贏商網北京站 2014-04-18 10:27
核心提示：作為京城首個社區商業項目，大興綠地繽紛城開業一年，商鋪入住率達到100%，收租率達99.9%以上。它不僅是社區商業的標杆，更成為亞太商業不動產學院的案例教學基地。
經過近幾年商業地產的高速發展，大型的社區商業地產更接地氣。大批國內品牌房企紛紛「押注」社區商業，社區購物中心被譽為商業地產下一座待開發的金礦。作為京城首個社區商業項目，大興綠地繽紛城開業一年，商鋪入住率達到100%，收租率達99.9%以上。它不僅是社區商業的標杆，更成為亞太商業不動產學院的案例教學基地。而未來社區商業發展趨勢如何?與此同時，綠地繽紛城何以成為社區商業項目的標杆?贏商網北京站第12期《每周下午茶》特邀請綠地繽紛城相關負責人，進行全面解悉與分享。
時間：4月17日 14：00
地點：大興綠地繽紛城
參與嘉賓：
綠地商業集團總經理助理、綠地商管公司北方區域總經理 王智明
大興綠地繽紛城項目總經理 藍海
北京綠地京城商業管理有限公司市場推广部區域副總監 胡溢彥
《每周下午茶》第12期合影
主持人：大家好，很感謝各位在百忙之中參加我們今天的活動。
今天是走進大興綠地繽紛城，作為一個社區型的商業，這個項目已經是標杆。很榮幸我們第十二期《每周下午茶》可以走進大興綠地繽紛城，大興綠地繽紛城作為綠地集團在京城首個社區商業項目，也是綠地集團首個商業旗艦項目。大興綠地繽紛城開業一年，商鋪入駐率達到100%，收租率達到99.9%以上，它不僅是社區商業的標杆，更成為亞太商業不動產學院的案例教學基地。連續兩年獲得中國社區購物中心大獎，這個項目獎全國每年只評出三個購物中心，我們繽紛城連續兩年都獲得這個獎。
綠地繽紛城何以成為社區商業項目的標杆?與此同時，未來社區商業的發展趨勢如何?今天我們特邀請綠地繽紛城相關負責人：
綠地商業集團總經理助理、綠地商管公司北方區域總經理 王智明
大興綠地繽紛城項目總經理 藍海
北京綠地京城商業管理有限公司市場推广部區域副總監 胡溢彥
首先請問王智明王總，業內很多同仁都有所了解，2010年9月王總作為「光杆司令」被派到北京，獨自挑起大興綠地繽紛城項目的大梁。綠地繽紛城是綠地商業集團的旗艦品牌，是綠地集團從單一型房地產開發商向綜合型城市綜合體運營商轉型的關鍵，大興綠地繽紛城作為綠地首個商業項目被寄予厚望，2012年項目開業，在開業一年之後我們了解到這邊的入駐率100%，收租率99.9%，這個成績單讓眾多購物中心經營者豔羨，您作為大興綠地繽紛城掌舵者，能不能結合您的經驗跟我們聊一下，社區型購物中心有自己屬地化的購物人群，社區型商業項目開發應如何打造這種可持續的核心競爭力呢?
綠地商業集團總經理助理、綠地商管公司北方區域總經理 王智明
王智明：今天是贏商網下午茶，就輕鬆一點。剛才鞠瑛也介紹了背景，我再介紹一下大興綠地繽紛城整個籌備和成長的過程。
我是2010年到綠地集團，集團派我到這個項目的時候，我是第一次來到大興，以前從來沒來過，以前叫大興縣，以前做項目都是在市裡，尤其是做商業，都在市中心。到了這裡以後，整個道路都沒有通，四號線也沒有通，包括邊上的道路都沒有通，全是工地。大興區雖然說前幾年也有發展，但是它主要的中心還是在黃村，黃村是它的整個區域中心。我們這個地方屬於大興的北部新區，特意開發了一個北部新區，實際上這個北部新區有很多地產項目，但是用什麼來帶動呢?必須要有一個現代服務業來帶動，這樣才能形成真正的區域商圈的概念。
綠地做這個項目是一個綜合體項目，一共70多萬平米，這個綜合部體叫綠地中央廣場，涵蓋了酒店、住宅、寫字樓，還有一些底商等各個方面的業態都有。除此之外，我們規劃了一個五萬五千平米的購物中心，加上停車場差不多八萬。我們當時調研的時候發現大興區根本沒有嚴格意義上的購物中心，還是局限在傳統的百貨店、批發市場。後來在我們籌備過程當中，雖然在黃村那邊開了一家購物中心，但實際上它不是嚴格意義上的購物中心，因為它不是統一持有運營管理的，是賣了一部分商鋪，實際上已經不再是一個標準意義上的購物中心了，它的品質也無法整體的控制。
我們通過調研，就想做大興區第一個標準意義上的購物中心。隨著這幾年城市化、城鎮化的發展，我們發現比如大興區原來大家通過了解，覺得消費水平比較低，但實際上後來我們進一步了解，包括對整個經濟的分析，我們得出這樣的結論。一是城鎮化的發展通過拆遷，這些當地人也有了錢了。還有城鎮化的發展，包括交通的發展，更多的市中心的人群有改善性的需求，需求更大的房子，就到了這個新區了。我就是這樣的代表，我以前是住在南二環裡，那是純市中心，現在我搬到大興來了，這就是城鎮化發展過程當中人口的變化。這必然帶動著消費需求、消費習慣變化了，以前都是農民，現在對於時尚、對於生活方式的一種新的追求，我們捕捉到的是要滿足城市化發展這一類的消費需求。所以我們就做了這樣的一個購物中心。
你們是屬於業內比較資深的媒體人，你們見識到的購物中心很多，高大上的、絢爛的多了去了，也沒什麼可看的，品牌也都耳熟能詳。但我們要做的是要實實在在的接地氣，又要能夠適合這個區域，又要能夠從城市發展的角度來考量。
