行為的變化趨勢。
即將過去的2019年，隨著用戶審美水平的提升，影視娛樂作品題材呈現出多元化、精品化的發展趨勢，滿足大眾日益提升的文化娛樂消費需要更科學的方法深入挖掘並了解用戶。
12月27日，《2019騰訊視頻年度指數報告》發布，該報告涵蓋了電視劇、節目、電影、動漫、紀錄片、短視頻、doki、5G與年輕用戶特別篇8大篇章，透析了2019年用戶行為的變化趨勢。
《2019騰訊視頻年度指數報告》是基於騰訊視頻平臺龐大的用戶基群，深入挖掘其消費習慣，觀看選擇等行為大數據，結合年度熱門作品、媒體數據以及行業新風向，打造的一份反映用戶真實需求和具有行業參考價值的報告。
電視劇篇：口碑與流量成正比，運營與內容相輔相成
2019年，影視行業仍處於轉型期，回歸創作初心，堅守內容品質成行業共識。今年的市場變化中，「提質減量」趨勢顯著，無效產能降低，精品優化率提升。指數報告顯示：騰訊視頻電視劇頻道上線國產電視劇部數從2018年的159部下降到2019年149部。電視劇頻道單日播放量峰值從2018年的14億+上升到2019年的15億+。精品化趨勢下，上線劇目題材多元均衡，整體質量不斷提高。
值得注意的是，高品質作品也呈現出高流量。2019年騰訊視頻電視劇綜合口碑TOP10分別為《陳情令》《都挺好》《親愛的，熱愛的》《知否知否應是綠肥紅瘦》《小歡喜》《慶餘年》（未完結）《全職高手》《致我們暖暖的小時光》《倚天屠龍記》《老酒館》，這些電視劇不只擁有高口碑，播放量也相當可觀，流量與品質相輔相成。可見，用戶的審美水平在不斷提升，更願意為高品質作品買單。
此外，今年WeTV建立後，《陳情令》《致我們暖暖的小時光》等劇集在海外掀起觀劇熱潮，成為文化出海新力量，其中，泰國用戶愛看中國的愛情劇。可以看出，品質達到一流水準，走出去就是水到渠成的事情。加強與國外新媒體的合作，提高對網際網路用戶的傳播力，將助力國產影視更好地走出去。
通過對電視劇播出期的觀察，指數報告還總結出了電視劇的營銷「361」黃金法則。據騰訊視頻統計，電視劇在播出1/3時基本會鎖定6成核心用戶，在此區間內預埋至少一個劇情或營銷爆點最佳。這表示，當下的電視劇創作不僅要符合藝術創作規律，更要了解用戶觀劇時對劇情的心理預期。同時，開篇引人入勝也至關重要。
總體來看，2019年電視劇市場在「精品化」驅動下，產量下降，口碑與質量雙提升，而好口碑也意味著高流量，更加激烈的市場競爭已拉開帷幕。
節目篇：頭部效應顯著、3期決定去留，優質內容為產業賦能
當下，面對日益多元的娛樂消費產品，用戶如何分配自己的娛樂消費時間？什麼樣的節目更易觸達用戶？從用戶的消費行為中騰訊視頻洞察到了「二八定律」和「三期之癢」。指數報告顯示：2019年騰訊視頻上線節目總量216（臺綜117、網綜99），對比2018年減少36檔（2018年臺綜169、網綜83），20%的節目可覆蓋80%的用戶，節目的觀眾越來越集中於頭部；騰訊視頻綜藝頻道人均觀看時長從2018年的33.64分鐘增長到2019年的35.19分鐘。同時，節目在3期後會出現一個明顯的拐點，面對劣質節目30%-50%的用戶3期以後就走了；好節目3期後用戶能增長5成以上；優質節目全程保持85%以上用戶留存率。
可見，綜藝節目也進入「提質減量」的時代，用戶對於優質節目的消費需求依然旺盛，優質節目更能培養用戶忠誠度、與用戶產生高粘合度。同時，用戶對於內容的要求越來越嚴格，第3期成為「分手」高發期，用戶的耐心只有3期，想要牢牢鎖住用戶，保證用戶的留存和增長，製作方需要在前3期抓住用戶的眼球和好奇心。
持續不斷的創新是吸引用戶眼球的重要法寶。指數報告顯示：在節目品類的創新方面，觀察類節目在2019年迎來了一個小高潮，婚戀、生育、職場等熱門話題成為創作焦點。2019年，騰訊視頻觀察類節目綜合指數排行榜TOP3分別為《心動的信號2》《我們長大了》《令人心動的offer》。不難看出，聚焦社會熱門話題的節目更容易引發大眾的情感共鳴。
