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一名 50 歲的教授、孩子的母親，現居阿拉巴馬州塔斯卡盧薩；一位 19 歲的少女，身在艾奧瓦州託萊多；還有一名 48 歲的男子，家住西雅圖。
最近幾周，以上三人都收到了吉列（Gillette）贈送的男士剃鬚刀，祝賀他們 18 歲生日快樂，進入成年人的世界。吉列的營銷失誤讓人哭笑不得，也讓三人感到奇怪：廠商怎麼會以為他們是十幾歲小夥呢？
吉列的「生日快樂」禮包。這些剃鬚刀是寄給小夥子的 18 歲生日禮物，有時卻錯送給了女性。圖片版權：Tony Cenicola/《紐約時報》
家住阿拉巴馬州的教授珍妮弗·格裡爾（Jennifer Greer）是三個孩子的母親。發現包裹是專門給她的時候，格裡爾覺得「太滑稽了」。她說：「包裹裡還有本小冊子，上面寫著：『第一次剃鬚體驗不會讓你變成真男人，但是第一次真正的剃鬚體驗能讓你感覺八九不離十。』」
「顯然是他們的算法或者數據有問題，誤以為我家有個十幾歲的小夥子，」格裡爾說。
圖片版權：Tony Cenicola/《紐約時報》
從 1990 年代起，（Procter & Gamble）旗下的吉列公司就開始給年輕男性寄送剃鬚刀，作為他們的 18 歲生日禮物。今年吉列則將送出 200 多萬把剃鬚刀，因為如今公司比以往更為注重新品試銷，而在發放贈品的過程中，吉列也經常能在社交媒體上收穫讚許和好評。寶潔
但如果送錯了人，剃刀外加「恭喜你成為男子漢」的寄語就會讓人困惑不已，尤其在我們這個時代，人們在網上的一舉一動都會成為商家投放廣告的數據樣本。到社交媒體上稍加搜索就會發現，不少網友都曬出了吉列的贈品，並無惡意地打趣說，不知道自己怎麼會收到這份禮物。
艾奧瓦州託萊多的 19 歲學生科迪·邁耶（Kody Meyer）說，她上個月收到一把寄錯了的剃鬚刀，祝她生日快樂，而這已經是她連續第二年收到這份大禮了。她懷疑問題出在自己的名字上。
6 月 30 日，科迪在 Twitter 上向吉列公司說明了這個誤會。她表示：「這可以理解，科迪不像個女孩名。以前也一直有人弄錯我的性別，邀請我去參加橄欖球夏令營之類的活動。」不過她也補充道：「促銷活動倒還不錯，這款剃鬚刀確實挺好的。」
親愛的 @Gillette兩件事要和你們澄清：首先我已經不再是 18 歲了；另外，無論刮多少次臉，我都不可能變成男子漢。不過剃鬚刀我收下了，真的很不錯。
吉列公司拒絕透露用來識別潛在顧客的數據來源，但在網站上稱，其在官網註冊的用戶信息、訂閱了零售商資訊推送的用戶數據，以及從「其他商業渠道」、例如從雜誌訂閱客戶列表中獲取的數據。這當中就可能包括個人信息販子手中的情報——這些人專門從事倒賣個人信息的生意。可能會使用
吉列的促銷活動基於一個理念，要為男性提供「第一把真正的」剃鬚刀（話題標籤為#FirstReal）。郵遞包裹裡還附帶一本小冊子，其中概括了兩者的區別，比如一套西裝和一套「真正的西裝」之間的區別。小冊子裡還寫著這樣的話：「好不容易長大成人了，怎麼還能用玩具刀刮鬍子。」
現年 25 歲的傑迪·布裡斯託（Jeddie Bristow）是一名學生，家住密蘇裡州克羅斯廷伯斯。今年 3 月她收到了一把吉列剃鬚刀，離她的生日已經過去了兩個月。她認為這份禮物不是一般地古怪。