主持人剛才提到如何打造社區商業持續性的核心競爭力。第一，我們一定要有引導消費的意識。我們做商業首先要迎合消費，不迎合消費、不進行市場調研，那就是死。迎合消費的基礎上，因為我們經濟在發展，城市在發展，一定要有引領消費，所以我們要看到人們消費需求的提升、生活方式的改變。所以我們在打造的時候，不能夠僅僅看大興，一定要看到一線城市發展的趨勢，看到整個的發展過程，所以我們應該是放眼市場和放眼行業，要有引導消費的能力。大興區以前沒有的，我這裡就要有，這是我們團隊總體的意識。
基於這樣的意識，我們才準確定位為社區型購物中心的基礎之上，我們也完成了一個很好的成績，就是40%的品牌第一次進入大興，這是我們要追求的，以前沒有的，我們完成了，這就是要有引領消費的意識。在這方面還可以進步一下，比如我們在一層有COSTA咖啡，開了之後，這家品牌商很急，沒有生意，他們說大興人民是不是不喝咖啡，我說不是，別急，一個市場是需要培育的，慢慢的就好起來了。現在看到我們的咖啡廳、麵包店有更多的年輕人在約會，閒著沒事在這坐坐，甚至於在這求婚，這就達到了我們的目的。這是第一條，就是引導消費的意識。
第二，要針對我們現場的情況進行主動分析、主動調整，一個項目開業，首先我們這個項目在2012年6月份成功開業，當時開業率也達到了近90%，我們也都是非常專業的，有90%的開業率實際上就預示著開業的成功，否則開業率過低，就沒有這種氣氛了。開業的成功只是剛剛開始，真正的運營成功那才叫成功。開業之後我們也面臨著一部分品牌商家不適應，或者它的經營跟不上，出現經營困難，我們的營運團隊都是主動的進行分析，分析什麼呢?分析每一家的銷售情況，分析整個商場的客流情況，分析每一家的評效，甚至於銷售佔比、租售比。通過這些分析，我們就會得出哪些品牌商家可能目前是有問題，分析出來之後，一方面是主動幫助這些商家如何去調整。第二，可能通過分析覺得他仍然不能有效提高的情況下，就要調整，就要趕緊找招商後備。就是通過這種主動調整的方式進行經營。
第三，經營意識。購物中心的經營本質是出租商鋪，以前並不參與每一家商戶的日常經營，但是我們僅僅出租出去就完成了嗎?不是，如果僅僅租出去了，我們就坐收租金了，這不是一個很有競爭力的事。所以我們要參與到經營當中，甚至要參與到商家的設計、座位擺放、布局、陳列、貨品，然後給商家提出好的建議。比如現在避風港這家茶餐廳，當時我們在招商的時候，規劃考慮一定要有一家茶餐廳，這是深受家庭和年輕朋友喜歡的。但是在南五環以外，在大興，我們的開拓空間還沒到呢，那怎麼辦?難道就不做了嗎?不能，如果不做就缺項了，這種特色的餐飲就沒有了。
那怎麼去引領消費呢?我們跟這個老闆當時就談，他願意參與，但是我們說了，我們要參與到你的設計風格，甚至你的菜品一定要達到港式茶餐廳的要求，我們要參與到這種情況。一開始這個茶餐廳設計出來，就像豪華大酒店，後來我們說這不行，這不是我們要的，那就會拒人於千裡之外，還是要更有親和力的方式。後來我們就一步一步的改進，設計成現在這樣的茶餐廳。包括它的菜品也通過反覆的考量，最後是香港朋友來，他吃完之後說還是很地道的，我們的這一顆心才放下來。這就是我們主動參與品牌的打造。我還可以高興的跟大家說，現在這家茶餐廳已經發展連鎖了，已經在市場上開了四家商鋪了，這就是一個複製的過程。
引領消費的意識、主動分析調整、經營意識，這三點是打造社區商業可持續發展的核心競爭力。
主持人：謝謝王總。綠地繽紛城這個品牌是綠地集團轉型的重點品牌，在全國多個城市已經有非常多的布局了。如何選擇適合自身的資源發展渠道，又如何去應對市場的風險呢?
王智明：綠地做商業不是做高大上，不是追求全是國際一線。綠地做商業首先是我們的商業要為房地產主業服務，這個大原則是不變的，因為我們是一個地產集團。我們這個商業會根據我們這塊地做什麼樣的產品類型，然後去配備相關商業。比如這個綜合體，有住宅、酒店、寫字樓等等，周邊還有大量的住宅，我們覺得這種就要做社區型的商業。
一提到綠地，大家就知道有超高層，現在超高層在全國甚至在世界範圍內綠地都是獨佔鰲頭的。還有就是在超高層下面的商業，我們會做一些高端的，但是也是做超高層配套商業。實際上綠地繽紛城這樣的品牌社區商業是我們發展的重點，恰恰又是為主業服務，又是為整個區域提供服務，這既是整個集團的戰略，也是迎合我們國家、我們地方政府發展的需求。
我們的定位就是針對家庭的生活休閒中心，而不是一個純粹的零售。我們的特點是，在餐飲方面有我們的特點，包括家庭、兒童方面也有我們的特點，這是我們重點去打造的。綠地繽紛城是打造成了一個周邊居民的公共客廳，生活方式改變了，一到周六、周日，到購物中心來他可以來看電影、可以約會、可以買衣服，這就是一種生活方式的改變，這是我們要打造的。
同時，綠地繽紛城通過成功的運營，並且帶動了整體的價值，現在75萬平米只剩下5.5萬平米自己持有經營，其他全部銷售完了。帶動了90多個億的銷售，還有帶動了整個區域價值的提升，比如現在我們綠地住宅，開盤一萬七，現在三萬三還買不到。這就是我們做商業帶來的附加值。
如何面對市場風險?
