超前的策劃理念，拈花灣二期讓我們期待

這5年來，中國文旅行業大IP——拈花灣的橫空出世，帶動了整個文旅行業的產品模式進步。如今，開園五年後，拈花灣的二期項目也開始進入了議事日程，這又讓全行業陷入了新的期待。

在這個全球經歷疫情的非常時刻，文旅行業仍然深受衝擊，正在經歷一個極其艱難的日子。所以在當下思考未來5~10年的文旅行業的發展趨勢，會有很多新的想法和理念。至少在當前這個時點上，文旅與健康結合，已經成為大多數行業人士的共識。

今天跟各位分享此文，選自靈山集團董事長、拈花灣項目的操盤手吳國平先生近期的發言。其發言對行業內的趨勢、未來發展前景、文旅行業如何迭代更新，以應對疫後新世界的挑戰，都做了高屋建瓴的系統論述，值得反覆研讀。

在疫情進入新常態，經濟社會持續逐步恢復之際，我們迎來了中國旅遊投資行業非常大會。靈山集團大家可能都比較了解，我們是一家以文化旅遊投資為核心業務的國有企業。20多年來，從一棵老樹傳承文化創造經典，已經無中生有、有中生好、好中生優，打造了靈山聖地拈花灣一系列精品之作，創造了旅遊的靈山，文化的靈山。

老子說「道可道、非常道」，真正的道「大道無行、大道無言」。下面我從五個方面跟大家做一個交流，請大家指正：

第一，現在是非常之時。

這個非常之時，是新冠肺炎持續肆虐之時。從持續上來講，從時間上來說，慢延數月，未知之其；從時空上來說，席捲全球，無一倖免。這場疫情到底怎麼來的，下面到底怎麼去，是我們全人類的挑戰。可以說，現在整個世界都被疫情所困。

現在這個時間是世界面臨百年未有之大變局。當今世界面臨百年未有之大變局，這個之下，必有前所未有之不確定性。美國託馬斯把新冠肺炎當做新的歷史分界線，世界從此分為新冠前世界和新冠後世界。

現在是旅遊業倍受煎熬之時。今年春節開始，我們在座搞旅遊的大家都感到，所有定好的房間、出國旅遊的團隊全部取消，看看我們旅遊界的公司報表，那是不堪入目。而這個還是冰山一角，全國已經有許多旅遊業公司吊銷經營，這關係到3300萬人的就業，200多萬企業的生死存亡。

面對疫情，文旅企業要恢復發展，不僅要靠政策輸血，更要企業自身造血積極作為。疫情爆發以後，全行業積極響應黨中央的統一部署，把遊客和員工的生命安全和身體健康放在第一位，關停景區，退單退款，支援前線，匯聚起了抗擊疫情的強大合力。

第二，新經濟「文旅+」。

一次強烈的危機，越有可能帶來重大的突破和創新，彼此在艱難困苦時，越要眼中有光、心中有謀、腳下才有路。我個人認為，一種能夠改變旅遊格局的新經濟已經應運而生，正在醞釀而生，這個新經濟就是「文旅+」，就是泛文旅。說它是旅遊業轉型的出路，未來的希望，原因有三點：

第一點：消費升級推動「文旅+」轉變。

第二點：公司改革倒逼向「文旅+」轉變。

第三點：宏觀政策助力「文旅」向「文旅+」轉變。

國家這幾年出臺了很多關於「文旅+」的政策，文旅+大健康、文旅+大教育、文旅+職業等等，所以我認為「文旅+」是我們旅遊業要探索的一條重要的道路。

這是我們每個旅遊人在思考的問題。我個人到現在為止，感覺這很難回答，但是今天在這兒還是要跟大家交流一下我們現在想的和做的一些事情，跟大家做一個分享。

要拼非常產品。產品是旅遊業發展的根基和命脈，是名副其實的護城河。我一直講過，這個時代不缺消費者就缺好產品。我認為疫情以後可能對好產品的需求更大。好產品不是光多花錢，關鍵是符合現在消費者的需求。在新時代下，好產品更要創新、創意、創造，要做「文旅+」。

第三，大拈花灣項目

疫情之後，路在何方？疫情對我們的影響很大，但是靈山一直沒停下來，現在我們的拈花灣文投公司正在做什麼呢？輕資產輸出。今年我們的任務非常繁重，在這樣一個情況下，我們的大項目同時開始。

