疫情之下，一封致股東的公開信，顯露出了星巴克轉型的焦慮。
6 月 10 日，星巴克咖啡公司總裁兼執行長 Patrick Grismer 在一封致星巴克股東的公開信中表示，星巴克稱公司預計截至 6 月底的第三財報季，營收下降大約 30 億美元 -32 億美元，營業利潤將減少 20 億美元至 22 億美元，並且在未來一年半的時間裡陸續關閉在美 400 家直營門店。除關店外，新店開設的數量削減至 300 家左右。
這一消息很快在網上傳得沸沸揚揚，有分析認為，這是星巴克的 " 至暗時刻 "，巨頭沒落。
但在信中星巴克同樣指出，中國作為星巴克的第二大市場，公司將在中國加快布局，增拓 500 家新型門店。可見，星巴克是要集中火力，把資金押注更重要的轉型升級上。
內外因素倒逼星巴克轉型
但疫情的風波還未完全平息，咖啡巨頭為何如此火急火燎地加碼改革？
事實上，今年以來，星巴克就一直在過苦日子，而星巴克營運長 Roz Brewer 也無奈地表示，虧損的情況預計還將持續至年底。
自 2020 年以來，星巴克的市值變化就如過山車一般。據星巴克 2020 年第一季度財報顯示，星巴克今年第一季度每股收益幾乎只有去年同期的一半。
截至 3 月底，第二財季經調整後每股盈利為 32 美分，與 2019 年同期的 60 美分相比下滑了 46.7%。此外，截止 6 月 10 日，公司股票收盤價約 79 美元 / 股，跌幅約為 4%，星巴克的總市值為 922.9 億美元。
2019 年底星巴克市值破千億美元的美好光景一去不復返。
在第二財季中，星巴克美洲和美國地區同店的銷售額下降了 3%，國際同店的銷售額下降了 31%。中國的同店銷售額下降最嚴重，足足有 50%。另外，咖啡師的高昂薪酬、兼職人員的工資以及口罩等防護用品的成本等，也導致了星巴克的總盈利額縮減。
目前，星巴克中國區的門店已恢復到了 99% 的營業率，鑑於局勢，中國區有望成為業績的增長引擎。
因此雖尚處在疫情復甦期，星巴克便迫不及待地在中國砸錢填補業績窟窿。
在 3 月份，星巴克便重啟中國的門店拓展計劃，在 4 月份及 5 月份，星巴克在中國共新開了 57 家門店，包括 8 家 " 啡快 " 概念店。
而 " 啡快 " 與另一項目 " 專星送 " 是星巴克線上商業脈絡的重要主線之一。
2018 年 9 月，星巴克與阿里巴巴正式達成戰略合作，開發專星送業務，希望藉助專星送可以緩解消費者到店排隊的情況。
通過該系統，消費者點單後，精準門店派單系統會智能分析周邊門店運能來派單，並根據實時數據為每個訂單優化配送路線。因此能達到 30 分鐘內送達的速率。而啡快是在 2019 年 5 月正式上線，當月便覆蓋全國 300 家門店。專星送 + 啡快，是星巴克發展線上商業，且解決門店運營壓力的重要利器。
疫情期間，星巴克幾乎所有門店處於關閉，星巴克寄希望於 " 專星送 "+" 啡快 " 的手法，繼續挽救線上生意。
據星巴克 2020 財年第二財季（即自然年 2020 年第一季度）報告顯示，依靠專星送配送鏈，星巴克二月份的訂單 80% 通過手機下單完成。但專星送與啡快推出的時間分別僅為兩年和一年，且截止 6 月 1 號，啡快店僅開設 10 家，大眾還未形成消費習慣。因此，在二月份，星巴克中國的銷售額依然下降了 78%。
除此以外，在瑞幸的門店規模萎縮之後，星巴克以約 4400 家門店的市場佔有率，重新奪回了中國咖啡第一大規模的地位。加之最近瑞幸在悄然漲價，以價格戰取勝的瑞幸，正在慢慢失去市場份額。而瑞幸騰出來的位置，COSTA、太平洋咖啡、湃客咖啡等也早已蓄勢待發。
星巴克耗資轉型升級迫在眉睫。
線下線上同步革新
星巴克在營利上的壓力，除了 Costa、Café Nero、%Arabica 等大型咖啡企業進行行業洗牌，另外咖啡界還闖入了不少茶飲名將。
喜茶、奈雪的茶、COCO 等紛紛推出咖啡飲品副線，這些品牌在名氣、品質、服務和創新上，與星巴克均可一戰，瓜分了星巴克的線下流量。此外，市場的選擇越多，用戶的品牌忠誠度就越低。
星巴克需要在競爭對手反應過來之前，率先對門店形態進行擴充。
在星巴克的計劃裡， 2020 年全球新開門店數量（淨值）預計達到 2000 家。首先，星巴克將資金投向了原有門店的升級，對許多皮卡店進行改造，定位為咖啡館。還陸續推出了星巴克臻選、概念店、花園溫室、烘焙工坊、Smart Lounge（共享辦公）等創意店，希冀在業務上謀求新的盈利模式。
Smart Lounge（圖片來源：星巴克）
而 Smart Lounge 的推出，則是由於咖啡市場的競爭賽道變得更加複雜，已經不允許星巴克再驕傲地只做 " 一杯咖啡坐一天 " 的咖啡館了。
星巴克與 JR 東日本共同合作開發的付費共享辦公空間模式，便是星巴克調整業務架構的項目之一。根據 JR 東日本透露，2020 年度末之前，還會陸續在不同車站內拓展 30 處共享辦公室。Smart Lounge 也在一定程度上拉開了和其他咖啡企業的差異化。
而另一個重點項目，也是彌補星巴克第三空間遺漏，線上線下緊密結合的 " 快取店 " 啡快。啡快不同於一般的星巴克，只提供 " 取貨 "，不提供 " 就坐 "，這將作為星巴克進攻第四空間的重點商業項目來打造。
以上兩者都是為了提升單個門店場地坪效的轉型之作，不止對門店轉型下注，對於數位化改革，星巴克同樣具有野心。
5 月 18 日，廣州第一家啡快開業。選址上很有意思。作為廣州第一家啡快，星巴克直接繞開了市中心，選在了 " 島上 " 的網際網路創新集聚區琶洲。
廣州啡快店（圖片來源：星巴克）
星巴克希望通過科技創新，實現物聯網、網際網路的全面互聯，提升運營過程中的智能化程度。從 6 月 11 日星巴克公布最新業務的公告，還透露出星巴克將加快啡快的下沉計劃。在未來幾個月，星巴克將在幾個二線城市開設更多的啡快。這將加快星巴克在線上商業的進程。
而有贊也曾就線上服務提出，消費者基於平臺的信任進行購物，但商家們卻無法觸達消費者，更像在租房，平臺是房東。而擁有了直接觸達消費者的自建平臺，等於擁有了 " 流量產權 "。星巴克正在做的，便是成為自己的房東，解除流量限制。
星巴克關店，投資轉移並不一定意味著企業 " 泥足深陷 "，背後更深層的原因，是作為咖啡巨頭的轉型焦慮，以及對於市場佔有率的野心。21 歲的星巴克，正通過各方進行自我角力，以求繼續霸佔咖啡實體商業頭把交椅的位置。
來源：ZAKER 新聞 陳麗娜