導讀
北京餐飲元氣恢復，多家營業額超去年同期，部分老字號外賣增4倍
輸血餐飲：金融機構持續發力，助力企業跨越疫情難關
玩跨界、打造新IP、"觸網"電商，老字號能否乘風破浪
01
北京餐飲元氣恢復，多家營業額超去年同期，部分老字號外賣增4倍
國慶中秋假期，北京的餐飲呈現出火爆景象。從多家知名餐廳、老字號了解到，很多餐飲門店的營業額不但恢復到去年同期水平，而且均有所增長。同時，外賣方面也增長明顯，很多都是「家宴」大單，鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季等老字號名店外賣銷量均達到平時的4倍左右。
位於景區附近的鼓樓馬凱餐廳、同和居什剎海店、日壇店，慶豐包子鋪北海店等出現了明顯的客流激增現象。
記者從華天集團了解到，華天旗下老字號整體銷售基本恢復到去年同期水平，同和居月壇店、什剎海店、日壇店三家店營業額實現同比增長均超17%，同春園飯店收入也實現同比增長超15%。據同和居月壇店餐飲部經理武根深介紹，國慶期間的營業額同比增長近20%，像烤饅頭、銀絲卷、燴烏魚蛋等菜品每天都要賣出上百份。鼓樓馬凱餐廳經理呂永傑介紹，餐廳每日要接待近3000人，中午要營業到15：30左右，晚上要延長營業到23：00左右。
堂食火爆，國慶黃金周期間外賣也出現了爆棚。記者了解到，鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季、柳泉居、峨嵋酒家、又一順、曲園酒樓、砂鍋居、玉華臺、西來順等老字號名店外賣銷量均達到平時的4倍左右。聚德華天相關負責人告訴新京報記者，玉華臺的外賣銷量幾乎佔到全店銷售的一半，而且很多外賣都是大單，包含7、8道菜品，甚至10道左右。同和居三家門店外賣收入同比增長超700%。華天二友居同比增長超100%。同春園、惠豐酒家、新川麵館等餐廳外賣同比增長也超40%。
餐廳外賣量大增，北京消費季餐飲外賣消費券功不可沒。美團數據顯示，節日期間北京市外賣交易量、交易額同比分別增長17%和27.4%。
我們還了解到，目前，很多餐飲企業已經開啟了明年春節的年夜飯預訂，已經有顧客在吃過國慶中秋家宴後順便就定好了年夜飯。像同春園飯店等老字號，已經接到了年夜飯的訂單。
02
輸血餐飲業：
金融機構持續發力 助力企業跨越疫情難關
突如其來的新冠疫情對各行各業造成了沉重打擊，對於紮根街頭的餐飲門店，受到的衝擊自然不言而喻。在客流驟降、租金承壓、經營停擺等多重壓力作用下，相當一部分餐飲企業身處資金鍊斷裂的困局，並將風險傳導至金融機構。據銀保監會披露，今年二季度末，我國商業銀行不良貸款餘額2.74萬億元，較上季末增加1243億元；商業銀行不良貸款率1.94%，較上季末增加0.03個百分點。其中以受疫情嚴重影響的餐飲、住宿等行業上升相對較快。
為助力餐飲企業復工復市，銀保監會多次主動發聲，切實要求金融機構不得對住宿餐飲等受疫情影響較大的企業盲目抽貸、斷貸、壓貸，加大對餐飲業在內的實體行業的金融扶持力度。各地金融局、金融機構亦第一時間推動餐飲企業優惠政策落地，助力餐飲行業長期穩健發展。
餐飲業對流動資金有著天然需求，大到西貝這類餐飲龍頭企業，小到一家路邊的夫妻店，今年上半年均面臨較大資金壓力。令人欣慰的是，通過政府、金融界的多方協作、溝通，餐飲企業的資金危局正在逐步緩解。
金融機構齊力援馳餐飲業
疫情來襲之初，銀保監會即發文要求"對於受疫情影響較大的批發零售、住宿餐飲、物流運輸、文化旅遊等行業，以及有發展前景但暫時受困的企業，不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。"
