終見上海電視試圖超越自身的大動作。
10月23日，原上海衛視將改版為東方衛視，這個抹去地方色彩的名字所蘊含的是走向全國，全身參與國內電視競爭的志向。長久以來，針對上海的一個疑惑是她的經濟的高度輻射能力和上海傳媒業的封閉，上海沒有任何能夠具有真正全國性影響的媒體，這種狀況在電視業尤甚。即便遲至1998年10月開播的上海衛視擁有全國性的信號覆蓋率，但是它只是一個城市宣傳戰略的產物。內容投入的匱乏使它長期以來都是其他本地頻道二手內容的上星包裹，一份電視的「報刊文摘」。「報刊文摘」的時代是一個資訊貧乏的時代，但是如今它已經無法承載一座城市膨脹的信息、澎湃的表達欲望和她的電視業對巨大利益的覬覦。
2002年，上海文廣集團曾用心良苦試圖購買寧夏臺上星頻道資源，借殼上星，給自己過剩的製作力量多一個利益渠道。後來這項合作因為寧夏廣電廳的緊急幹預而付諸東流，但文廣對外擴張的訴求已經明確。
目前，東方衛視的信號已覆蓋了包括澳門在內的全國大部分地區，爭取年底落地所有省會城市，進入包括山東、湖南、安徽臺的省級衛視落地率第一集團。
「大都會表現主義」出擊
在廣電總局的政策傾斜下，不受上星頻道數限制的央視拼接自身固有實力，一路攻城掠地。對省級衛視們來說，本地已非樂土，外地市場更難以寄託。更出於對國家在未來可能會合併地方臺，組成全國幾大區域性電視網而慘遭兼併的隱憂，省級衛視們都多少調整了自己的競爭戰略，強化品牌特色，抑或守道中庸著力於本省所在的區域爭取成為一方諸侯。無論如何，「大而全」被認為是一條死路，而此時出現的東方衛視似乎表現出更多的理想主義，畢竟她來自上海。這位大家閨秀的心思為何？
東方衛視總編輯陳梁先反問記者對上海的首要印象為何——「都市化、國際化、商業文化和所謂的『海派文化』」——陳梁說這也大致就是東方衛視試圖營造的特色。可以說東方衛視所有節目都大致以這樣的理念支撐。「城市是一種寄託夢想的東西，無論對城裡還是城外的人來說都是這樣，而我們就是要滿足人們對上海這個城市的想像」，陳梁說。東方衛視和傳統上海電視的重大區別在於淡化上海人的視角，而代之以區域性（長三角）乃至全國性的眼光。不僅注視這座城市裡的日常生活，更表現她的城市生態，她的精神氣質。東方衛視的理念或可稱為「大都會表現主義」。
強勢另類新聞
東方衛視給自己做出的內容定位是「新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色」，其中對新聞確有大投入和細推敲。陳梁說，面對央視強大的新聞節目陣列，東方衛視的策略是平民化、生活化路線，節目形式也會力求生動而精緻。有別於央視新聞的宣傳色彩，將試圖做到「比境外電視機構更權威，而比央視更具親和力」。
目前新聞板塊共有6檔節目。其中《看東方》為時整整2小時，更反常規地使用6位青春活力型的男女主持上演輕鬆散漫的「群口新聞」，這來源於對新聞節目的戰術推敲。文廣集團發展研究部副主任鮑曉群說，「央視的晨間新聞節目《東方時空》是非常優秀的新聞雜誌節目，但是卻未必適合大眾晨間觀看的習慣」。《看東方》的總製片原央視資深新聞節目製片人方宏進將《看東方》和那種過分嚴肅的晨間新聞節目分別比作「吃早餐」和「吃正餐」，早餐或許簡單粗糙，但是顯然更符合生活規律。在方宏進擔任評論員的晚間新聞評論節目《今日新觀察》中，方宏進也融入對觀眾心態的把握，不再放送新聞而僅就全天的新聞進行梳理和深入淺出的點評，選擇新聞標準是「普通觀眾感興趣的，能聽明白的，聽了之後對生活有幫助的。」凡此種種並沒有明確操作標準而需要在操作中加以把握。此外，東方衛視新聞部另有新建制——「新聞主筆制」。現有的兩名新聞主筆的職責在於解決電視新聞在表達方式上風格貧乏、語言生硬的問題，所謂「主流新聞，另類表述」。
