半島記者 付曉曉
正值青島的旅遊旺季，島城咖啡店迎來一年當中最繁忙的時節。開咖啡店常被認為是情懷之舉，被賦予浪漫色彩。從業者們卻認為，情懷不足以撐起一家咖啡店。「青島的咖啡味越來越濃了，但還不算是進入了繁榮階段。」一位從業者在五年咖啡行業經歷中，看到了青島咖啡市場的諸多可能和局限。
從愛好者到經營者
島城八月的高溫沒有阻擋遊客的熱情，老城區遊人如織。從上午10點半開始，馬嘉翼位於黃縣路上的咖啡店陸續上客了。咖啡店的上午往往很冷清，在旅遊旺季時，情況稍有不同。
這是馬嘉翼的第二家店，2016年開業。第一家店位於大學路，2013年開業，是當時這條路上僅有的幾家咖啡店之一。近幾年，越來越多的咖啡店在其附近扎堆湧現，自然風光優美、文化氣息濃厚的大學路一帶已經成為島城的咖啡一條街。
「我挨家挨戶地去敲門，好不容易才租到店面。」馬嘉翼學平面設計出身，畢業後輾轉北京、重慶漂過幾年，回青島開了咖啡店，他的生活才慢慢穩定下來。「首先，我是一個咖啡愛好者。其次，開店可以讓我實現自己的想法，不像以前在公司給別人做設計，要按照別人的意願來。」
兩家店都取名長頸鹿咖啡，從結構到細節的所有設計全是馬嘉翼一點點熬出來的。大學路的店幾乎等於拆掉重建，門口立著的電線桿原本是個障礙物，被他塗上橘紅色油彩，畫成長頸鹿的脖子，反而成為咖啡店的標誌，也成為很多遊客拍照、打卡的地方。
由愛好者變成經營者，很多店主都是在這樣的動因下把咖啡店開起來的。孫選的地中海風格喵咪主題咖啡館開在連雲港路一座商住兩用樓裡，位置不顯眼，但並不影響本地客人光顧和外地遊客慕名前來。「我和女朋友去上海玩的時候發現那裡有很多動物主題的咖啡店，都做得很好。我們既喜歡咖啡，又喜歡貓，也想一起開這麼一家店，把愛好變成事業。」
在孫選看來，愛好是他開店的緣起，也是他把店經營維護好的動力。孫選的咖啡店已經運行了4年半時間，在他之前，青島只有一家貓咖。隨後幾年裡，大批同類咖啡店湧現、消失，換了好幾撥，最早的那家貓咖也關門了，他的店卻一直很穩定。
盈利的店其實僅兩成
走進咖啡店的消費者，有時並不僅僅是為了喝一杯咖啡。咖啡店是一個休閒放鬆、和朋友約會、與客戶談事和移動辦公的絕佳場所，被認為是家庭、工作空間之外的「第三空間」。咖啡店所承載的除了飲品消費，還有對場景的消費，這使其經營與盈利模式具有特殊性。
用了三年時間，馬嘉翼的第一家咖啡店才開始盈利，這是他追求平衡的結果，即咖啡好喝和成本控制之間的平衡，「而且大學路一帶租金相對便宜，設計、裝修是我自己做的，這也節約不少成本。」
咖啡店回本慢、盈利難，這是從業者公認的事實。「一個人不能不吃飯，但可以不喝咖啡，對很多人來說，咖啡不是必需品，消費群體有限。」據馬嘉翼介紹，一杯咖啡行業內普遍定價30多元，雖然毛利較高，但是除去店面房租、裝修成本和咖啡師、店員人力成本，淨利其實很低。「八成的咖啡店都是賠錢的，只有兩成是收支平衡或者可以盈利的。」馬嘉翼說。
靠什麼吸引和穩定客源，馬嘉翼認為，咖啡品質、店面位置、店內環境以及這家店的特色，每一項都很重要。「環境很重要，有些人是為了找一個放鬆、愜意的環境，所以咖啡店都很注重裝修，但是咖啡好不好喝是第一位的。開店第一年我覺得有點兒對不起客人，因為那時候咖啡沒有現在好喝。」
連鎖品牌咖啡洞目前在青島有三家店，其品牌科長張夢夢同樣認為，咖啡的品質對咖啡店來說是至關重要的，「為咖啡而來和為空間、場景而來的可能各佔一半吧，但是咖啡好喝是一個前提，如果你的咖啡不好，裝修得再好也很難留住客人。」