不到一個月，銀保監再次發聲表態，將加大對餐飲企業等行業的信貸支持力度，多措並舉的滿足小微企業的信貸需求。2月15日，銀保監會副主席梁濤在新冠肺炎疫情聯控機制新聞發布會上指出，"銀保監會主要督促銀行機構主動對接受疫情影響嚴重的批發零售、住宿餐飲、文化旅遊、運輸物流等服務業的金融需求，開發專屬的信貸產品，推動服務消費提質擴容，擴大實物商品的消費，提升服務的可擴展性和便利性，加快釋放新型消費潛力。"
監管部門的號召下，北京、四川、雲南等多地金融監管局發文支持餐飲企業復工復產，各地金融機構積極響應政策，採取主動展期、續貸、再融資、減費降息等多種方式，為餐飲企業輸血供氧，紓困解難。
在疫情重災區的湖北，金融機構第一時間集體應援，助力湖北餐飲企業打響抗疫保衛戰。針對湖北省內的普惠型小微企業、個體工商戶和私營企業主經營性貸款，農業銀行、建設銀行等國有大行在現有利率基礎上下調0.5個百分點。此外，網商銀行對180萬家湖北小微企業承諾不抽貸、斷貸的基礎上，下調10%的利息。
在河南，四大銀行聯手助力餐飲企業。3月20日，河南省餐飲與飯店行業協會與中國工商銀行河南省分行、中國建設銀行河南省分行、交通銀行河南省分行、中國銀行河南省分行等七大單位籤約戰略合作意向書，四家銀行在對餐飲企業存量貸款不抽貸、斷貸、壓貸的同時，還特別推出開工貸、稅務貸、e 抵快貸、雲稅貸、個體工商戶經營快貸、復工貸、復工e貸等一系列適合餐飲企業的金融品種，提供普惠性優質金融服務。
在新疆，當地金融機構紛紛向餐飲企業伸出援手，通過等簡化線上信貸流程、降低貸款利率等方式，緩解企業資金壓力。據轄區金融機構支持餐飲業專項調研數據披露，截至今年5月，通過展期、續貸等方式，新疆金融機構為約800家餐飲企業延期貸款近10.3億元，新疆餐飲住宿業貸款餘額達83.28億元，較年初增長5.16%。
星星之火，可以燎原。通過監管部門和金融機構的共同努力，普惠型小微貸款加速攀升，切實降低了企業融資成本，減輕了企業經營負擔。數據顯示，上半年銀行業金融機構用於小微企業的貸款餘額40.7萬億元，其中單戶授信總額1000萬元及以下的普惠型小微企業貸款餘額13.7萬億元，較年初增長17.7%。人民幣普惠金融領域貸款餘額16.34萬億元，同比增長16.2%，二季度普惠小微貸款餘額10.71萬億元，同比增長22.5%，增速比上季末高3.4個百分點。
20萬貸款救活了一家夫妻店
據中國烹飪協會發布的《2020年上半年餐飲行業復工復業情況報告》披露，2020年上半年，全國餐飲收入14609億元，同比下降32.8%，增速較上年同期下降42.2個百分點；限額以上單位餐飲收入3119億元，同比下降30.2%。
受到疫情影響，全國超過70%的大中型餐飲企業持續兩個月關店，而對於每年春節營收佔比超過全年15%的餐飲企業，大量現金投入到食材採購、儲運，發放員工工資等各項開支上，不少企業面臨現金流短缺的危機。
其中，個體工商戶、餐飲門店受到的衝擊尤為嚴重。在武漢市礄口區經營一家小型飯館的王先生告訴記者"疫情封城期間已經停業了好幾個月，最近雖有好轉，但店內客流量、流水還未恢復到疫情前的水平，最頭疼的是，採購原料、員工工資的資金一直難以周轉，壓力特別大。"隨後他將經營情況向政府工作人員予以反映，很快獲得了20萬元的紓困貸款。