「說什麼這是我第一次真正的剃鬚體驗，我想說，『開什麼玩笑，11 歲我就就開始剃毛了。』」布裡斯託表示她已經在沃爾瑪買了吉列的 Venus 女士專用剃刀，她說：「我還是試用了贈品，畢竟不花錢，剃鬚刀都很貴的。不過說實話，感覺少了點驚喜，感覺這把剃鬚刀應該不是用來刮腿毛的。」
吉列的生日問候讓阿拉巴馬州的格裡爾女士尤為不解，因為包裹是特意寄給「格裡爾家」的。
為了識別客戶，吉列稱其可能會使用在官網註冊的用戶信息、訂閱了零售商資訊推送的用戶數據，以及從「其他商業渠道」，例如從雜誌訂閱客戶列表中獲取的數據。圖片版權：Tony Cenicola/《紐約時報》
她說：「丈夫和我姓氏不同，孩子都隨父姓，所以我是家裡唯一一個姓格裡爾的。」她從自己的雜誌訂閱列表或者亞馬遜帳號裡也找不到什麼線索，不過她最近給公公買運動襪時，倒是仔細瀏覽了相關產品。
吉列錯發贈品之所以引起了格裡爾女士特別關注，因為她在網上看到的廣告通常都「精準得可怕」。譬如，她經常在 Facebook 上給本地的聖路易紅雀棒球隊（St. Louis Cardinals）還有阿拉巴馬大學的校橄欖球隊點讚，於是最近就看到一件襯衫廣告寫道：「此生最愛聖路易紅雀隊和阿拉巴馬紅潮隊（Crimson Tide）。」
她說：「廣告太精準了，我想想都覺得後怕。」
但換個角度看，贈品剃刀只是個無關緊要的錯誤。誤投事件實在太有趣了，格裡爾女士甚至懷疑吉列公司是不是故意犯錯，好在社交媒體上引發熱議。
謝謝你們的生日禮物。太意外了，真貼心。@Gillette#firstreal
家住西雅圖的布雷特·多德森（Bret Dodson）今年 48 歲，是名癌症研究人員。6 月 27 日，他在 Facebook 上稱自己收到了吉列的包裹，開玩笑說他的成年禮物「晚到了 30 年半」。在一次採訪中他說，他在社交媒體上從沒關注過吉列或給吉列點過贊，也沒在網上購買過任何商品顯示他才 18 歲。多德森懷疑吉列公司購買的顧客信息有誤，影響了部分贈品投遞的準確性。
他說：「我和一群年輕人一起工作，所以經常開玩笑說『我們這幫新潮的千禧一代』，但在網上填資料時，我從沒說過自己是千禧一代，生日那欄我不會這麼寫。可能吉列的數據挖掘技術太強大了，他們知道我開玩笑把自己說得比實際年輕。」
近年來，吉列被去年聯合利華（Unilever）收購的 Dollar Shave Club 等幾家網際網路新貴搶走了市場份額，因而飽受壓力。吉列的生日禮包中還包含了自選服務的促銷活動，顧客可以通過發送簡訊直接增訂刀片。剃鬚刀和相關產品分別年銷售額的 11%，以及年收益的 15%。佔保潔公司
吉列的發言人芭芭拉·迪克（Barbara Diecker）表示，總體而言，送錯的包裹數量「很小」，但郵寄總量增加後，類似誤投可能會更頻繁，因為吉列「近幾周剛剛寄出了一大批生日贈品」。
她說：「可以想像，給 200 萬人寄送包裹需要大量的數據支撐。識別潛在顧客、設法獲取地址、最後送出剃鬚刀，這中間涉及到很多環節。要在規定時間裡處理那麼多包裹，出點差錯也在所難免。」
翻譯 熊貓譯社 智竑
題圖來自 Wikimedia Commons
2017 THE NEW YORK TIMES