廣義「辛迪加模式」
與東方衛視的運作相伴隨的將會是多種節目經營與合作策略。
東方衛視所有的娛樂綜藝節目都將放棄電視臺自辦節目的所謂「香港亞視模式」而轉道以委託製作、合作製作形式撐起銀屏的「辛迪加模式」，這意味著上海的電視製作業向民間製作機構的一次大放開。東方衛視將以購買或者出讓貼片廣告的形式與民間製作機構分享利益，同時將握有大部分節目的版權，這意味著更加廣泛的節目經營。面對東方衛視的開放姿態和上海這塊肥沃卻仍然缺乏成熟的民間製作力量的市場，光線、歡樂等合作機構已表示可能會將製作力量南移，而與此同時，陳梁表示衛視也將培養本地民間製作力量。
東方衛視的「辛迪加模式」也以意義更寬泛的形式展開：
文廣集團在投入巨資打造東方衛視的同時也期待著衛視能給全集團帶來重大經濟回報。由於電視劇在國內的電視市場普遍具有高利潤率，文廣集團給與東方衛視的一個特殊權利正是獨立購買、製作、發行電視劇和紀錄片。這項權利對東方衛視當然意味著更加喜人的「錢景」，與此同時對民間電視劇製作機構來說，這也是個好消息，這意味著在上海，對電視劇的購買將產生競爭。
跨地域新聞節目《城際連線》試圖以生活化的視角放以送長三角為主的全國各地城市新聞。在這種與各地廣泛的「連線」中，東方衛視和各地城市臺展開一種旨在達成諮詢互動的非商業合作，地方臺將向東方衛視無償提供當地城市新聞，由東方衛視通過自己的網絡向全國播出。這種合作的可行性在於，不能上星的市級電視臺可望從節目上星的機會中期待可能的利益回報。現在這些城市臺主要為長三角地區的20家，並且正有其他地區的城市臺加入。
9月初，上海文廣以1.8億的巨資購下中超聯賽的所有賽事打包經營權。這和東方衛視的出爐可謂相得益彰。過去，上海雖有經濟實力卻缺乏覆蓋全國的電視媒體，本地媒體根本不可能消化這樣大型的比賽轉播權。而今文廣可以通過東方衛視展開與各地電視臺的轉播權交易，沒有東方衛視，中超轉播權恐怕將仍為央視壟斷。東方衛視對文廣集團意義遠非多一個頻道那麼簡單。
不戀家的新衛視
東方衛視的誕生也並非孤立事件，而是上海文廣今年興起的造峰運動的一次大動作。它的非地域化擴張已經自今年七月，整合電視、廣播和平面媒體的複合型財經媒體「第一財經」的誕生而吹響第一聲號角。
上海電視市場的奇特在於，原有的本地11個頻道佔去本地市場份額的七成，而央視和其他電視臺只能分享其他三成。某種程度上，這是上海電視久久對外封閉的原因，也是它設置對外壁壘的結果。今年7月，上海拆除素來高企的外地衛星落地的政策門檻，雖然這被官方解釋為：是為了更好地服務全國，也是網絡改造後容量擴大的結果。但是可以從中解讀出：上海電視已經意識到了以一種開放的姿態參與全國性的競爭的訴求下，應當給與外地衛視對等條件。在本次東方衛視的全國「大落地」中，通過購買或互換落地權實現的高覆蓋也讓上海電視懂得了開放的必要性。
然而，畢竟東方衛視所覬覦的是全國市場，某種程度上，她是個不戀家的人，那麼對於本地11個頻道來說，面對相繼通過購買或者和東方衛視換落地權而進入的眾多外地衛視，當然意味著更多的挑戰。「如何對抗外地衛視的競爭，是本地11個頻道的責任。」鮑曉群說。