原來大興北部新區裡只有我們一家，我們營造出了商圈的概念，現在競爭對手來了，是誰呢?離我們兩站地的最值得大家關注的，在宜家購物中心，不是宜家家居，宜家家居只是他們的一個主力店，他們的購物中心非常大，並且不僅僅是針對大興區針對北京市，而是涵蓋周邊的城市。還有離它不遠的鴻坤理想城，鴻坤廣場，這都是我們的競爭對手。我們沒有對手的時候，我們自己也主動的調整，因為商業是要不斷調整、不斷提升的。有了競爭對手，更加促使我們不能止步，商業要不斷的前行，才能面對這種競爭。我覺得有競爭是好事，一個商圈的形成光靠我們一家是形成不了的，肯定是要大家共同去打造，讓消費者有更多的選擇，這是我們的宗旨。我們自身的調整也是一種抗風險，我們準確的定位。未來這兩個商業會形成什麼樣子，我們還在進一步研究當中，我們會進一步強化我們的特點，規避我們的弱點。
主持人：王總剛才介紹了很多這個區域、這個項目的始末，COSTA也是首次進入大興，有40%的品牌都是首次進入大興，咱們這邊對他們最大的吸引力是什麼?
王智明：吸引力，一方面是跟平臺有關係，綠地集團是屬於世界500強的，在房地產行業當中，世界500強的很少。包括2014年大家都說綠地要上市，還有就是收購了足球，綠地足球，所以這些也是註定我們會成為令人矚目的企業想要低調都不行。在這之前它也是一家比較有實力的大企業。我覺得這只是一個方面，重要的如何吸引這些品牌，一個是團隊整體的理念、意識和定位、操盤的水平，這都是有關係的。通過調研大興，如果我們覺得大興都是這樣的類批發市場，都是傳統的百貨，都是髒亂差的，一提起社區商業，那肯定都是低端的、髒亂差的，我們不是這樣看的，到現在為止我們可以稍微驕傲一點說，大家都說現在來看社區型購物中心未來發展空間非常大，這是跟國家發展、整個經濟發展非常有關係的。
我們在做社區購物中心的時候，一定要堅持不能沒有品質的追求，絕對不能髒亂差。在這個方面開始我們的定位和追求就很明確，比如我們在招商的時候，某麵包房因為它的品牌檔次和影響力不足，比如它要求要一層，我們肯定不給它。我們就要找到像巴黎貝甜這樣，被年輕人在網上評為最好吃的麵包店，這樣的評價，這也是一種招商定位的堅持。這些是在跟品牌商家溝通的時候，他要看你整體的理念和操作水平。
媒體提問：您剛才說的社區型購物中心，您所理解的社區型購物中心跟一般意義上的大型購物中心相比較，從本質上來講，在運營和招商環節有什麼不同?
王智明：你這個問題很專業，我們可以一起探討。原來作為城市中心的購物中心，比如在業態比例來講，零售甚至佔到50%，有的說532的比例，因為服裝服飾的比例很強，首先地皮貴，再就是投入也貴，一個大型的購物中心在市中心基本上就是十幾個億、二十幾個億的投入，你想怎樣去實現這樣的平衡?一定是服裝服飾佔比非常大。
但是社區型購物中心可能就不一樣了，服裝服飾要有，但是我們會把比例相對要調低，因為社區型購物中心定位的就是生活的、家庭的、休閒的，不是以零售為主的。所以在品牌選擇上，服飾的選擇上也有不同的針對性。如果一些比較高端的品牌，雖然在大興有這樣的商業，他仍然要到市中心去買。所以我們可以做一些在購物中心日常休閒生活當中隨機去購買的服裝，所以我們服飾的比例會較低。我們會加大餐飲的力度，還要加大兒童、家庭消費的力度。我們面積有限，我們三層兒童區域非常成功，怎麼成功呢?中間都是互動型的，邊上有一些兒童的零售類。通過這些兒童的互動，在這兒玩，家長順便就帶動了消費，我們旁邊的服裝服飾賣得非常好，在整個大興區域麗家寶貝整個排名都是靠前的，這就是我們的組合比較合理。
我們業態比例不一樣，我們選擇品牌不一樣，我們未必去選擇所謂的高大上，我們可能選擇的都是接地氣的。我相信你們大家經常聊地產，越來越專業了，現在一方面是看熱鬧，一看他們家品牌挺高，還有一個是看門道，看品牌和業態的組合是不是合理，是否能夠吸引客流，這是重點要考慮的。
王培培：咱們當初在開業的時候有沒有引進大興本土的品牌，比如當地有一些土豪有錢，就想在這開店?他們後期的發展怎麼樣?
王智明：有。有個老闆就是土豪，就是大興當地的，他在大興做其他生意，對大興有感情，但是他真的沒做過茶餐廳，不知道怎麼去做，那就要扶持他、幫助他。比如呷哺也是大興的，麗家寶貝也是大興的。
王培培：後期在大興或者其他區域又開了幾家店?。
胡溢彥：這家店就相當於他品牌的孵化器，開了第一家店嘗試成功了，我們就鼓勵他們要快速啟動自己的品牌，他在北京已經開了四家了。
王智明：我們現在仍然還在鼓勵它，比如要有中央廚房，本來就是寸土寸金的地方，又在這裡加工，又不衛生，這個對它未來的連鎖發展都會受限，所以我們現在給他提出要求，一定要做中央廚房，好像他已經在選址了。
媒體提問：現在在北京已經有幾家店了?
王智明：有四家還是五家吧。
媒體提問：我們是區域型的購物中心，更在乎零售，因為它的空間比例要高一些，購物中心主要還是靠租金。我們當時在讓體驗式的業態佔主導的時候，有沒有刻意的去說，如果空間比例低的話，會對公司不好交代?
王智明：實際上不是不好交代，在經營上有一些經營的技巧。我們現在做的是租金和扣點聯合的方式，實際上這些體驗類，整體來講租金並不差，因為它整個經營好了，我們拿的就不是死租金了，這也是我們做精購物中心的方式。大家共同獲利，你經營好了，銷售就高了，銷售高了我的抽成就高了。所以我們現在為什麼致力於要提高整體客流，只有客流了，才能有銷售，而不是純死租。如果我們單一的看純租金，零售肯定是租金高，餐飲、其他的都低，現在是做得好了，抽成就高。
媒體提問：王總也說了咱們這個項目有的品牌是大興土豪自己開的，綠地會不會考慮做商業的自有品牌?
