作者：姜婭 王重光 發布時間：
作者：姜婭 王重光 發布時間：
通過比較市場空間、行業增速、盈利能力等指標，我們曾提出職業教育和幼兒教育是我們最看好的細分領域，以「巧虎」為代表的家庭幼教產品，是幼教行業無法忽視的重要組成部分。
看好幼教的理由：
存量幼教需求仍有待滿足，2014年學前三年毛入學率70.5%，意味著大量幼兒就讀需求有待滿足；目前城鎮0-3歲嬰兒早教滲透率僅10%左右，預計到2020年早教滲透率將超過30%，潛力更大。
家長幼教消費「不差錢」。根據我們對國內外教育上市公司的統計，幼教板塊2014年平均營業利潤以20.4%領跑教育行業。隨著社會競爭越來越激烈，子女教育投入也越來越低齡化。且隨著家長學歷層次的提高，幼教將愈發受到家長的重視。
政策監管相對寬鬆。特別是早教領域，目前國家管制較少。我們判斷，在大方向上，幼兒教育將始終受到政策的重視和支持。
市場集中度有望提升。目前我國東方愛嬰、紅纓教育等國內幼教龍頭覆蓋兒童比例僅在0.1%-0.2%，國外BrightHorizons、Kindercare等覆蓋全國0.5%-1%的適齡兒童。在資本的助推下，全國性幼教機構將獲得更高的市場份額。
投資幼教行業的風險點：
早教中心、幼兒園本質上是重資產的生意，規模效應不明顯，毛利率提升空間有限。
直營模式對資本要求較高，擴張速度慢；加盟模式下品控更加困難，幼教人才區域分布不均衡，師資和服務難以標準化。
近期教育部提出，小區配套幼兒園一律辦成公辦園或普惠性民辦園，民辦幼教的發展受到限制。
以讓機會告訴我們幼教行業有明確的投資機會，以上風險則提示我們幼教的投資機會似乎並不性感。我們清楚的意識到，兼具保育和教育功能的幼教難以全面網際網路化，那麼幼教網際網路化的機會在哪呢？答案是：生源入口。
把幼教機構握在手裡，其實只獲取了一個個兒童用戶；把生源入口握在手裡，才獲取了一個個家庭用戶，消費品類也從幼教產品擴展到生活用品、母嬰用品。「產品-幼兒園-兒童-家長」的消費鏈條縮短為「產品-家長」，而家長才是幼教的買單者。另一個重要的生源入口就是以IP為核心的家庭幼教產品。巧虎就是這類產品的典範和代表。
「巧虎」是由日本最大的教育集團Benesse Corporation（倍樂生株式會社）和中國福利會聯合出版的針對學前兒童的系列家庭學習產品品牌，包含兒童讀本、父母用書、DVD影像教材和教具等。
倍樂生集團成立於1955年，主營業務包括教育、語言、生活與護理四塊，幼教是公司的一個細分業務。1989年起，倍樂生開始探索海外的早教市場，首先，《巧虎系列》進入臺灣8-9歲幼兒的市場，2006年又開始在韓國針對0-6歲的幼兒推出該系列產品，截止2006年，巧虎進入中國市場前，在日本會員有300萬以上，臺灣的會員人數為12萬人，韓國的會員人數達到13萬人。
2006年6月，中國版《樂智小天地》開始正式發行。第一年的會員就有3萬人，2010年推出《巧虎開心成長樂園》，會員突破27萬。2012年，巧虎開始在上海以外的北京、廣州等地開設銷售分支機構，擴大店鋪網絡， 2013年會員總人數超過60萬，2015年在籍會員數達到85萬，2018年目標達到150萬人次。
巧虎在中國大陸的主要商品為《樂智小天地》和《巧虎開心成長樂園》兩種，輔以以「巧虎」為品牌標識的其他媒體形式，如舞臺劇、電視節目、培訓教室等。
《樂智小天地》是主體產品，是利用從日本引進的分年齡層的家庭教育模式，通過平面，立體，視覺，聽覺等多元方式連動進行學習傳達。主要針對1-7歲的嬰幼兒，根據孩子的年齡特點分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、快樂版（3-4歲）、成長版（4-5歲）、學習版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7-8歲），銷售方式採用會員預付款按季或年徵訂，快遞寄送上門的方式銷售。每月的《樂智小天地》都由以「巧虎」動漫形象為載體的系列玩具、圖書、DVD組成。
《巧虎開心成長樂園》系周邊產品，主要分為「生活用品系列」「益智玩具系列」「認知學習系列」三種商品系列。根據不同年齡層，針對性地設計主題，從 英語，數學，語文，自然科學，生活習慣等各種方面開發的學習性商品。購買方式是一次性購買的方式，每套商品的構成物根據不同的商品主題進行配置。
巧虎的商業模式，一言以蔽之：以樂智小天地為核心產品，以巧虎IP塑造為基礎，衍生出豐富的周邊商品和媒體作品，採用直銷和經銷結合、線上和線下結合、體驗營銷和社交營銷結合的銷售模式變現。
1）立體銷售
巧虎在中國地區採用線上線下結合的立體銷售渠道。
