斷面/文
小米之家為代表的新零售，被委以重任，但已經出現效率下滑，尤其是國內形勢並不明朗。
此前，我們分析了小米手機國內銷量陷入停滯的危機，（詳見小米財報不想說的事：國內銷量）。
今天，我們再來看看小米之家為代表的新零售。
對於新零售的渠道細分，小米只在港股招股書中披露過一次：
圖表1
圖表2
交叉比較上述圖表1和圖表2，不難看出，小米的新零售，就是刨除了網際網路和其他收入的硬體收入（手機+iot生活消費品）。
比如，2018年一季度新零售收入309.36億元，就是手機232.39億元+iot生活消費品76.97億元的收入總和。
那小米國內新零售怎麼看？
仍然是減法，《小米財報不想說的事：國內銷量》提到，小米海外收入基本都是手機和iot收入，也在新零售之列。
比如，2018年一季度新零售總收入309.36億元，減去海外收入124.7億元，就是小米國內新零售收入184.66億元。
以此類推，我們得出了過去三年以及今年一二季度小米國內新零售收入的數據
顯而易見，小米2016年確實是困難的一年。
而對比海外新零售，小米國內增速明顯處於劣勢。這也對應著小米手機出貨量主要靠海外市場拉動的關鍵信息。
再來看小米新零售的標杆項目——小米之家
圖表1顯示，小米之家（線下直銷收入）今年一季度收入比例只有8.1%，但在所有渠道中，增勢是最猛的。
2016年、2017年同比增速分別高達360%、226%，今年一季度收入已經接近去年全年的一半。隨著小米之家的不斷擴張，目測今年仍然會保持在三位數的增速。
看起來，一切正如小米的計劃。
雷軍從2016年開始，在多個場合反覆強調小米之家的重要性，並樹立了1000家700億元年營收的小目標。
此後，小目標又經過了雷軍、王翔等多個高管演繹，出現了三年1000家，五年1000家，國內國外一共2000家等多個版本。
看起來，一切正如小米的計劃。
小米之家從2017年開始大躍進。
2015年20家，2016年底51家，到2017年一季度的67家，二季度123家，三季度180家，2017年底的287家，速度越來越快。
以及，在財報中準確披露，截至2018年一季度的331家，截至二季度的400家。
這些擴張統計來自小米之家微博、高管採訪等公開資料，基於地理意義上的時間標準。在實際運營中，小米之家不同的開店時間，導致不同店鋪不同的成熟程度。
比如，去年7月8日有14店同開，10月1日有20店同時開業，保持著開店永遠在路上的節奏。
因此，衡量單店運營能力，是個比較複雜的事情。
比如，2017年保持全年運營的店鋪，99%是2016年底之前開業的51家。
而2017年新增的230多家中，幹滿三個月的約16家，只運營了2-3個季度的56家，1-2個季度的57家，不滿一個季度的，也就是四季度開店最瘋狂的107家。
選取平均值，並稍微強化單店能力，我們嘗試如下統計：2015年全勤20家，2016年全勤30家，2017年全勤130家，2018年一季度全勤300家。
小米二季度沒有披露小米之家的收入，但圖表1招股書中披露的四組歷史數據仍能夠一窺究竟。
2015年，2016年，2017年和2018年一季度四個時間點，小米之家的收入分別為3.61億元，16.6億元，54.14億元和25.16億元。
對應同期小米之家全勤數量，可以估算小米之家單店銷售額，分別為1800萬元（年）、5533萬元（年）、4165萬元（年）和839萬元（季度）。
實際上，在小米招股書中，線下直銷收入還包括海外的小米之家。在公開信息中，小米之家在印度超過40家，在中國臺北、中國香港、法國、越南、西班牙等諸多市場也有嘗試。
海外「小米之家」是否完全與國內一致，是個模糊的概念。但如果把海外數據計入，小米之家國內單店的銷售能力只會被拉的更低。
即便如何計算，小米之家數量的高速擴張，伴隨而來的單店平均效果並非雷軍想像的那麼美好。
一季度收入25.16億元，小米之家300個，是最簡單的數學問題。
以這樣的效率，小米之家單店年化收益已經下降到3300萬元。
提升效率這個難關，小米還必須渡。
新零售的推崇者，除了馬雲，雷軍也能位列三甲。在小米觸底反彈的故事裡，新零售扮演最重要的角色，而樣板間小米之家，是關鍵中的關鍵。
在多個場合和小米官方語境中，小米之家的坪效和單店能力，總是濃墨重彩的一筆。
雷軍多次強調，小米之家門店平均在200平方米左右，年均營業額在6500萬到7000萬之間，平效27萬元/年，僅次於蘋果。
這一數據有理論支撐，也會在銷量峰值一閃而過。
但，消費電子最終走向規模驅動。從北上廣深一線城市，到湖北仙桃、山東煙臺，甚至更下沉的三線市場。小米之家的0到400，走了一條無法迴避的下鄉之路。
這就意味著，單店平均收益下滑是必然。一方面是各類銷售、推廣、人力成本的增加；另一方面則是地域經濟差，導致的水平參差不齊。
小米之家2017年7月和今年2月兩次宣布「單月銷售額突破5億元」和「單月銷售額突破10億元」的喜訊！
乍看很牛逼，經不起演算。同期，小米之家全勤運營的數量，分別超過120家和300家，又是416萬元到333萬元/月的數據下滑。
不是過錯，是小米逃不過「泯然眾人矣」的風險。
新零售酷炫，卻不是神話。小米觸底反彈的夢想照進現實，是之於華為、oppo、vivo門面頂著門面、櫃檯挨著櫃檯的阻擊戰。
不然怎麼辦？
在小米的銷售渠道中，線上佔比已經從2015年的85.5%，一路下降到2018年一季度的57.3%。
手機為核心的消費電子戰爭，從高空轟炸變成巷戰肉搏，甚至國內國外區別不大。
否則，小米也不會在印度搞了40個小米之家和2500多個實體合作店鋪。
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