據了解，8月5日，武漢市地方金融工作局、市市場監管局、中國銀行湖北省分行聯合召開個體工商戶紓困"百日攻堅"政銀對接會議，計劃在100天內向個體工商戶發放不少於10億元紓困資金，對符合條件的個體工商戶進行信息採集，提高貸款額度，而王某此次審核批覆的20萬元貸款就來自於"百日攻堅"的紓困資金。
王先生表示"這筆貸款雖然額度不大，但可謂雪中送炭，感謝政府在最困難的時候伸出援手，我這家店才能繼續走下去。"數據顯示，截至今年7月末，武漢市申請紓困商戶21656戶，實現紓困2920戶，發放紓困貸款14.9億元。在政府和金融機構的助力下，越來越多像王某一樣的餐飲門店逐漸走出低谷，恢復往昔的熱鬧與繁榮。
相較於個體工商戶，大型連鎖企業由於人員龐大、租金面積大，資金壓力更為顯著。餐飲龍頭企業西貝便是其中一個典型縮影。2月1日，這家餐飲巨頭的董事長賈國龍叫苦稱"若疫情無法有效控制，企業帳面上現金流撐不過3個月"，西貝的艱難處境曝光後，很快引來金融機構的回應和援馳。北京金融局迅速將西貝列入疫情重點防控企業名單，鼓勵金融機構對西貝不抽貸、不貸、並幫助其聯繫金融機構，爭取優惠利率。
2月6日，浦發銀行北京分行批准西貝共計5.3億元的授信額度隨後完成授信審查，並上報總行審批貸款申請。2月7日，浦發銀行發放的1.2億元流動資金貸款即入帳西貝餐飲集團，該筆貸款主要用於支付員工工資，緩解其迫切的資金要求。
除員工開支外，浦發銀行還提供了一套體系完備的金融服務方案。短期資金需求方面，浦發銀行為其提供短期流動資金貸款和貿易融資額度，以緩解企業短期流動性緊張，保障員工工資發放與基礎原材料採購。此外，浦發銀行給予中期流動資金貸款，用於企業房租、門店裝修改造等支出，置換其存量到期貸款，降低財務成本。供應鏈方面，浦發銀行推出1+N供應鏈融資額度，用於解決西貝餐飲上遊的大量小型供應商的融資需求，保障其供應鏈穩定。
03
玩跨界、打造新IP、"觸網"電商，老字號能否乘風破浪？！
大白兔新的IP形象 圖據網絡
大白兔一直以跨界聯名的形式活躍著，先後和法國時尚輕奢品牌「Agnes b.」、中國國家博物館、香港「太平洋咖啡」等品牌合作推出系列跨界聯名產品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加淨跨界推出的「大白兔奶糖味潤唇膏」，第一批上架半秒售罄，一度成為社交媒體上的熱點話題。
五芳齋「爭當中國廣告界的一股泥石流」。2018年，年近百歲的老字號五芳齋憑藉魔幻廣告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此後五芳齋產出了更多刷屏級的廣告——號稱「爭當中國廣告界的一股泥石流」的五芳齋鹹鴨蛋廣告（新編版），在微博和B站上收穫了近350萬播放量。
同仁堂推出「新消費場景」。去年冬天同仁堂健康的新零售業務落地，在北京雙井開了「知嘛健康」門店，售賣枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式咖啡等特色飲品和草本元素的烘焙產品，一經面世也引發年輕人的關注。
9月，在「狗不理」王府井店被摘牌後，無獨有偶，近期一則「北京又一老字號招牌翻車」的話題上熱搜，關於「老字號何去何從」的討論並未停止。
據商務部2018年的統計數據顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，近一半持續虧損。
當年輕人不願再為老字號的情懷買單，老字號們的出路在哪裡？北京大學文化產業研究所教授陳少峰在接受成都商報-紅星新聞記者採訪時提到，創新與守住傳統並不衝突，老字號應該嘗試「兩條腿走路」。
