疫情之下，直播再次站上風口。從電商帶貨到雲教育、雲辦公，從網紅大咖到平凡小廝，直播在不斷刷新自身邊界，參與者則更為多元，正所謂「全民直播時代」、「一切皆可直播」。
直播賣房在疫情催生下加速發展，有望成為未來房地產銷售新的驅動力。房天下表示，其在今年過去的兩三個月內已經舉辦差不多20萬場直播，而2019年全年只有1萬場左右的直播。
房企紛紛轉身直播，但在實際操作中，並非所有公司都能馬上適應新趨勢。對於碧桂園來說，強大執行力和反應能力構成了公司發展的競爭力，面對「直播帶貨」大潮，即將來臨的5·5直播購房節就是執行和反應能力的最佳證明，對此，業界也十分期待碧桂園的直播購房節為行業帶來更多新變化。
頂流+讓利迎戰直播
做直播，流量應該被賦予極其重要的權重。於碧桂園直播賣房首秀而言，主播的影響力就是流量最好的保證。此次直播購房節，碧桂園邀請的是著名節目主持人汪涵搭檔標誌性跨界嘉賓大張偉。
汪涵以睿智、幽默、應變能力強著稱，且擅長多種方言；大張偉則有很多創意想法，金句頻出，是有名的「段子手」。況且，二者本已搭檔多年，彼此默契程度高，由此二人走進直播間跟粉絲網友互動，聊生活、聊房子、聊世界，直播尚未開始，已吊足觀眾胃口。
難能可貴的是，汪涵系首度跨界線上直播，從傳統大屏轉到移動小屏，從電視端走進手機端，為本次直播增添更多的神秘色彩，帶給人的觀感和體驗肯定不一樣。
有了流量，就要思考如何轉化變現的問題，這也是直播的終極目的。產品品質是否夠硬、優惠幅度是否夠大決定最後的戰績，為成功打造該次直播節，無論是在產品力還是用戶福利方面，碧桂園準備好以誠意和實力去實現銷售的「引爆」。
在產品方面，碧桂園將在5·5直播購房活動一次性推出上萬套特惠房源，涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業態，覆蓋全國16個省份60多個城市。對比之前一些房企僅拿出少量優惠房源參加直播的試水行為，碧桂園的這一舉措已證明公司對此次購房節的重視。
從人貨場理論看，直播觀眾都屬於潛在的消費者，交易地點從傳統線下挪到線上，房子卻不能隨意流動，直播需要解決人貨匹配的問題。由於觀眾來自五湖四海，往往只會選擇心儀的城市或就近的城市定居/開業，多業態、多地點的房源給予觀眾更大的選擇空間，客觀有利交易的達成。
直播的另一項核心吸引力，在於讓參與粉絲獲得真正的實惠。碧桂園也深諳直播活動的規律，此次直播賣房將推出多種福利方案，包括派發海量5.5元抵5.5萬元的購房券和百萬元紅包、超級錦鯉大禮，部分特惠房源、車位、商鋪享受超低折扣。其中，錦鯉大禮包估算總價值超過10萬元，購房券抵用金額直接放大1萬倍。
碧桂園「5·5直播購房節」的背後，則是疫情進一步激發直播的潛能。據國家統計局資料，
2020年1-2月的社會消費品零售總額為5.21萬億元，按年大跌20.5%，同期實物商品網上零售額卻逆勢增長3%。《2020年春季直播產業人才報告》的就業數據顯示，春節之後直播行業招聘人數同比大漲132.6%，而就業總體受疫情影響下跌28.1%。
直播經濟正成為疫情緩和下帶動消費的領跑者，更具體數據可以看到其在當前的瘋狂。4月1日羅永浩首場直播吸金1.1億元，總銷售商品超91萬件；小龍坎直播十分鐘賣出上萬份自熱小火鍋，銷量同比增長1200%；攜程董事長梁建章5場直播帶貨賣出6000萬元……
