今年在飲品業聊營銷，離不開一個詞「跨界」。
有人調侃，好像離開跨界就不會營銷了。
但我發現，跨界裡還藏著一套「王炸」——倆字，情懷。
作者｜孫超
看看今年幾個飲品圈的火爆案例：
兒童節前後，大白兔×快樂檸檬，推出合作限時快閃店。消費者為了一杯大白兔奶茶等上4、5小時也甘願。
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快閃店排隊盛況，圖片來自品牌內參
同樣是兒童節，奈雪聯合旺仔牛奶，推出旺仔寶藏茶，完美契合節日，圈粉不少「大兒童」。
奈雪旺仔寶藏茶，圖片來自奈雪的茶
緊隨其後，6月初，喜茶×阿華田，橘藍黃相間的阿華田配色，喚起不少人的童年，產品及周邊都受到消費者力捧。
喜茶阿華田系列產品及周邊，圖片來自@喜茶
秋冬上新，石榴產品上，奈雪跨界人民日報新媒體，又紅又專找回憶；喜茶聯合益力多（養樂多），復刻大瓶引爆話題。
奈雪×人民日報新媒體快閃活動，圖片來自奈雪的茶
喜茶養樂多波波冰，圖片來自深圳吃飯公司
前些天，奈雪×維他奶把今冬火熱的豆乳奶茶跨界出了新玩法。不少粉絲秒變魔性李佳琦，大呼「買它買它買它」。
大瓶維他奶包裝吸引不少消費者，圖片來自奈雪的茶
把跨界、品牌、IP這些常見的詞摘開，再回頭看看，這些案例裡，透出的都是滿滿的「情懷」。
大白兔，60年的老品牌，是不少人小時候記憶的甜蜜；回到童年，很多人都喝過高樂高、阿華田，偷偷挖一勺的日子，到現在還記得；人民日報作為黨政窗口，記錄了幾代人經歷的時代；益力多（養樂多）伴隨著益力多小姐的"你今日飲咗未」，送到家家戶戶。
養樂多小姐是不少廣州、香港人的童年記憶
情懷，一個很難準確表述的詞，如今成了營銷的寵兒。曾有媒體做過調查，67.6％的受訪者對一些老品牌「情有獨鍾」，66.7％的受訪者生活中會為了「情懷」消費。
和情懷一起出現的，是懷舊。記憶裡的品牌、舌尖上記下的童年，都經歷過時間的復興。我們願意為它買單，已經不僅僅是為了產品，還為了曾經的一點記憶。
銳澳雞尾酒與英雄墨水聯名產品，圖片來自淄博新聞網
品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，「畢竟在回憶裡，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的」。
情懷消費的背後，是對沒有辦法回溯的時間的消費，是情感認同的一種回歸、一份驚喜和感動，也是這些長久存續的品牌，用時間堆積下來的品質和信譽。
消費情懷的本質，是老品牌建立在記憶深處的認知，舊記憶的情感共鳴，來進行品牌背書。
但說來說去，還是那句話，不論什麼營銷，好的產品才能切實打動消費者。這個真理，永遠不變。
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