老字號如何煥發新活力？近日，記者專訪了多家老字號的品牌負責人，探討老字號轉型之路。而破局對於老字號來說，只是第一步。
老字號的危機
如何實現品牌「年輕化」？
想要抓住未來，就要「抓住年輕人」
幾乎每個老字號都難逃「衝擊」，99歲的中華老字號五芳齋此前同樣面臨「年輕化」的問題。「2016年的時候我們感覺到新生代消費群體的增長，也提出了品牌年輕化，但沒有真正落實到位，」五芳齋副總經理徐煒坦言。
危機感來源於增長。「在傳統粽子領域，還沒有一個可以跟我們抗衡的對手。」但在新的食品消費領域，徐煒明顯有了危機感。「很多新的品牌沒有很長時間的積澱，甚至也沒有供應鏈體系的支撐。但在產品創新、品牌創新方面做得很好，一下子就會贏得年輕消費者的心智。」徐煒的擔憂來自於年輕人，她不確定傳統產品在未來還能否吸引年輕人。「如果不抓住年輕人的心，品牌可能要走下坡路。」
同仁堂健康副總經理俞睿璇對此也認同。「傳統的藥丸子，年輕人真的不太喜歡了，他們現在講『朋克養生』。我們在突破的過程中也在思考，怎麼去滿足這個時代年輕人的需求？」俞睿璇認為，想要抓住未來，就要「抓住年輕人」。
老字號的新生
觸網、跨界、新IP……
老字號這樣打破和年輕消費者的代溝
前瞻研究院曾總結「中華老字號出現危機的原因」，其中就有「品牌宣傳跟不上、網際網路營銷意識差」。老品牌的老故事已經不足以打動消費者，很多老字號開始把目光放在「跨界聯名」和「觸網」上。
大白兔第一次嘗試跨界是在2015年。法國時尚輕奢品牌「Agnes b.」找到大白兔，希望以跨界的形式打開中國市場。當時他們嘗試聯繫多家國內品牌都未能成行。
「跨界形式在國外常見，但那時國內多數品牌對這種模式還有猶豫和顧慮。」冠生園食品副總經理沈勤峰說，大白兔在確認合作前也是做了不少前期調研，最終確認的原因也很簡單：為「年輕化」做一次試水。
這次試水讓大白兔有了新變化，也讓沈勤峰打開了視角，對於傳統老字號品牌，宣傳預算有限、渠道也偏傳統，但可以通過品牌間的合作為自身帶來活力。
2018年，五芳齋的魔幻廣告《白白胖胖才有明天》畫風、腦洞都讓人「措手不及」。從合作之前到廣告面世，徐煒的擔憂一直都在。「創新意味著反傳統，做之前我們怕太突破了，而且我們從來沒有嘗試過這種風格。」播出之後，年紀大的消費者表示沒看懂，但這則廣告意外收穫了年輕人的喜愛。
徐煒的孩子是00後，每次有新的創意時，她總會拿去問問孩子的看法，「字體你覺得怎麼樣？」「這樣的表述你能不能接受？」溝通下來，徐煒意識到，「年輕人並不是排斥中國食品，而是中國傳統品牌跟年輕人之間缺乏溝通的渠道和方法，就好像代溝一樣。」
想要打破代溝，徐煒認為只能「不停去試」。「不管成功還是失敗，我們只能不停尋找方式方法。
業內人士點評
浙江省老字號企業協會秘書長，中華老字號品牌委員會專家庫專家丁慧敏：「老字號可以利用更多新方法，讓消費者體會它。這就是跨界融合的時代，任何一個嘗試都值得肯定。但是跨界絕不是把毫無關聯的事物硬邦邦拼湊，而是應該有各自品牌內涵做背書。」
擁抱電商
文化底蘊和創意是最大優勢
2018年，天貓發布「國潮行動」，以助力老字號和國貨品牌「觸網」。在和老字號接觸的過程中，天貓國潮負責人錦雀了解了老字號的「難處」：普遍面臨品牌老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題，尤其在網絡和數字經濟時代，老字號普遍面臨數位化轉型升級的挑戰，甚至有一些品牌出現了經營危機，「如何適應新時代」是他們最迫切的需求。
