編輯 | 芮天舒
排版 |王婧
追溯國內商業發展軌跡，從街邊鋪到百貨業態的興起，再到集吃喝玩樂購於一體的購物中心的盛行，面對消費的不斷升級與消費主力軍的更迭。
體驗、場景、社交、內容等商業關鍵詞，無不包含著一個個商業項目「爭奪」消費者注意力的「野心」與「用心」。
一個越發明顯的趨勢是，相對於盒子式購物中心，主打文化、開放、強體驗的街區商業正逐漸成為商業市場中一道靚麗的風景線，之中的現象級街區更是成為引流圈粉無數的城市「網紅地標」。
如2020年「十一」長假期間，蘭州老街日均客流達到16萬+人次，8天時間累計接待遊客量超過百萬人次，在抖音蘭州市購物熱門榜中穩居第一；
西安大唐不夜城創造出的「不倒翁小姐姐」、「石頭人」、「敦煌飛天」等現象級文化IP ，在社交平臺實現了50億次以上的視頻播放量，熱度不斷；
而千裡之外的杭州變化也在出現。集購物區、博物館、美術館、辦公樓和餐廳等多元業態的藝術型園區「杭州天目裡」10月正式開園。「視線皆是風景」的設計一經亮相便吸引了絡繹不絕前往打卡的市民及遊客，尤其是追逐潮流的Z時代人群。
本質
街區商業是圈層聚集地
隨著社交平臺的豐富和新生代消費群體逐漸成為消費主力，人們不再滿足於單一的購物體驗，對商業環境的要求也越來越高。而街區商業的整體建築處於對外開放狀態，其戶外空間多、通風性較好的消費場景不僅更能給消費者「安全感」，自由的空間形態還能滿足娛樂、文化、社交等多樣性需求。
在回歸「逛街」本質的基礎上，街區商業以生態藝術、主題街區、沉浸式體驗或街巷裡情懷等多元場景和體驗感，形成自身獨特的亮點和記憶點，在滿足年輕消費者對時尚、潮流、個性需求的同時，還提供隨時隨處拍照分享的精神愉悅感，並在其社交平臺上形成二次傳播，從而擴大影響半徑。
此外，優秀的街區商業還善於將城市、商業、生活有機結合，通過多元業態的合理配比，刺激人們多方位的需求，打造體現文化藝術、新潮時尚、美學生活、人文風情、休閒娛樂等特性的圈層聚集地，使其不僅是購物場所，更是城市新興的旅遊目的地。
事實上，街區商業並不少見，但今年突然「爆火」的街區商業似乎更多也更為人津津樂道。通過對其整體風格和運營模式的分析，或許可以解讀背後的商業邏輯。
蘭州老街
「文化為魂 旅遊為體 商業為脈」 造網紅街
今年「十一」長假，在一眾耳熟能詳的熱門打卡地榜單中，位於甘肅蘭州的一條開放式文旅商業街區，以超過百萬的遊客接待量迅速闖入大眾的視野，它就是蘭州老街。
區別於北方凜冽的戈壁沙漠景象，蘭州老街獨具一格的明清仿古建築是其吸引消費者的第一個記憶點；而在進入項目內部後，小橋、流水、古亭、景觀雕塑等豐富元素構建的江南水鄉韻味，一步一景，更是將項目在蘭州乃至整個甘肅極具稀缺性的城市旅遊景觀演繹到了極致。
蘭州老街在強調街區景致韻味的同時，也在尋求以突破創新來強化街區的潮流趣味。比如在仿古建築群的主基調下，蘭州老街還採用大量光電、色彩等設計語言，將時尚科技與潮流奇趣碰撞交融，為項目注入具有互動性、參與性的個性化DNA。
蘭州老街從融合「絲路」、「黃河」、「窗口」、「顏色」及「蘭」五大元素的logo設計，到敦煌獨舞、朱弦踏歌、金鼓喧闐等內部街區肌理，以及其蘭州首個古建婚慶博物館——蘭州府、蘭州歷史記載的四大古書院之一——求古書院、項目內唯一一棟漢唐建築——金城樓的單體寓意，都以甘肅華夏文明淵源進行深度挖掘和延展，在傳承蘭州非遺文化的過程中，構建與消費者的深度情感共鳴，重塑與傳揚蘭州深入人心的文化風貌。
從客群定位來看，蘭州老街客群定位為15-35歲的消費人群，其中尤以Z世代年輕人作為主力客群。為了不斷滿足Z世代對休閒社交、空間場景以及娛樂體驗等的更多期待和想像，蘭州老街以前衛時尚的潮流視角打破傳統街鋪的簡單排列和聚集，以「燥、火、赤、味」四字為發展策略，匯集國潮文化、風味餐飲、主題酒吧、休閒咖啡、黑科技體驗、潮流院線以及民宿酒店等，深耕Z世代興趣生態，創建垂直細分社交場景，將消費空間環境的情境化、消費圈層的共鳴度、品牌業態的聯合度進行深度融合，打造一個集吃喝玩樂購一站式的24小時+N的不眠不散地。
大唐不夜城
沉浸式夜間場景營造穿越體驗
人聲鼎沸，接踵摩肩，大概就是形容西安大唐不夜城這裡的場景。
支付寶一份報告顯示，大唐不夜城夜間客流活躍度近50%，人氣爆棚。其中，夜間支付筆數達51.1%，是唯一夜間支付過半的街區。
究其原因，大唐不夜城的爆紅源於其夜遊的精彩絕倫。白天，它是一個很中規中矩的旅遊商業街區，到了夜晚就好像變身成另一個世界。