王智明：這個問題也是目前業內都在探討的，如何避免同質化，大家都在炒這個話題，你有的品牌我也有，那就是同質化了。自有品牌這塊確實是一個行業應該重點關注的。你提出這個問題我可以回應一下，自有品牌這件事情不是那麼容易做的，大家都知道好，但是畢竟你已經涉及到另外一個渠道了，從整個設計、從採購等各個方面一系列的問題，但是這種自有品牌，可能隨著行業的發展，大家能夠探討出不同的特點來。比如剛才我舉這個茶餐廳的例子，你說它是不是自有品牌，不好界定。實際上大家可以去探討，探討出來跟其他的不同，這就是提高自己的競爭力的方式。當然了如果條件成熟，我們不排除這種方式。
主持人：王總剛才說到咱們現在的經營方式是租金和扣點兩者取其高，咱們這個項目並不是一味去追求收益的項目，扶持力度很大。下面這個問題我想請問藍總，咱們大興綠地繽紛城開業近兩年了，現在的經營業績怎麼樣?有沒有比較大的調整?
大興綠地繽紛城項目總經理 藍海
藍海：我加入的時間不長，就簡單介紹一下大興綠地繽紛城目前的經營情況。目前經營情況按照銷售來講，今年的業績和去年相比有很大幅度的成長，而且這個成長比例要高於同業當中的比例，而且利潤方面我們也是能夠有很大幅度的成長，包括客流，客流方面我們也是成長比例很大。這都依賴於我們在這兩年的過程當中不斷的品牌的調整，包括對合理的規劃和客流方面的帶動，根據時段進行促銷活動的提升，更主要的是定位的準確，針對家庭型、年輕型的客流進行帶動。
主持人：謝謝藍總。剛才聽王總和藍總也介紹了項目的定位，現在有一個很熱門的話題就是網際網路思維，我想請問一下王總您是怎麼看待網際網路思維的?
王智明：這個問題我只能回答一點，因為我歲數大了，你們年輕，你們對這個問題反映更敏感。網際網路思維是跟目前的新技術發展密不可分，尤其是年輕人生活習慣已經不一樣了，商場肯定要關注這些新技術，比如我們現在已經在增加的Wi-Fi，已經開始做的微信的營銷。後續我們還會增加更多跟新技術相關的。
胡溢彥：關於討論網際網路思維對購物中心的影響，我也想從市場營銷的角度對繽紛城的數據和經驗跟大家分享一下。
繽紛城到現在經營不到兩年，接近兩年，有一個數據跟大家分享，2012年6月份我們正式開業，在2012年的日均客流僅僅只有七八千人，當時比較困難，這是所有購物中心都必須要經歷的鎮痛期和困難期，我們也清醒地認識到這一點。到2013年我們日均客流已經達到了兩萬。到今年剛剛過去第一個季度，我們日均客流達到將近三萬，周末的客流達到四萬，所以客流的增長是非常明顯的。我非常自信的講，我們繽紛城作為一個五萬平米的社區型購物中心，它的客流在不到兩年的時間，能夠翻幾番，而且是比較穩定的增長，不是說高高低低不穩定，而是非常穩定的狀態。
王智明：我們的客流跟其他購物中心的客流不太一樣，有的購物中心的客流是在閒逛，不做消費，而我們這裡真的閒逛的很少。
胡溢彥：就是目的性消費的客流很多，大部分客流是年輕家庭、情侶、時尚白領比較多，而且我們周邊的寫字樓都逐步開放，客流也有穩定的增長點。
關於業績是怎麼實現的，客流是怎麼提升上來的?我們的核心思路是，在一開始就確定了整體的營銷策略，我們進入大興，面對大興這個市場，首先制定的策略就是如何去迎合這個市場和消費，如何去引領消費，這是兩個步驟，也是我們的三年策略。這個策略也不是王總和我們團隊拍腦門出來的，我們2010年對周邊五公裡做了非常詳盡的市場調研，非常了解這個市場的現狀和這個區域裡邊的消費結構，以及這個城市的組合，制定了這麼一個策略。我們來了首先要做親民的形象，所以社區型購物中心首先解決兩個問題，一是便民，第二是親民，一定要便於我們周邊的居民能夠來到我們的項目，所以我們制定了這麼一個策略。
具體做了什麼活動呢?之前參加贏商網下午茶的時候我也談到了，我們一般不做明星活動，我們的營銷策略和營銷思路跟市中心的大型購物中心的營銷思路完全不一樣，我們要求的更多是做一些接地氣的活動，親民的活動，跟周邊的居民做一些長期的情感建立和互動，比如我們做了繽紛家庭幸福季的活動，今年會做第二季，專門與周邊的家庭做互動。對於爸爸有他的角色扮演，對於媽媽有他的活動，對於小朋友也有他參與的項目。這樣能夠讓全家人在繽紛城都能夠參與到我們的互動，這樣才能真真正正的深入到顧客的內心當中去，真正建立一種情感，對繽紛城整個的認可度就會逐步提升。
我們第一次做的第一屆繽紛家庭幸福季，有四千多個家庭參與報名，這個活動非常火爆，也是創造了2013年最高的單日客流和最高的單日銷售，所以社區型購物中心要做親民的、便民的情感活動。
媒體提問：主要內容是什麼?