近幾年外賣業務的迅速發展為很多咖啡店提供了新的盈利增長點，外賣咖啡的數量持續增長。據張夢夢介紹，其品牌市北店的外賣咖啡已經佔到了咖啡總交易量的四成，在外賣App上市北區範圍內排名前三。「外賣咖啡排除了店內環境對銷量的影響，是靠咖啡本身來吸引客人的，這也從一個側面印證了咖啡品質的重要性。」張夢夢說。
咖啡+，跨界尋求突破
「我知道他們其實都是衝著貓來的。」作為主題咖啡店的經營者，孫選有另一套經營思路。「只靠咖啡很難掙錢，容易成功的咖啡店需要跨界，主題店一般是不會賠錢的。」
孫選的店裡目前養著十四五隻貓，由他和女朋友兩人照顧和打理。它們早已習慣了與來來去去的客人相處，每當有客人走進來，活潑的幾隻會湊到跟前，當客人坐下，又有幾隻隨著圍坐在身邊。每隻貓都經過了訓練，循規蹈矩，店裡還準備了貓糧、玩具，客人可以與貓進行互動。
貓咖有一部分非常穩定的客源，「主要是愛貓的人，尤其是那些喜歡貓但自己不能養貓的，他們一直來，有些和我們都成了朋友。」由於貓咖特色鮮明，每年旅遊旺季，也有很多外地遊客慕名前來，甚至遊客中也有回頭客。
咖啡店裡的貓除了作為招牌，也能為孫選帶來實際效益，「主要是出售繁育的小貓、代客寄養、給貓咪洗澡等，類似寵物店的功能，這部分收入也就佔三成吧，七成收入還是來自飲品。」
作為跨界的嘗試，咖啡店的外延越擴越大，「咖啡+」已經成為業內潮流。除了「+」動物，還可以「+」漫畫、「+」烘焙、「+」花藝、「+」書店……如今的咖啡店展現出了比以往更多的豐富性和可能性。
雖然在張夢夢看來，主題咖啡館只能滿足一部分人的需求，包容性比較弱，但她並不否認咖啡店跨界是一種很好的經營智慧。「跨界確實有助於盈利，但是如果不把重心放在咖啡上，也可能兩者都做得不好、不專。要考慮得長遠一些，還是那句話，咖啡好喝是一個前提。」
「別只為情懷開店」
根據青島市飲料協會咖啡專業委員會公開信息，據不完全統計，青島正式註冊的咖啡店已經超過1500家。從1995年名典咖啡首次進駐青島，咖啡行業興起，到上島、兩岸迪歐、星巴克等咖啡品牌的落地，再到2006年以後獨立咖啡館的湧現，青島咖啡市場始終在向前發展。
「青島的咖啡味越來越濃了，但還不算是進入了繁榮階段。」張夢夢從2013年開始從事咖啡行業，她觀察發現，青島獨立咖啡館越來越多，消費群體也在逐漸擴大，咖啡市場頗具活力，但是與上海這個國內咖啡市場最發達的城市相比，仍有很大的差距。「消費群體還是小，不像上海，喝咖啡早已經成了一種生活習慣。另外，在工藝的更新和服務的質量上也有待提高，優秀的咖啡師也很少。」
孫選認為，青島咖啡市場還有一個尷尬之處，即過於依賴旅遊旺季，「每年的五一到十一是生意好的時候，和旅遊旺季基本是重合的，一年就指望著這幾個月。其實從根本上來說，還是因為很多人沒有建立起對咖啡的日常消費習慣。」
開咖啡店常被認為是情懷之舉，被貼上小資、文藝的標籤，富有浪漫色彩。從業者們卻認為，情懷不足以撐起一家咖啡店。「別只為情懷開店。」作為一個已經在咖啡行業浸潤了五年的先驅者，當有後來人向馬嘉翼諮詢開店經驗時，他會這樣提醒對方。「看上去輕鬆愜意，背後有很多別人看不見的瑣碎的事情。而且淘汰率很高，也不掙錢，我現在每月的收入也就相當於一個普通上班族。」馬嘉翼說。
然而，開咖啡店對一些開店的人來說的確有特殊意義，符合人們對它的一部分想像。「我之前每半年就會換一份工作，開咖啡店給我了一個整合過去的自己的機會，經過這幾年的摸爬滾打，我覺得自己磨掉一些稜角，更超脫了。」馬嘉翼認為，這是一件值得他做到老的事情。