迪士尼英語黯然退場,洋品牌為什麼做不好中國市場?| 藍鯨熱聞

2021-02-28 藍鯨edu

迪士尼發布消息後不久,公告的閱讀量迅速達到10萬+。在留言欄中,大量家長表示對迪士尼英語中心關閉的不舍和惋惜。

用戶留言到「如果迪士尼還願意撐、還能撐,我不想退費。女兒最喜歡的地方,學習一點都不會覺得枯燥,迪士尼如果關門,我們應該去哪裡快樂的學習英語呢?」;「試聽了很多家機構,迪士尼英語是環境、氛圍、師資、營銷水平最高的團隊。還沒正式開學就要遺憾離場,希望山水遙遙,有一日能再次相逢」。

對此,記者也聯繫了多位教育行業從業人員,得到的反饋也較為統一,均對迪士尼英語的教學環境、教學氛圍表示讚賞。但即便在口碑良好的情況下,迪士尼依然選擇退出,其背後的原因為何?

從事第三方外教供應的李老師認為,疫情期間,線下門店全部關停,基本上就斷了迪士尼英語的營收。同時近年來,各大培訓機構紛紛崛起,在新東方泡泡少兒、英孚少兒、瑞思等品牌的合力擠壓下,迪士尼英語並未做出有效回應,其市場空間越來越小。

另一方面,純粹從人力成本出發,迪士尼英語是純外教授課。在目前的背景下,外教的成本過高。據介紹,以英語為母語的外教,目前月工資平均大概在2.4萬元左右,加上招聘、管理等各種費用,有的外教還需要解決住宿問題。綜合算下來,一個外教的月支出要在3萬元左右。疫情期間,國外的外教資源無法流入,國內存量市場的外教價格也有一定上漲,進一步抬高了外教的人力成本。

這也在一定程度上解釋了,為什麼迪士尼英語一直主打一線城市。高昂的人力成本,使其難以下沉到三四城市去。

不僅如此,迪士尼英語高昂的加盟費也阻斷了其下沉市場的拓展。公開資料顯示,縣級城市的加盟費用就在60萬以上,省會級城市的加盟費甚至在150萬左右。高昂的費用讓迪士尼英語在三四線城市很難做起來。

除此之外,在類似教育機構工作過的王老師指出,目前迪士尼英語的課程,主要還是基於迪士尼自身動畫的衍生,而另一邊,近年來,國內大量興起了PET、KET考試需求,迪士尼英語卻無法滿足,學員的流失量非常大。在營銷層面,迪士尼英語沒有專注過做線上營銷,也沒有完整的橋接體系,所以說很多老學員家長轉不上來,新學員沒有報名。

王老師認為,迪士尼英語的教學完全依託於線下,在面對的近年興起的線上少兒英語競品中,也缺乏更加有力的對標產品。僅從市場需求來看,迪士尼英語的教學體系其實已經有些落伍了。

一位教育行業研究人員指出,僅從教學點的數量來看,類似新東方泡泡少兒、英孚英語、瑞思等機構,其教學中心總量都在數百家以上。而迪士尼英語這樣一個進入本土12年的教育機構,教學中心卻仍然只有幾十家,或許也沒有投入太大精力來做。

另外,對於一家外資企業,想要真正做好下沉,除了面對招聘、招生等問題,還要面臨選址等問題,需要與多個監管機構溝通,目前來看,外資企業表現得都不太好。

從用戶認知上,如果在多年前,迪士尼尚有洋品牌背書,但是近些年隨著用戶認知的提高,這種情況已經頗為少見。加之少兒英語市場的競爭非常慘烈,該板塊所佔業務體量又比較小,對於迪士尼而言,與其苦苦支撐,還不如及時止損,免得後續出現其他問題,甚至會出現影響母品牌聲譽的可能性。

一位資深教育行業投資人指出,迪士尼英語退出中國,目前來看,更多是基於集團自身戰略思考做出的決策。疫情期間,迪士尼英語的主營業務營收基本為零。但在成本方面,企業還背負著沉重的負擔。加之這一板塊是迪士尼公司業務板塊中很小的一部分,所以,迪士尼做出這種戰略撤退的選擇,是可以理解的。

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