文 | AI財經社 劉雪兒
編 | 孫靜
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據日媒報導，日本休閒服裝品牌Shimamura（飾夢樂）宣布，在11月前將關閉在中國運營的全部6家門店，「在中國市場的品牌知名度遲遲未見提高，盈利惡化，再加上疫情打擊，已難以繼續維持業務」。
這令人愕然，畢竟往年退出中國市場的多為歐美品牌，多因體型、審美風格等差異而水土不服，但飾夢樂作為日本僅次於優衣庫的第二大服飾品牌，為何在華表現與優衣庫拉開如此大的差距？
入華8年營收貢獻不足1%
近一個多月來，飾夢樂官方微博發布多起閉店促銷消息。最早的是蘇州永旺吳中店，於8月24日起閉店促銷，9月21日終止營業，此後蘇州永旺園區店、上海金虹橋商場店、上海嘉定南翔中冶祥騰店、上海環球港店相繼閉店。
有不少上海網友在大眾點評上表示，收到閉店消息就去搶購了，店內大多是7折，最後清倉全部5折，「內褲5元一條，抹胸15元，買了好多內衣套裝打完折才35元。」
飾夢樂在中國業績如何？自2012年進入中國後，該品牌高峰期開店12家。2020年2月21日至8月20日的半個財年裡，飾夢樂的合併營收達2542億日元（約合164億元人民幣），同比下滑8.3%，但中國市場僅貢獻500萬元人民幣，佔總營收比僅為0.03%，同比跌幅超過50%。
實際上，飾夢樂是Shimamura在中國的全資子公司飾夢樂（上海）商貿有限公司的旗下品牌，可以理解為Shimamura的中國名頭。在日本，Shimamura是與優衣庫比肩的服飾品牌。
Shimamura成立於1953年，35年後在東京證券交易所上市，日本本土店鋪超2000家，是日本排名第二、世界排名前十的服飾品牌。它以休閒女裝為主，近年也擴展到男裝、童裝、內衣、鞋襪等品類。
與優衣庫相似，Shimamura主打性價比和快速供應鏈。不同於優衣庫兼顧製造和零售，它自己不生產商品，而是從海外工廠低成本拿貨，再通過高效物流流轉到門店，以此來降低成本低價銷售。
為何在海外與優衣庫拉開差距？
據媒體報導，飾夢樂入華兩年後的2014年，曾打算再開6家店，並把中期店鋪目標提到了60家，還考慮新建物流中心，如今看來這些計劃令人唏噓。
為什麼在中國市場，飾夢樂未能延續與優衣庫比肩的競爭局面？
首先是海外擴張的策略不同，飾夢樂對海外擴張較為保守，主陣地還在日本，如今絕大多數門店依然在本土，連其第一個進入的海外市場中國臺灣，到2016年才有42家店。
而優衣庫很早就確立了出海野心，且2019財年海外市場營收首次超過日本本土，助推總營收首次突破1萬億日元。疫情期間中國市場率先復甦，大中華區為2020財年前三季度貢獻23%的營收，截至8月底，優衣庫中國門店達767家，首次超過日本國內直營店764家的總數。
Shimamura曾對此做出回應，強調與優衣庫目標不同，自己主要面對國內市場，其總裁曾表示，「我們不可能複製優衣庫，必須以自己的方式去經營，只做那些我們能搞明白的事情。」
這種戰略忽視會直接影響到在華的業務執行。比如當優衣庫等快時尚品牌通過明星代言、聯名款、各式營銷等搶奪年輕用戶時，飾夢樂顯得滯後。
有多位網友表示，飾夢樂「價格不貴但款式不太適合年輕人，適合媽媽輩」、「走低價路線，對質量要求不高」、「土土的鄉村風格，田園日系，有農村大賣場的感覺」。
此外，面對中國這群最愛網購的用戶，飾夢樂也沒抓住機會，直到2017年才入駐天貓，如今在天貓上已搜索不到店鋪。而在2015-2019年，優衣庫已連續五年在天貓雙11促銷中斬獲女裝榜第一名。
不過，飾夢樂也沒完全放棄中國，中國子公司仍將保留，「等疫情結束後，有合適時機再重啟業務」，但如今看來前路艱難。