胡溢彥：我們為期做了一個半月，大主題是繽紛家庭幸福季，中間設置了小小音樂家、小理財家等一系列的主題活動，讓每一個家庭成員都能參與，一直到6月，把一系列活動集合在一塊，做一個大主題。我們會在今年5月份做第二季。
第二個比較接地氣的是千人相親交友派對活動，這是我們和大興民政局和當地的這些部門合作的。第一，讓很多單身年輕人到繽紛城來。第二，真正解決大興當地年輕人的情感問題。我們調子定的挺高，政府挺認可，而且活動也非常成功。
王智明：我們這個活動是公益的，這些所謂的相親來的不需要花一分錢，說起跟網際網路的結合，只要在世紀佳緣網站上報名，就可以到這裡來，我們只是提供場地。
胡溢彥：為什麼講接地氣呢?因為從主題來講並不新鮮，很多購物中心都做過，但是我們做得更深入，把這裡面的環節做得更具體，創意做得更多一些。比如跟我們商場的會員結合，會員參與會有什麼樣的不同，不僅和世紀佳緣結合，還和當地的民政局結合，他們也參與到這裡面來。
還有很多互動小遊戲，我們要進行全程跟蹤，只要在我們這裡牽手成功的，我們會定期打電話，感情進行的怎麼樣，在周年慶的時候，來年的時候，如果他們還成，我們會繼續邀請他們來。如果他們分手了，我們祝福他們早日找到新的感情。
王智明：我們還要跟蹤他們的婚禮，甚至於生了baby。
胡溢彥：美譽度很高。
王智明：現場非常火爆，而且時尚感很強，有那麼多俊男靚女。在現場他只要是報了名的，有個緣分牆，一邊是男士，一邊是女士，非常踴躍，甚至家長也來看，只要參與就會貼一個標識。但是你要是不小心一下子蹭到你身上了，就會有人跟你搭訕，現場的感覺非常好。
胡溢彥：這兩年我們主要的目的是為了迎合消費，我剛才說的這些都是為了迎合當地的消費者，讓他們接受我們。我們要做親民、做便民，基本上是做到了。未來我們會考慮如何做引領，就是引領消費的目的，就扣到網際網路思維這個題了，就是網際網路思維如何去運營購物中心。
大家都在談這個，我覺得大部分都還在做概念，聊的東西都是比較空的。我覺得網際網路也好，電商也好，沒那麼可怕。網際網路線上也好，自媒體也好，對於實體商業來講頂多只是一個平臺，作為營銷和經營的工具，一定要清醒地認識到這一點，只有把它的長處充分的和實體商業結合，才能增加客戶的黏性。很多在做活動的時候，消費者不知道、不了解，等到活動結束的時候，他來了才看到這個活動。我們希望通過網際網路、通過媒體放大繽紛城的影響力，把繽紛城的信息放上去，吸引周邊的顧客和目標客群加入到這個平臺，我們能建立一個與目標客群交流、互動的通道，我們的信息有效性會比較高，而且也可以大的減少後期媒體投放費用。
比如我們以前做百貨做購物中心的時候，會去投報紙、廣告，花很多錢去投，一年花幾百萬、上千萬的投放。這是一個現實的問題，這是一種市場導向，但是現在很多紙媒也開始做電媒了，這也是一種模式。電商和網際網路對購物中心來講，起到的是錦上添花的效果，我們自己現在也正在開發電子會員系統，還有app平臺，同時也在商場的各個角落布我們的WiFi AP的點位，讓WiFi網絡通道和我們的平臺實現通路，再加上我們的電子會員和實體會員系統進行線下打通，我們會一次性做到。據我所知，朝北大悅城他們是通過試行了一年多，再考慮和具體的POS系統進行打通，現在好像還在做。我們是直接就把我們的微生活平臺建立起來，線上的網絡建立起來，使我們Wi-Fi的通道建立起來，同時再把線上的微生活的微信平臺和實體會員的系統打通，最終對於網際網路的推廣，最主要的還是後期的經營管理和運營。這個平臺是死的，你做得再好、再華麗、再全面，放在那也是死的，我們如何把它做活，更重要的是後面要有一個專業的團隊去長期運營我們的app、我們的微生活，讓消費者能夠長期跟我們互動，才能做到引領消費的狀態。
王智明：我們現在又新增加了一個用二維碼做出來的「搬馬回家」，現在是馬年，又做了一個二維碼，這樣的方式也深受年輕的消費者喜歡，大家都願意在那裡拍。
胡溢彥：我們微博上的粉絲只有幾萬人，我們的微信微生活還沒有正式上線，但是我們的微信上面有接近上萬的粉絲了，數量雖然現在還不多，但實際上這些粉絲都是有效的，都是大興範圍內的，都是來過繽紛城的，才加入到我們的粉絲圈。這種互動性是很有意義的。很多購物中心一夜之間突然多了十幾萬粉絲，這都是和粉絲公司合作，做的一些死粉，實際上沒有任何意義，只是假大空的數字。而我們做的是實打實的，我們每次發的消息、預告出去都很有效，每天服務臺都會接到很多電話來報名。我們做的戶外廣告可能還不如我們發一條消息的效果好，這就是新媒體帶來的價值。
主持人：謝謝胡總。我有一個問題要問你，咱們做那麼多活動，您覺得社區型商業項目推廣上要特別注意哪些事情?相對於其他的項目。
北京綠地京城商業管理有限公司市場推广部區域副總監 胡溢彥
胡溢彥：社區型購物中心在做營銷的時候，最主要的還是要務實。
第一，社區型商業本身體量比較小。第二，整個推廣的成本、推廣費這塊也會小很多，所以我們不會花非常大的價錢去做非常大的活動，比如明星活動，我一下請八個明星來，花上百萬、上千萬，一下子請幾千的粉絲過來，我們不會做這樣的，我們是傾向於家庭主題、家庭特色的活動，最主要的還是要務實、接地氣。
媒體提問：我請教一下胡總，很多購物中心現在都在講所謂的O2O，線上線下，你剛才講在商場裡布置Wi-Fi，我不知道你對這個技術懂不懂，我一直不理解Wi-Fi怎麼能跟消費者之間建立很好的聯繫，是消費者一走進商場，就有移動終端來運用嗎?
