降價、免費、促銷，景區借勢雙十一花式營銷能否突破流量困境？

如果盤點2020年國內景區復甦關鍵詞，離不開的一定有「降價」「免費」，自疫情爆發以來，先是經歷了數月的閉門謝客期，後重新開門又要花式營銷重新吸引遊客上門。這一年對於景區來說，變成了不得不去適應的新趨勢。

就在剛剛過去的「雙十一」，這個由電商平臺一手打造出的購物狂歡節，讓向來注重線下營銷活動的景區，也積極參與其中，藉由「雙十一」推出一波波的促銷活動。相關統計數據顯示，湖北、山東、河北、甘肅、海南、浙江、廣東等十餘個省份的景區均啟動了「雙11」優惠。

而在景區開始轉變運營思維，熱衷線上營銷花式「蹭熱度」的背後，其實是想要更快恢復營收、應對淡季遊客銳減的變通之策。儘管在國慶黃金周期間國內景區客流量出現回流，但從全年情況來看，景區依然處於艱難的恢復期中。特別是國家仍在積極引導景區「去門票化」，尋求破局之道已經迫在眉睫。

01、當景區開始「沉迷」花式引流

今年「雙十一」旅遊圈也分外熱鬧，除了酒店、航司、線上OTA等開展促銷活動外，往年游離在這場狂歡購物節邊緣的傳統線下景區也一改此前「觀望」的態度，紛紛推出 「雙十一」優惠活動，11.11元搶購、秒殺，門票降價打折甚至免票入園，企圖在這場線上購物熱潮中也能再衝一波年底的業績。

據悉，此次「雙十一」部分景區的打折力度可以被稱為歷史同期最大幅度。像黃山風景區發布公告稱，遊客於11月8日至11月18日來黃山風景區遊覽，憑本人身份證，在黃山旅遊官方平臺即可購買99元/張特價門票，還可享受其他組合產品優惠；張掖平山湖景區則推出11月11日免票日活動，活動當天遊客們僅需購買30元景區內交通車即可進入遊覽。

除此之外，部分景區選擇與平臺合作，採取預售、或者特價銷售季卡、年卡的方式，還有景區選擇執行淡季票價，比如北京故宮、蘇州拙政園等，藉此吸引遊客。

事實上，除了「雙十一」促銷活動，因為年初疫情帶給景區的影響，將注意力轉移到線上，希望利用線上渠道來解決客流稀缺的問題，已經成為景區營銷的新趨勢。比如直播、短視頻營銷，其實早在2018年開始，就有這樣的新苗頭出現，比如被抖音捧紅的重慶、西安等新晉網紅旅遊城市，以及各種網紅項目，玻璃棧道、高空鞦韆等。在疫情期間，因為線下客人無法進入到景區旅遊，想盡辦法通過線上與遊客互動，預售門票、售賣特產周邊等，成為景區謀求業績快速復甦的有效捷徑。

在年初疫情肆虐的時候，很多線上平臺就已經積極與景區展開合作，如飛豬平臺依靠直播掀起的「雲旅遊」風潮，不僅僅吸引了景區積極參與，杭州、桂林等知名旅遊城市的文旅局長也來到飛豬做直播，積極通過線上推廣旅遊資源……還有一些景區利用短視頻的形式來拓展流量，例如2019年才開放的黃石天空之城景區，結合「七夕、國慶」等熱點，通過一系列的線上線下營銷，利用「短視頻+直播」，使得這家景區成為區域愛情「網紅打卡地」。

種種現象背後是當下景區正在積極轉變自己的運營思維，撕掉一直以來貼在身上的「傳統」標籤。對於這種趨勢，有業內人士向聞旅分析，主要是因為景區行業的大環境潛移默化的發生了改變，一方面因為疫情影響，景區面臨的運營壓力比較大，根據很多上市公司的財報都可以看到，絕大部分都在虧損，中小景區的壓力就更大；另一方面在國家倡導景區「去門票化」的大趨勢下，很多景區開始實施免門票政策，特別是疫情之後湖北全省、陝西西安等幾乎全部景區都在實施免門票政策，坐等遊客上門收門票的日子顯然已經是過去式了。還有一點原因就是疫情閉園期間很多景區因形勢所迫積極轉型線上營銷，從結果來說是嘗到了甜頭的，這時候再去參與如「雙十一」這樣的活動借勢營銷，也是水到渠成的事情。

02、流量「焦慮症」引發的盲目跟風

在景區開始積極轉變思維，線上線下吸引客源的過程中，也有一些急於求成、過猶不及的警醒事件不斷發生，網紅景點虛假宣傳、網紅項目存安全隱患的新聞更是頻頻出現，甚至還一度衝上微博熱搜。