與2016年「千播大戰」並不類似，2020年直播躥升更多來源於疫情下需求暴增，以及用戶認知的全面提升。直播現已超越直接「帶貨」目的，逐步與教育、新聞、娛樂等行業場景相結合，融入居民生活的方方面面。
更長線來看，線上直播不僅改變銷售渠道，還是連接消費者的一道窗口。根據iiMedia Research數據，中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%，並預計於2020年達到5.26億人。
鳳凰雲的線上騰飛
碧桂園邁向線上直播，看似企業的個體行為，實則掩飾不住一個趨勢：線上線下融合趨勢加快。通俗地講，原先主打線上的向線下延伸、主打線下的則極力抓取線上的空間，直播正是線上化的一種典型方式。
民眾在疫情期間不得不保持社交距離、減少流動，從而抑制彈性消費需求，經由價值鏈傳遞到生產端，致使部分生產活動遭到停歇。隨著疫情防控進入常態化，中國經濟增長動力將由外向型進一步轉向內需型，創新消費和生產經營方式、推動線上線下融合，也成為政府和市場的共識。
日前中央政治局召開會議，提出當前經濟社會發展工作的總要求，不僅強調要加大「六穩」工作力度，而且明確提出「六保」任務，即保居民就業、保基本民生、保市場主體、保糧食能源安全、保產業鏈供應鏈穩定、保基層運轉。促進實體經濟線上線下融合發展，無疑可以創造出更多的就業崗位，更能促進「六保」的完成。
線上線下融合併不是一個新概念，此前零售行業不乏案例。電商率先切入線上線下融合的賽道，如阿里2014年入股銀泰並於2017年對銀泰私有化、京東同多家便利店品牌（全家、羅森、7-11等）展開戰略合作；線下轉線上相對滯後，蘇寧易購直到2019年始加快「智慧零售」的布局、國美今年4月才與拼多多建立戰略聯盟。
現時來看，完全將線上線下融合等同於新零售顯得偏頗，畢竟很多壓根不算零售的行業也與線上化道路越走越近，最典型的莫過於房地產行業。房企主要通過自建平臺、傳統房地產媒介平臺、自媒體平臺以及電商平臺四種途徑進行線上營銷，每種途徑各有千秋。通常，實力強悍的房企都會擁有自建平臺，而小型房企更傾向於通過媒介平臺進行線上營銷。
相較於傳統售樓處，自帶網際網路基因的線上營銷具有某些優勢。其一，線上售樓處覆蓋面廣、傳播力強且呈現內容也更加豐富化；其二，線上營銷可大大弱化中介和渠道引流銷售，對房企來說既可降低成本又能增加利潤；其三，線上售樓處是信息化、數據化和流程化管理，這在很大程度可以促進房企管理信息化和智能化。
以碧桂園為例，其早於2019年6月就已發布自主研發的「鳳凰雲」直營購房平臺，並做到全項目、全流程的線上化。在鳳凰雲上，用戶可以進行找房、看房、選房、購房等操作，並能通過人臉識別與電子認購書籤署實現新房交易。
過往鳳凰雲也取得相對不錯的成績。截至2020年3月2日，其累計實現真實認購併籤約1467億元，且近3個月平均月活量約300萬人。其中，2019年碧桂園通過線上直營成交的籤約業績佔比為14.96%，並在2020年前兩個月認購佔比超過30%。
鑑於房產交易具有大宗、低頻、本地化、金融化的特徵，同時兼具非標屬性，如價格、戶型、朝向、樓層、地段、配套都不盡相同，交易周期和交易場景的複雜性決定無法通過單一手段和工具完成。
由此來看，線上線下融合能夠使得房企獲得最大的效用。其中，線下售樓處繼續發揮以往帶看、諮詢、銷售、籤單等功能，線上營銷則承擔拓客、蓄客的角色，雙劍合璧才能無往不利。
（來源：財經塗鴉 作者：蒼穹）