胡溢彥：打個比方，比如您買了一臺法拉利，但是北京的路都是很窄或者坑坑窪窪，那你這個車就沒有意義了。這個Wi-Fi就相當於一個平整的公路，有了這個公路，你的車才開得出去，這就是和消費者之間關係的建立。如何讓消費者和商場通過O2O來互動?比如微生活平臺就是一個大平臺，我們負責把所有商場的信息放到這個平臺上去，消費者只要關注到我們，他就進入了我們這個圈子，他就可以隨時隨地的通過他的手機終端來了解我們放上去的東西，促使他到線下來進行體驗和消費，這就是O2O。
還有一種是屬於大數據的營銷，你加入進來之後，會有一個簡單的信息來填充，這樣也是便於我們互動。這是一把雙刃劍，我們做這個肯定是正能量的，我們做這個是為了讓你享受到更多的信息。
媒體提問：前段時間我跟當時萬達的他們做電商的CEO聊天，他說消費者進了我的商場以後，通過我的WiFi終端，通過你逛店的行為、通過你買東西的行為，我的後臺的數據能夠讀懂你個人的信息，包括你的身份，包括你的年齡，包括你下一次再來我這個店的時候，我大概就能夠猜測到你有可能會購買商品的意向性，這種過程怎麼來實現，對我來講挺難理解的。
胡溢彥：每一個企業做O2O平臺的模式都是不一樣的，而且是很難複製的。比如你跟萬達的CEO去聊，我有時候也了解，他們這個目前來講不說全國，全世界也是沒有人來複製的，因為他們光一個平臺就投資20個億，他們是全國性，光一個大平臺就很專業，所以在這裡過多的說沒有什麼意義，他們做得確實非常先進，投入也很大。我們的形式更多是在周邊，在五公裡範圍之內。
主持人：我們還是接地氣為主。
王智明：他們全國已經有70、80家這樣的商場了，他們可以投入巨資來構建這個平臺。
主持人：剛才說到萬達他們敢那麼做，是因為他們今年要突破一百個萬達，那他們整個系統肯定是要連接的。咱們綠地在去年的數據已經顯示，在去年的房地產銷售已經排到第二了，也是千億房企之一，現在綠地商業儲量有多大，您作為北方區的總經理，在北方綠地繽紛城是怎麼布局的?能給我們講講嗎?
王智明：說起規模，綠地去年統計的商業地產在建的和土地儲備，是2000萬平米，這2000萬平米如果都建起來購物中心，會超過萬達的，只不過萬達大多是已經開業的，我們更多的是在建或者在籌備。但是綠地這樣的發展速度和規模也不容小視。
還有，我們這2000萬平米的構成不是單一的，我們是一種大商業的概念。比如寫字樓、酒店也叫商業，有的是叫商務地產。綠地在基本上全國主要的省份和城市中大概80個城市都進入了，因為現在更多的是綜合體，所以我們這種集中商業一定也會有很多，只不過我們不會說今年一年20個，明年一年就要達到100個，我們不是這種速度。我們更多的是想一個一個的把它做實，打造好，因為做商業經營首先要看你的盈利能力，不能說總是賠錢。我的商業從其他價值來看，帶動了整體的銷售，帶動了價值的提升，但是實際上我們運營得很好，開業率、收租率都是100%，我們自己已經盈利了。我們做繽紛城仍然是想這樣，一家一家都要做實，而不是一下子做了很多，最後賠錢，這不是我們做商業的本質。這是一個方面。
另外我們也會快速推進，現在正在籌備的是北京第二個繽紛城，就是房山的，我們更多的都是這種新區，比如房山、通州等等，也確實需要這樣的商業。還有東北的長春，我們團隊已經完全成立了，相關籌備工作已經進入到了緊鑼密鼓的階段。房山的招商大會會在5月6日盛大召開，馬上今年又要開第二家了。除此之外，我現在還不能透露的還有很多，所以我們北方區域不僅僅是華北、東北、西北，至於多大，是不是能夠跨過長江現在還沒有定數。我們綠地的商業確確實實也有很大的發展空間，我們在努力的過程當中。用一句媒體經常說的話，我們是「在路上」。
媒體提問：你們包括長春、房山，綠地開的社區型購物中心，選址情況是跟著綠地集團的整體的思路去走的嗎?
王智明：我們的主業要拿地，要衡量拿地的成本，甚至於有多少投資，要實現多少銷售。當然光是住宅，沒有配套，就會變成像天通苑那樣是失敗的案例，現在北京已經意識到了，絕對不能再建那麼多「睡城」。現在為什麼地方政府也明確規定，拿綜合體一定要有多少持有商業，為的是什麼?就是為了解決好配套的問題，為了我們這些廣大居民，為了我們這些買房子的，有很好的消費的場所和生活的空間，這是我們要做的。所以我們的節奏也是按照這樣的節奏來考量的。
媒體提問：是不是以後還是會以社區型的購物中心為主?
王智明：我們的產品線會很大，比如類似於超高層下面也會有商業，那個商業就會跟繽紛城的社區商業不一樣。
媒體提問：所有品牌都叫繽紛城嗎?
王智明：現在是這種類型的，還有持有型的，還有標準的購物中心，基本都會有。繽紛城雖然還少，但是形成的影響力已經很大了，尤其是贏商網也發表過這樣的報導，北邊是五彩城，南邊是繽紛城，北五彩南繽紛，五彩繽紛。
媒體提問：像華潤五彩城這種多產品線，咱們綠地也會這樣嗎?
王智明：產品線我們也很多，比如我們有四海、八方、人和系列，還有跟開發體系有關係的，比如四海我們是屬於綠地中心為代表的，像超高層的。八方就是以繽紛城為代表的社區商業。人和是規模相對來說小一些的，鄰裡中心為代表的。
胡溢彥：我們集團全國發展來講，重點打造的商業地產品牌也是繽紛城和綠地中心這兩個主打。
媒體提問：房山的繽紛城以後招商的品牌結構是不是會複製大興的呢?