此外，除了滿足大眾的娛樂需求，綜藝節目還可以產生社交貨幣，對其他產業具備較強的賦能作用，而對音樂產業的影響尤為明顯。指數報告顯示：在騰訊視頻平臺上，單個節目創下話題閱讀量 225億+，在全網10+主流社交平臺佔領熱搜，引領潮流，為音樂、影視、脫口秀、體育、電競產業賦能。從毛不易到張鈺琪，從火箭少女101到R1SE，《明日之子》《創造營2019》等節目給音樂行業持續輸血。
無疑，隨著綜藝節目市場的日益成熟，節目的市場價值在不斷延伸，隨著內容創作者在垂直領域的探索，綜藝節目與其他產業的嫁接也越來越豐富，制播雙方共同創作優質節目，挖掘並最大化優質節目所產生的多元價值，將成為未來綜藝節目市場著重發力的方向。
電影篇：預告片牽動票房走勢，名場面打造觀看峰值
指數報告顯示：2019年共上線電影1252部，騰訊視頻電影片庫中共有13842部好電影（好萊塢大片3776部、經典華語電影5886部、精品網絡電影829部），2019騰訊視頻電影年度會員價值榜TOP10分別為《流浪地球》《飛馳人生》《哪吒之魔童降世》《新喜劇之王》《毒液：致命守護者》《「大」人物》《復仇者聯盟3：無限戰爭》《復仇者聯盟4：終局之戰》《中國機長》《無名之輩》。從中可以發現，國漫、科幻掀起電影「國潮」，用戶更願意為好電影付費。
同時，從電影預告片的播放量和首周票房的數據中，騰訊視頻發現首周票房和上映前一周的預告播放量成正比，熱門電影預告片播放量破億。指數報告顯示：2019騰訊視頻單支播放量最高預告片TOP3分別為《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《飛馳人生》；2019騰訊視頻電影預告片播放量TOP5分別為《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《復仇者聯盟4：終局之戰》《大黃蜂》《比悲傷更悲傷的故事》。這說明，預告片的宣傳效應對電影整體票房的影響至關重要，電影的前期運營作用越來越得以凸顯，而從預告片的播出效應也可以預測出票房走勢。
而從觀影過程來看，電影中的各類名場面往往是電影觀看的峰值。根據用戶觀看行為，騰訊視頻總結了電影觀看峰值TOP10，其中包括《流浪地球》中吳京引爆飛船衝向木星、《飛馳人生》中車神沈騰考不過科目二、《新喜劇之王》中「我養你」經典橋段再現、《哪吒之魔童降世》中哪吒敖丙共抗天雷、《無名之輩》中癱瘓悍婦罵著說遺囑，一句「我原諒他了」惹淚奔……可以看出，電影中需要有更多符合受眾心理期待的名場面、重要情節的設計，給用戶留下記憶點是一部電影能否引發大眾討論並成功吸引「自來水」的關鍵所在。
短視頻篇：消費路徑多元化，長視頻相關內容仍是主要訴求
這兩年，伴隨著短視頻的發展，新的消費習慣正在形成，《2019騰訊視頻年度指數報告》也對用戶在短視頻領域的消費行為進行了分析。
從指數報告中可以發現，用戶短視頻消費意願大增，騰訊視頻超一半用戶會同時消費短視頻。2019騰訊視頻短視頻消費用戶佔比1月-10月分別為59%、61%、59%、58%、57%、58%、59%、57%、59%、60%，均超過50%，預計全年佔比為59%。同時，用戶消費短視頻的路徑也呈現出多元性，但和長視頻相關的仍是最主要的消費訴求。
可以看出，短視頻對新增網民的拉動作用顯著，也將進一步催生新的傳播平臺與用戶消費習慣。平臺可利用短視頻較強的社交屬性，以短代長，推動長視頻內容消費轉化，實現視頻內容的二次消費。與平臺內的短視頻板塊做到內容互通、數據互通，實現長短視頻的生態協同。