大拈花灣項目就是在我們拈花灣的對面，我們準備從小拈花灣打一條3.6公裡的時光隧道，把這裡的人引流到大拈花灣。同時大拈花灣也是一個生態保護、太湖治理的示範工程，也是我們無錫市委市政府提出的新一體化的先導工程。這樣一個項目我們到底做什麼？我們覺得不能做古鎮，我們思考到了一個方向，還是要按照靈山做文化，把文化轉換成旅遊產品，同時我們要做「文旅+」，所以說拈花灣就是「文旅+」大健康。

如何做「文旅+」大健康？我們還得有拈花灣心靈度假目的地的概念。小拈花灣因為場景和地域關係，延伸不開。現在大拈花灣，我們還是以新文化拓其新度假，以新產業拓其新健康。歸為8個字，就是心靈療育、生命保養。將心靈療育、生命保養理念全面融入「吃住行遊購娛，養商學閒情奇」的度假12要素中，打造療育與度假完美融合的心靈高峰企業。我感覺這個產品是會遇到很多的困難，但是出來以後就是中國獨一無二的。

大家都知道，全中國都在打造古鎮，大家都在打造目的地。過去是酒店不夠，現在我認為酒店馬上要過剩。但是，如何做出不同的市場需求產品，這是我們要面對的問題。所以，今後在大拈花灣我們希望打造一個心靈療育、生命保養的旅遊目的地。我們是從靈山見佛到拈花灣見禪，到大拈花灣見我這樣一個思路、理念，來做這個項目。我們把這個項目形成了8大體系，叫自在行、自在遊、自在商、自在物、自在養、自在夢、自在閒、自在居。

4大爆款文旅產品，我們基本上已經策劃好了，下面已經開始在做規劃論證：

1、全球最震撼人心的水路沉浸式心靈隧道。

2、世界首個超大型室內心靈療育主題樂園——生命方舟。

3、360度穿透心靈世界超級大秀，五音樂歌。

4、世界首創第一人稱心靈漫遊行進式雲水長街。

這些項目都是靈山的自我超越，我們感覺到如果不自我超越，不超越同行，做出來的項目可能就沒有市場。除了4大震撼旅遊項目，還有8大健康服務產品中心：第一，生命保養中心。第二，睡眠中心。第三，國際抗衰中心。第四，精神減壓中心。第五，銀髮頤養中心。第六，少兒樂湖中心。第七，國醫養生中心。第八，康養度假中心。

每一個裡面都有很多內容，比如說全中國現在有很多睡不好覺的人，焦慮的人，特別是疫情以後，焦慮的人更多了。希望能讓我們焦慮的同志到大拈花灣來，住上一個禮拜，好好睡覺。今後我們賣的不光是度假產品，你睡不著覺，到我這兒來睡，我保你一個禮拜能睡著覺，當然這個產品要做出來是不容易的。這是我們大拈花灣8大健康服務中心的內容。

還有一個智慧健康管理超級平臺，這是我們現在正在聯合一些國內頂級的平臺公司做的大健康的一個大平臺。如果不跟新經濟擁抱，不跟網際網路融合，我們的旅遊業也沒希望。

第四，尼山二期項目

尼山是我們靈山走出去的一個重要節點，從一片荒蕪之地，現在變成了一個中國傳統文化的優秀弘揚地，這個地方就是孔子的誕生地，歡迎大家去尼山看一看。

我們這個項目是落實中央對優秀傳統文化的弘揚的指示要求，在山東做的一個爆款項目。去年第一年我們就接待了120多萬人，現在的夜遊很火爆，五一期間每天都8000多人。

這個地方是孔子的故鄉，是老師的誕生地，這個地方是得天獨厚的，所以我們準備打造一個魯源村，孔子的父親叔梁紇的老家就在那個地方。但是如果還是照搬過去的模式，再去打造一個古鎮，或者說再去打造一個所謂的普通旅遊目的地，已經沒有希望了，這個地方一定要跟教育結合起來，做大教育。具體怎麼做？有以下幾個方面。

方面一：中國的德本教育基地。

最大的市場是什麼？是中國遊學、修學的中心。現在我們教育部，包括各界政府對遊學、修學都有很好的政策，但是在中國沒有一套遊學、修學的標準，沒有一個豐富的遊學、修學的產品體系。在尼山這個地方，我們要把遊學、修學的產品譜系標準建起來，同時要跟過去接軌。吸引中國乃至世界遊學的群體到尼山，今後的遊客到那裡，就能受到生活方式的薰陶。