王智明：在定位的原則上我們不會變的，一定要針對社區家庭、生活的休閒中心，但是完全的複製是不可能的，如果完全複製那商業就是往死裡做了，大家到房山一看，沒有任何新奇感，這就沒有意義了。我們現在已經開始提出升級版的繽紛城，什麼叫升級版呢?毫不諱言的說，我們這個項目畢竟是第一個項目，因為團隊介入比較晚，如果你們認真去看，有很多瑕疵。比如我們商業是窩在裡邊的，沒有在街邊上，這在商業上案例來說是大忌。大興項目的瑕疵，我們房山也想規避，團隊介入就很早，就規劃設計階段，平面我們已經介入了，包括外立面，這是硬體的升級。還有軟體的升級，軟體的升級包括什麼呢?包括我們的品牌。大興項目是40%的新品牌進入大興，那麼房山的項目肯定也有新的進入房山。一是有了這樣成功的案例，他們對我們的團隊非常有信心。再就是看到綠地的整個的發展，也會很有信心。
主持人：剛才您說到很多品牌是新進入房山，那有多少品牌是從大興繽紛城跟過去的?
王智明：有，但是有多少品牌跟過去這不是重點，說點不謙虛的話，這些品牌我們想讓他們過去，他們都願意過去。他們對未來看好，肯定會跟過去。但是我們現在不能簡單的讓他們跟過去，有些我們通過詳細的分析，認為它的盈利能力很強，並且具有帶動客流和豐富品類的，優中選優，同時我們還會選擇一些新的。現在我們已經確定的主力店，那邊的超市是家樂福，影院是上海影城，包括KTV我們都已經確定了，包括現在的服裝服飾，優衣庫等等，還有漢堡王、必勝客。漢堡王、必勝客在這邊是沒有的，在市中心他們不算新的，但是在房山他們就是第一個。你平時吃的麥當勞、肯德基，那個漢堡不是好的漢堡，漢堡王你是可以吃出烤肉味的。所以我們會尋求一些新的品牌到我們房山去。我們做第二個繽紛城肯定會是升級版呈現給大家，到時候也請各位媒體朋友多多給我們提意見，我們共同探討，希望到時候我們再在那邊舉行一個下午茶。
媒體提問：房山的應該比大興的體量大很多嗎?
王智明：也不大，我們做商業不是追求體量大，尤其是業內這些做商業地產的碰到一起，好像說不超過十萬都不好意思說話，但我們不是做這個。我們做社區商業不用追求過大，實際上房山的規模跟這個差不多，也是五萬平米左右，恰恰五萬平米左右，就能夠涵蓋這個區域生活等各種各樣的需求，如果做大了，反倒有些時候未必有那麼好的效果。我們當時在談客戶的時候，你面積比較大，同樣的情況，這一個業態或者這一個特色的餐廳，會選擇兩到三家，而在我這裡一個特色的就選擇一家，你在這裡完全可以發揮你的優勢，經營效果會更好。這就是我們選擇的時候，一定要適合，而不是追求大。
媒體提問：所以你建議做社區商業的在體量方面，一定要做小型的嗎?還是綠地給你們的支持不夠，就做的小。
王智明：不是支持不夠，做多大體量我們在開始的時候就一定要認證做多大體量，而不是盲目求大。業內有很多往往是不理性的，或者是不專業的做法。拿到一個很大的綜合體，老闆為了給政府承諾也好，為了宣傳也好，動不動在一個甚至於二三線城市做了30萬、40萬平米大的體量，這真的很可怕，都是在宣傳概念。這30萬、40萬，什麼時候能開業，什麼時候真正能夠成功，那可不是一年兩年的事情。有多少多少失敗的案例，只不過失敗的時候大家最後都不提了。
做商業應該是從拿地開始，就要考慮周邊的消費水平和你應該吸納多少的消費，進行認真分析之後，確定合理的規劃，所以不是集團對我們支持不夠。
媒體提問：房山的體量五萬平米，像家樂福、優衣庫，據我了解，他們開店都是在上千平米以上的，你也引入了必勝客、漢堡王，他們體量都很大，會不會造成房山品牌豐富度不夠，沒有給消費者更好的選擇?
王智明：在規模相對來說比較精緻的我們肯定要考慮，就是在品牌豐富度上也要考慮，這是在做招商和規劃的時候一定要考量的，不僅是品牌豐富度，還有業態豐富度。同時我們在招商的時候有招商控制，比如有些不專業的團隊，往往跟品牌商一談，品牌商說我要三千，就給你三千，我們不是這樣，我們一開始就會有非常詳細的規劃，多大面積已經設置好了，說我這個模子就這麼大，當然這個模子不是脫離市場的，基本上會根據業態的情況來設定，我們不會盲目的很大。這樣就可以控制好豐富度的問題。
還有很多小的方面的操作，比如正式鋪位解決完之後，會在一些公共區域做增加，大興公區鋪位的增加在20家左右，這樣也會增加品牌的豐富度。所以在做招商和規劃的時候會有技術問題。
媒體提問：房山後面還有沒有別的的項目?
王智明：會有。
媒體提問：您怎麼看北京社區商業的競爭態勢或者整個行業的情況?