此外，短視頻也催生了新的節目形態。各類型內容製作公司試水微劇微綜，時長短、信息密度高成普遍趨勢，喜感、治癒題材更受用戶青睞。指數報告顯示：2019微劇微綜站內流量指數排行TOP10分別為《女人30+》《創有寶藏挖》《大島日記》《住手吧！關同學》《理娛的朋友們》《金斬，有何貴幹》《千年代購小十七》《男友播放列表》《十萬個辭職的理由》《最後一班地鐵》。
未來，內容制播雙方應繼續發揮長視頻在內容可持續性、內容製作專業化能力等方面的優勢，一方面打造存量短視頻（對已有內容的拆分），進一步拓寬存量用戶娛樂場景；另一方面創作增量短視頻（短劇集、豎屏內容等），獲取更多新用戶。
在筆者看來，長短視頻結合可以產生正向協同效應，長短視頻融合是短期內可以推動變現的生態模式，也會是近幾年視頻行業的主要布局模式，平臺應該實現不同娛樂產品的生態化整合。
紀錄片、動漫、doki篇：年輕受眾的新消費主義
《2019騰訊視頻年度指數報告》同時發布的還有紀錄片、動漫、doki等多個篇章，從趨勢來看，由於年輕用戶快速成長和粉絲文化影響力逐漸擴大，青春文化正以多元、獨立的方式快速崛起。年輕受眾新消費主義正在形成，用戶消費力上揚，泛娛樂消費用戶付費習慣養成，不僅願意為更多品類的優質內容付費，也願意為更多形式付更高價值。
首先從用戶對動漫的消費來看，頭部作品和極具差異化的動漫品類對用戶都具有吸引力。同時，講述中國故事，弘揚中華傳統文化的國漫作品正在崛起。指數報告顯示：少年冒險類動畫《鬥羅大陸》播放量破百億，創下單項目國漫播放量紀錄。而短篇動漫中的「中國好故事系列」同樣深受年輕人喜愛。一方面說明國漫正在崛起，同時也可以看出國漫所傳遞的溫暖人心的正能量正在影響著越來越多的年輕用戶。此外，從動漫周邊的消費來看，用戶對周邊好物的要求越來越高，不僅要做到精美也要實用，人氣周邊除了精美手辦，還有藍牙耳機、晴雨傘、桌墊、帆布袋等實用好物。
其次從紀錄片板塊來看，00後用戶已成為觀看紀錄片的新生力量，更接地氣的紀錄片更受當下年輕人的喜愛。指數報告顯示：紀錄片的觀看用戶中90後佔比近半，男性用戶居多，大學生是主力軍，一二線城市用戶佔比比騰訊視頻整體用戶要高。從用戶觀看的紀錄片類型來看，美食類、生活類、自然類紀錄片更能激發用戶互動，其中《早餐中國》互動最多，上線一個多月播放量超2億，微博話題傳播量近3億，相關話題互動量過百萬。由此可見，網絡紀錄片正在吸引年輕受眾，成為中國紀錄片產業的新動能。年輕人對紀錄片的喜愛遠超市場預期，對於他們來說，更具煙火氣、更貼近現實生活的內容更容易產生情感共鳴。
而在doki板塊，騰訊視頻針對粉絲行為和喜好趨勢做出了數據盤點。粉絲正變得成熟，對藝人的要求不僅要有高顏值，還要有強業務能力。同時，粉絲也具備了「製作人」屬性。可見，粉絲的喜歡正在變得多元，粉絲在逐漸成長，從最初的默默喜歡、仰望，變成了一種生產力和學習力。未來，粉絲將成為內容創作者的重要靈感來源。
此外，本次指數報告中還加入特別篇——「我們和一大群年輕人聊了聊5G」。在騰訊視頻此次的調研中，25歲以下用戶佔90%，他們也是真正的網生代，調查發現，超過70%用戶每天刷手機兩小時以上，碎片化娛樂消費是主流。同時，年輕人對5G的需求更多偏互動、陪伴感，最期待5G能實現的場景是能組團、能雲陪伴、能實現愛豆在身邊。他們希望5G時代的娛樂產品能更具個性化。由於本次調研的多數樣本戶為在校學生，所以目前付費意願不高。但在騰訊視頻看來，他們將是未來消費主體。
對用戶需求的剖析將有利於行業明晰認知，縷清未來的發展思路。每年的騰訊視頻年度指數報告都在探索行業全新風向標的基礎上，幫助創作者輸出更多精品內容，從而更好地服務和滿足了用戶的娛樂消費需求。《2019騰訊視頻年度指數報告》通過8個篇章，為行業了解未來主力用戶的娛樂消費需求提供了重要參考，期待未來中國文娛行業能以更多優質內容拓寬用戶娛樂消費邊界，相信這也是騰訊視頻這份指數報告的初衷。