在知嘛健康團隊，90後已經逐漸接過了「挑大梁」的角色，他們的思維方式和傳統又在不斷發生融合與碰撞。
負責品牌與市場的蘇小航就是95後，他並不會把老字號創新這件事看得過於複雜。「我們就是想打破外界對它的刻板印象，希望它更加年輕化、多元化。」
在知嘛健康雙井店內，有一個類似網紅標誌的打卡牆——用不同顏色的店內包裝盒裝扮出更有視覺衝擊力的效果。除此以外，還有免費的拍立得和VR體驗，不定期的花茶品鑑，這些花樣點子都出自年輕員工。
在被問及頂著老字號招牌是否會有壓力時，蘇小航很乾脆的回答「不會」。「故宮文創除了口紅還有咖啡，也在變革，都是希望更加年輕化去抓年輕人市場。」他認為破局總要有人去推動，「不可能停滯不前，對吧？你不去破局，總會有其他企業去做這件事，很現實的一個問題。」
怎樣才能打動年輕人？錦雀認為，以線上運營來說，突出老字號的文化底蘊和創意，是區別於其他品牌的最大優勢，往往也會打動年輕人。
業內人士點評
天貓國潮負責人錦雀表示：據天貓提供的數據顯示，2018年1000多個中華老字號品牌中有一半以上入駐了天貓，到了今年，這個佔比已經超過7成、接近8成。這些年發展比較好的老字號有一個共同的特點：積極擁抱網際網路，實現「觸網新生」，煥發青春。
老字號的新思考
如何平衡「傳承」與「創新」？
「分寸」的考量很重要
如何平衡「傳承」與「創新」，是擺在老字號面前的又一道難題。自跨界聯名開始，業內一直存有「消費情懷」的質疑，同樣伴隨的還有老字號對「分寸」的考量。
採訪過程中，幾位負責人談到品牌在創新路上的各種聲音，他們認為這是「非常正常的事情」。俞睿璇認為創新需要大無畏的精神。沈勤峰則表示，並不會因各種聲音就停滯或等待，否則永遠是個「跟隨者」。
「這個過程我們嘗試了很多，也會有不成功的經驗，但不影響我們繼續去做年輕化的事。」他說。而這個過程很難「複製」「借鑑」。每個老字號都是「個例」，有各自的領域、區域性和市場，面對的環境、競爭也不同。
如果說老字號創新要遵守什麼，他認為是「不能脫離品牌核心和文化」，同時還有「謹慎」。「畢竟是國有品牌，不能做傷害品牌和消費者的事，然後再做創新。」
老字號的轉型創新背後往往存在更多壓力。「知嘛健康」的創意從誕生到落地，花費了5年時間。這期間，北京同仁堂健康藥業大興生產基地先打造了包含36個消費場景的零號店，雙井店的食療和問診場景都從零號店抽取複製。在俞睿璇看來，零號店就像積木，是原始樣板，也是必須要走的第一步。「我們要先做一個樣板，如果什麼模式都沒有打磨出來，就馬上去開店，那太冒進了。」
開飲品店不難，可即便是聽上去容易實現的目標，放在老字號裡也有很多待解難題。採訪過程中，俞睿璇感慨過幾次「太難了，非常難」，「這5年時間最難的就是你要把你想的這個東西做出來，每一個環節都非常艱難。」
為什麼難？「沒有面向市場的時候，你所面臨的問題都是團隊內部的問題。你還要考慮機制是不是允許跨出那一步。」徐煒認為這是中國傳統型企業迴避不了的問題。「大家都停留在原來的經驗當中，不是不想去搞創新，而是難以跨出那一步。」
從第一支出圈廣告到找準自己定位，五芳齋用一年時間試錯。「這可能是很多中國傳統企業很難做到的，怕栽跟頭，很多機會就錯過了。」徐煒感慨，很多老字號因為企業機制問題不敢這樣「放手去玩」。
公司的結構和組織創新能力，是徐煒認為支撐品牌創新的核心要素。「老字號裡決策層的認知非常重要，要有突破的決心，也得有放手交由年輕人的魄力。」
END