王智明：現在大家都在探討說這幾年大躍進，中國購物中心太多了，將變成世界上最多購物中心的國家了。但實際上我們人均的商業面積跟世界發達國家比，還差得很遠很遠。包括我們的消費能力、消費水平也在不斷提高，所以不能說盲目增多。但確確實實今後要考慮質量的問題，我相信隨著幾年的發展，一定會有洗牌、會有整合、會有收購，那些不專業的、不能夠適應市場競爭和發展的，就沒辦法生存，這個時候可能就會被強勢的收購。
舉個例子，比如南三環的首地大峽谷，賣給了更專業的凱德。它在幾年經營當中，虧損了好幾個億，我相信到了凱德手裡，就馬上可以轉虧為盈了。所以今後更重要的是看團隊的實力，看經營的實力，而不是說不能發展了。關鍵是如果你做商業的時候，整個系統都沒有考慮好，團隊也不專業，那真的很困難。
媒體提問：我再追問一下還是關於行業的問題，現在出現很多跨界做商業的，比如紅星美凱龍是做家居的，現在也在跨界做地產的。
王智明：跨界，比如原來賣礦泉水的等等怎麼能夠做購物中心呢?這是一種固定的思維，實際上跨界不見得是壞事，一個行業的發展，資本也是逐利的過程，必然有更多人去關注。只不過跨界一定要考慮好戰略和整個團隊的構建，這是一個非常複雜的過程，而不是很簡單的就做了。比如說某某兒童飲品要做一百個購物中心，那是根本沒有想好，我們不能詆毀它當年在兒童飲品的地位，只是他們還沒有想好，沒有想得那麼複雜，跨界這是一定要有代價的，一定要形成你的核心能力的時候才能去做。
媒體提問：關於社區型購物中心選址的標準大概有哪些?
王智明：社區型購物中心選址沒有固定的模式，但是有一個最根本的就是要有大量的住宅。
媒體提問：你們調研的時候會考慮哪些因素?
王智明：一般要考慮三到五公裡半徑，你說考慮十公裡半徑，那是吹牛了，沒有意義。三到五公裡半徑，住宅的構成，學校的構成，是否有政府機關，人均收入是怎樣的，甚至還有男女比例構成、年齡構成，這都有關係。比如有些區域有大量的住宅，但是你突然發現這全是老房子，都是老人在居住，比如市中心有很多這樣的地方，這就有問題，消費能力就不強。實際上不是說老人沒錢，都是政府機關高官退下來了，但即使是每月一萬多塊錢，他花一分錢都要認真去考慮，這是消費習慣。所以購物中心之所以現在能夠快速發展，得益於我們新一代年輕人的成長，新一代年輕人對品牌是追求的。購物中心初期階段為什麼發展不好?就是因為這些還沒有具備現代消費意識的人，對價格不敏感，對於品牌反倒不太內行，實際上購物中心恰恰是年輕人或者追求時尚的人群去帶動的。
媒體提問：做社區商業，綠地也一樣，很多都是集團來打造的，在硬體這塊更多沒有按照商業的邏輯去打造，給後期的商業團隊造成了很大的壓力，以後如何避免這些問題呢?
王智明：運營團隊要介入到開發階段，從拿地開始，規劃設計的時候就參與，比如房山項目，平面設計我們就介入了，包括外立面我們全部參與。我經常鼓吹我自己的理論就是三個一體化，開業開發運營一體化、招商運營一體化、商業物業一體化，這三個一體化很好的結合，才能做好商業地產購物中心。
媒體提問：在設計層面讓我們進入時有沒有遇到比較大的難題，或者經常有一些顧慮讓你們進來以後對整體會有影響?
王智明：一定會有的，開發體系和運營體系一定會有思路上的碰撞，但是我一直在提倡，有些時候是屬於爭論和妥協，完全站在一方的角度是不現實的。比如開發體系，可能要求的是快，我快速的銷售、快速的回流資金。而運營體系要求的是慢，要出細活，越精緻商業才能做好。你說慢就完全是好嗎?也不見得，到最後拖累了資金出問題了，這是好的決策嗎?也不是。所以快與慢的平衡很關鍵。
包括我們在運營招商的時候也是這樣，比如你為了儘快開業，但是還要考慮選擇品牌的品質和水平，這個也是需要平衡的。作為商業地產的操盤手和運營人員，應該在這個平衡上具有很強的平衡能力，尋求一個最佳點。確實是們在爭論的過程中存在糾結、痛苦。
主持人：今天因為活動時間的原因，今天的下午茶快要結束了。不過在結束之前我問王總最後一個問題，房山繽紛城招商大會5月6日召開，那什麼時候開業呢?
王智明：年底開業。
主持人：謝謝大家今天的參與，也感謝王總、藍總和胡總的耐心解答。謝謝!
好文章，支持一下！
好文章，收藏起來！
贏商網原創新聞，轉載或內容合作請點擊轉載說明，違規轉載法律必究。
你可能感興趣
綠地繽紛城在市場熱議社區商業的第一周期應運而生。本活動希望通過溝通，來探討社區商業經歷開業期、穩場期和培育期後。
關鍵詞：每周下午茶綠地繽紛城 2015年03月11日
近日，贏商網從武漢綠地繽紛城處獲知，又一家華中首店即將入駐武漢綠地繽紛城。
關鍵詞：星聚會綠地繽紛城 2019年04月19日
南昌綠地繽紛城將於9月28日盛大開業，項目的升級改造，已成為社會各界和熱心市民的關注焦點。
關鍵詞：南昌綠地繽紛城綠地繽紛城 2018年08月27日
黃浦綠地繽紛城攜中影泰得影院、舒適堡健身、小熒星、樂高等品牌開業，綠地商業在上海上演「雙城記」。
關鍵詞：黃浦綠地繽紛城綠地繽紛城 2018年06月28日
綠地商業集團攜手「寶貝回家記憶工程」公益項目，共同發起了一場意義非凡的 「G-Light點亮回家路」 公益啟動儀式。
關鍵詞：綠地商業綠地繽紛城 2018年05月28日
尚品宅配全球首家超集店在上海開業，以多品牌、多業態開創了家居生態新模式，未來將陸續在北京、廣州、深圳等一線城市亮相。
關鍵詞：尚品宅配綠地繽紛城 2018年04月18日
近日，贏商網與國內最早從事IP線下娛樂的運營公司——環球悅時空達成合作，成立了北京悅創空間文化發展有限公司。
關鍵詞：購物中心環球悅時空 2016年06月04日
近日，贏商網與國內最早從事IP線下娛樂的運營公司——環球悅時空達成合作，成立了北京悅創空間文化發展有限公司。
關鍵詞：購物中心環球悅時空 2016年06月04日