沉浸式的夜間場景在夜晚將「盛唐文化」和「西安的夜遊文化」進行的現代演繹，讓人們沉浸在盛唐文化氛圍裡，上到飛簷鬥拱、下到唐代名人像，所有的建築、雕塑都古色古香，氣勢恢宏，唐朝特色在這裡展現的淋漓盡致。
爆紅全網的「不倒翁小姐姐皮卡晨」、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的品牌形象。據《2019抖音數據報告》顯示，#大唐不夜城不倒翁#相關視頻播放量超23億次，足見其火爆程度。各項藝術文化表演大大豐富了街區的互動體驗，目前，該街區共有11個演出舞臺，7組行為藝術表演，每兩個月會進行一次更換。開放包容的環境、精彩絕倫的表演，拉近了遊人與藝術的距離，更在自媒體平臺上實現了幾何級的放大效果。
在業態布局上，和其他區域不同，大唐不夜城引進的小店經濟更具城市特色，旨在打造「大唐製造」品牌。加之，大型項目如大悅城、曲江芙蓉新天地、銀泰城等，共同構建成了豐富商業氛圍。
杭州天目裡
用多元空間打造藝術範城市綜合體
由於蔦屋書店中國首店的進駐，杭州天目裡自今年10月開業起便吸睛無數。但這個由江南布衣和GOA大象設計主導，並由義大利世界級建築大師Renzo Piano作為總設計師，歷經數年悉心打造的項目本身就自帶話題與流量。
根據官方說法，天目裡意在打造集辦公空間、藝術空間、實驗劇場、目裡百貨、設計酒店、獨特商業集合等多元業態為一體的「新概念綜合體」，而其開放式的空間布局，由17棟單體建築圍合成名為「城市客廳」的中心大廣場，中間穿插分布的各種藝術裝置和綠植，使其看起來頗具「街區範」。
事實上，天目裡更應是寫字樓集中的辦公園區，商業更多的是作為配套存在，如引進超市、美食廣場、健身房、便利店等滿足辦公一族日常生活所需。值得一提的是，天目裡自營的以藝術為主題的業態組合包括藝術中心、美術館、實驗劇場、買手百貨、設計酒店和書店，以及不輸於任何一個頂流商業的品牌合集，使其成為小眾而更具藝術性的商業旅遊空間。
此外，天目裡還是個以藝術為主體的多元混合空間，通透如水鏡的中央廣場、布置喬木樹陣的中央花園、種滿龍井茶樹的屋頂、以「水、風、空」為主題的下沉式庭院……構建了一個充滿生氣與和諧的「城市森林」。
「視線皆是風景」的天目裡一經亮相便吸引了絡繹不絕前往打卡的市民及遊客，尤其是追逐潮流的Z時代人群。按照總設計師Renzo Piano的願景，其亦將成為杭州文藝青年們的聚集地和藝術文化的孵化地。
歸納
「新」街區商業的亮點與啟示
從以上幾個商業項目看，這些受歡迎的街區商業已經摒棄了傳統旅遊景區的「商業街」模式，不以各式廉價紀念品和千篇一律的網紅小吃營造「旅遊感」，而是根植於城市文化生態進行更新與改造，打造各具特色的「城市記憶」。
聚焦「小眾」客群。隨著人們消費理念和消費需求不斷升級迭代，街區商業作為消費場景的典型代表，也不再迎合大眾群體，而是將小眾發揮到極致，只對「懂」的人張開懷抱。正如天目裡的文藝範也並非所有人都能準確接收到，但其極為鮮明的風格特色，已經足以和多數街區商業進行差異化區分，從而聚焦特定且「忠誠度」更高的客群。
構建自身「氣質」場景。不同於盒子式的MALL，街區商業必須將自身不同的商業景觀串聯起來，形成具有時空連續性的韻律感和美感，從而打造出形式與意境兼具的「視線走廊」和「生態走廊」。而使之形散而神不散的關鍵在於，找到調性相符的碎片化景觀，通過多個細節「構建」出場景，而不是通過浮於表面的裝飾「營造」出主題性街區。
對於街區商業來說，最先進入消費者視線的場景一定是建築設計。與「冷淡風」的天目裡恰恰相反，蘭州老街從各方面呈現了極致的煙火氣與人情味的和諧共融。老街將本土文化元素融入場景，讓各店內傳來的音樂聲和食物香氣、街道的車笛聲 ，甚至不斷打卡的遊客都是場景的一部分，讓消費體驗更加沉浸。
業態與當地文化共融。既然是街區商業，業態無疑是其不可或缺的重要組成部分。而與所在地文化符號相結合的商業，不僅能與消費者建立更高的認同感，還能以創新商業空間煥發文化生命力。大唐不夜城就是依託西安厚重的歷史文化氣息，藉助豐富多樣的街道活動與客群深度聯結起來，打造城市記憶亮點。
總之，從目前來看，被年輕客群們各種拍照打卡，本地外地人流如梭的「現象級」商業街區無疑是成功的，它們不僅帶來傳播、打卡和話題，也進而逐漸成為一座城市的「文旅商」名片。
同時，這些商業街區的成功也讓我們看到，商業街區是城市建設的精華和城市發展的縮影。未來，它們還需要在已有特色的基礎上，實現場景與商業品質的兼顧，從而眾多密集的城市商業中脫穎而出。
宗禾
END