比如此前引發眾多網友熱議的「天空之鏡」景點，則在近期被湖南省市場監督管理局通報， 且當事人被處罰款12萬元。而事實上，今年5月份，滴水源景區「天空之鏡」景點的實拍視頻就登上過熱搜。視頻中可以看到，這個對外宣稱是斥巨資打造、國內首創的「天空之鏡」，其實就是簡單的將一些鏡子鋪在地上，與網上圖片相差甚遠。

事實上，近年來，因虛假宣傳受到處罰的景點並不是個例。據媒體報導，2018年，南京江寧區翠洲芳谷景區利用微信公眾號，將自己包裝成網紅景點吸引遊客，被主管部門要求全面整改；還有宣傳的「夢幻燈光節」，結果只是「土味皮卡丘」，甚至還有一些地方宣傳的「浪漫的薰衣草花海」，現實中就是一些盆栽而已……

除此之外，還有一些景區的網紅項目也頻發事故，2015年，河南雲臺山的玻璃棧道中一塊玻璃被遊客的不鏽鋼水杯砸壞；2018年，湖北英山縣龍潭河谷滑道發生遊客相互碰撞擠壓事故，造成血氣胸1人、腦外傷2人、骨折22人；2019年，四川成都太平鎮遊樂場「孩子的院子」遊客衝出滑梯防護設施，造成2死12人傷；2020年8月19日，遼寧本溪桓仁滿族自治縣虎谷峽景區，一處玻璃棧道在營業期間發生事故，造成1人死亡多人受傷。

對此，匯景天下（北京）旅遊服務公司總經理曹恆在接受聞旅採訪時表示，「現在是自媒體時代，遊客的口碑、遊客的宣傳就是最好的營銷。景區把參觀的遊客服務好，這樣遊客就可以當做景區的代言人幫忙宣傳，如果現有的遊客都服務不好，新的遊客也吸引不來，做再多的營銷也沒有用，說白了做好自己就是最好的營銷」。另外，他還講到，景區在策劃或者經營項目時，切記不要給遊客「玩套路」，一不小心可能會「套路」自己。如果你是真誠的服務遊客，即使收費貴一點或者有服務不到位，遊客也是可以理解的。

另有業內人士也認為，近年來，景區為了增加客流量，採用各種宣傳方法。但是對於一個城市來說，旅遊收入是相對重要的經濟支撐。如果一味的靠虛假宣傳「誘騙」遊客，而不注重景區的建設、管理和維護，那麼最終遊客的反饋也會選擇「用腳投票」，這對於當地的旅遊業來說，並不是一個好現象。同時，景區為了經營收入而不斷的透支旅遊經濟，甚至把旅遊當做一錘子買賣，這樣是不明智的，長此以往，不僅自身經營會出現問題，對於城市的旅遊行業也會造成傷害。

03、「去門票化」趨勢下景區增收急不得

對於景區們急於轉型或者說對於吸引客源的焦慮，景鑑智庫創始人周鳴岐在接受聞旅採訪時表示，景區不宜盲目跟風上馬一些所謂「網紅」項目，可能會再次陷入同質化競爭，還是應該根據自身特點做出差異化的特色體驗，才能吸引真正的優質流量。目前景區從傳統觀光向度假化轉型的趨勢越來越明顯，景區端的產品需要進行供給側變革，包括開發理念、設施硬體、配套產品、文化內容、體驗和服務等等都要變化。「在我看來類似『天空之鏡』這樣的到處被模仿的項目根本算不上網紅，更不能稱為流量項目，它雖然能在部分地區吸引一定的遊客，但不可持續，更不是高品質的項目，對於景區未來長遠發展和升級起到的作用有限。」

周鳴岐認為從長遠來看，景區依賴單一網紅項目的時代已經過去，未來需要的是體系化、差異化、細分化的業態組合，還要充分考慮市場特點和投資回報，才能夠真正帶動景區或者目的地的發展。目前，雖然受多種因素的影響，行業整體下行，但中高端旅遊消費能力依然強勁，他們都是會偏向選擇有品質、有內容、有體驗的地方，更需要的是體驗感和新奇感。

曹恆也表達了相同的觀點，高質量是景區的必由之路，網紅只能是紅一時，長久發展一定是服務於景區的高質量發展需要。網紅項目也可以叫創新項目，也是需要有計劃、規劃，也要有控制、管理和服務，也是需要跟蹤記錄的，包括項目的價位、服務、市場反響等，創新是無止境的，並不是一味地模仿，而是要學習其他景區的方式方法，從而找到適合自己景區的特色項目。

「正如國慶長假期間景區發生的事故也好，遊客的吐槽也好，以及推出的預約制度等，這是行業發展的需要，但是對於景區來講，一些問題是應該提前思考的，而不是等出現事故後再來反思；另一方面遊客對於產品的需求和服務是逐步提升的，從之前的觀光遊到現在的深度遊和休閒遊，遊客更多的是需要體驗感，這也說明景區要高質量發展，在做好自己的事情之前，不要盲目的去推出自己的產品。」