另外，山東省和教育部已經在落地一個孔子大學，就在那個地方。今後我們還會引進幾所全國著名的一流名校和全國教師的培訓基地。這些把尼山這個地方，就是文旅+大教育的框架形成了。

方面二：要造IP

現在的旅遊已經到了IP時代，沒有IP寸步難行。大家都知道迪士尼就是做IP起家的，它是我們文旅學習的榜樣、典範。當然我們有中國的國情，有中國的智慧，但是我認為是要很好的學。在這個過程當中，我覺得我們現在每一個項目投資巨大，但是其實我們沒有顆粒歸倉，沒有把一口井深深的掘下去。迪士尼的文創產品從每一個節點都帶來巨大利益。

所以在這個方面，靈山也在探索，我們想到中華5000年文明，文化非常厚重，能講的故事非常的多，IP也非常多，所以我們現在在做幾個項目。

第一個就是南京金陵小鎮。我們想到一個IP就是鄭和下西洋。搞一個泛娛樂的內容，就是《海國傳奇》，我們跟甲方一起溝通，準備拍一個《海國傳奇》的電影，同時做從電影到遊戲、到景點、到文創產品的開發，一系列產業鏈的延伸。

另外，我們在煙臺做一個東遊宮。大家知道煙臺有蓬萊三仙島，我們把《山海經》、《八仙過海》的故事結合創造出一個東遊宮。建築不僅僅是建築，空間不再僅僅是空間，我們專門有個班子做《山海經》的研究。我現在每天早上走路都聽《山海經》的故事，中華文化最原始的寶藏都在裡面，內容非常豐富，但是非常難懂。現在做東遊宮，我們做一個《山海經》的IP，《八仙過海》的IP。把這個項目作為做好中國文化，講好中國故事的一個探索性示範。

中國需要文旅企業能夠出現迪士尼這樣的東西，太需要了。過年的時候，羅胖子說了一句話，中國紅利和中國新基礎設施，將為中國誕生世界的公司創造了條件。對於中國旅遊業能不能出現中國的迪士尼，中國能否出現能夠走向世界的公司，還真是個機會。雖然現在疫情當前，但我們不能忘這個初心，所以IP應該是我們文旅企業認真研究的方向。

方面三：要靠非常團隊

產品第二，團隊第一。旅遊業現在最缺少的是人才。特別是旅遊今後要打破傳統觀念，走向文旅+，走向IP時代的時候，人才和團隊是我們旅遊業發展的最大瓶頸。

旅遊業需要大師倍出，旅遊業需要整合、用力。迪士尼的文創、賈伯斯的蘋果等等，其實他們是整合一個產品，將美國乃至世界最好的人才積聚起來做產品，我們靈山現在正在借鑑，比如說剛剛講到的海國傳統，講到的東遊宮。我們叫迪士尼團隊，叫世界一流的做文旅的團隊來一起創造這樣的IP。我們要借力用力，在這一方面，我們認為當代企業最大的能力就是整合能力，我們旅遊企業我覺得在這方面空間很大。

方面四：要當非常老闆

我早上忽然想到一句話「聞驚雷而心如平湖者，可拜大將也」。現在這個時候的旅遊業，在座的可能都是老闆，確確實實，要聞驚雷心如平湖，這個階段面臨這樣的危機，我想不光是旅遊業的老闆，所有企業的老闆都不好當。

所以首先做好一個非常老闆，要有非常思維，要在危機中找機，要在同質中找異，要在迷盲中找路。第二，老闆要非常抗壓。現在壓力太大了，小老闆在愁，中老闆在挺，大老闆夜夜難眠。第三，在非常時候，要非常摯愛。大家說旅遊行業不行了，我們怎麼辦？我覺得旅遊人在這個時候要更加熱愛旅遊事業。我在旅遊行業搞了26年，就是因為有對旅遊行業的熱愛，才有了不懈的動力，當下我們要更愛這個行業。第四，非常能力。就是作為老闆，在這個時候需要駕馭好自己的企業航船，這非常重要，我們是操作手，要破險灘、過大浪，成功破浪向前行，有非常之能力。第五，要有非常之決策。因為企業最終誰說了算，老闆說了算。