線上：巧虎採用電商、網站兩種途徑進行銷售。網站是巧虎的品牌窗口，在《樂智小天地》剛進入中國之時，即採用網站或電話申請體驗產品，2010年起，主體和周邊產品均可在官方網站上進行訂購，目前，巧虎合作的電商渠道包括網易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網等電商網站或母嬰用品網。
線下：代理商、經銷商、實體店面相結合。從2009年開始，巧虎在全國範圍內招募線下代理商，目前已經有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個地區的代理商和經銷商。此外，巧虎在線下開設實體店面 「corner shop」，在大型商場人流密集的通道中，設立小型商鋪，作為商品展示、用戶的體驗以及申請訂購《樂智小天地》，並在銷售櫃檯售賣《巧虎開心成長系列》。同時，巧虎也開展社區活動、展會，如「幼兒早教加盟2011本邦（溫州）嬰童用品展覽會」以及與孕嬰童用品企業聯合舉辦線下活動，如「好太太網感恩節活動」等進行線下推廣。
2）社交營銷
育兒網站營銷：巧虎與育兒類網站合作，派發免費體驗裝及用後分享，如baby tree的巧虎免費試用品申請，5BBS、早教論壇等軟文或活動，以及網頁小遊戲推廣，增加用戶黏度以及信賴度，促進產品營銷。
親友口碑營銷：「巧虎」品牌進入中國起即採用「口碑營銷」（體驗經濟和有償親友介紹），作為核心推廣模式，增強說服力和提升品牌可信度。公司將「體驗光碟」及「體驗玩具」免費送入用戶家庭，獲取潛在消費者和將口碑接收者轉換為產品體驗者。同時，會員只要介紹親友訂購即可獲得一定的禮物獎勵。禮物是巧虎特製的非賣商品，各不相同。由於獲取渠道的局限性，提升了禮物本身的價值，並增加了「友介」的動力，使得更多會員成為口碑傳遞者，從而形成口碑營銷閉環。
巧虎系列產品從根本上抓住了家長在子女教育投資上價格不敏感的特點，對接家長缺乏幼教知識和工具的痛點，結合先進的教育理念，與中國福利會合作成功本土化定製，成為一款優質的幼教產品。
1）分齡、分版
如前文介紹，巧虎的主體產品《樂智小天地》按照年齡分為7個版本，根據各個年齡段的孩子的認知能力和心理特點制定適宜的學習計劃和內容、選用有效的教學方式和媒介。而一些國內同類產品的年齡跨度較大，針對性差，內容製作水平較低，降低孩子與家長的興趣和長期關注度同時，在學習效果方面也遠不及巧虎。
2）海外成功IP的本土化
巧虎在不同的國家和地區對產品的命名、內容均有調整，例如大陸名為巧虎，而日本名字為小島次郎，採取中國習慣及偏好的命名方式迎合市場。而日本版的巧虎有妹妹小花，中國版本則響應當時的「計劃生育政策」，以一個孩子為主。
此外，在具體的內容方面，公司選擇與中國兒童福利會出版社合作，組成項目挑戰組，利用中福會對於幼兒的了解，為自己的內容進行把關；同時吸納中國教育專業人才策劃本土化的內容。聘請中國知名高校幼教專家作為「巧虎育兒專家」，制定每期的主題和內容。並每年根據「滿意度調查」的問卷調查反饋，調整內容重新規劃製作。可以說，巧虎的中國本土化過程幾乎是僅採用了原本的基本人物關係及故事架構，為中國市場量身定做了一個產品，從而為產品的成功奠定基礎。
3）內容的原創性和嚴謹性
公司對於內容的原創性要求極高，無論是內容，還是卡通形象，不接受任何的抄襲和借鑑，拒絕「語言暴力」和「動作暴力」。
4）兒童本位
巧虎的每一項的開發都做過詳細的調查分析，比如主人公「巧虎」「琪琪」的角色設定，即選取了數萬名3-6歲學齡前兒童，分為男女兩組，進行調查，老虎獲得73％的男孩的青睞，而兔子則是68％女孩的最愛。巧虎永遠以孩子為第一主角，動畫中刻意迴避成人，讓孩子動手操作、探索發現，引導孩子提起嘗試的興趣，在過程中潛移默化地「學習、教育」，提高學習效率。
巧虎進入中國市場較早，其先發優勢也成為重要的壁壘。至今巧虎已累積了10年的品牌效應，口口相傳的模式比較成熟。口碑營銷是一個長期累積的過程，目前幼教行業處於高速發展的狀態下，不同於10年前的起步階段，宣傳營銷方式都需要「快、準、狠」，新進入者口碑營銷慢發酵模式很可能使得新進入行業的企業在口碑未發酵之前即被驅逐出局。
據公開數據顯示，巧虎60％以上的訂購都來源於「親友推薦」。巧虎通過免費體驗機會和有償親友介紹獲得用戶的首次消費，一流的用戶體驗、豐富的線上線下內容則帶動用戶重複性消費，並帶來良性的口碑傳播。
當前巧虎的品牌地位毋需多言，堪稱幼教動畫的代名詞。以「天貓魔盒」為例的網絡電視機頂盒，將巧虎視頻作為自身內容深度和廣度的代表，成為一大賣點。
巧虎主體產品的定價為1個月110-125元（國內其他知名幼教產品：寶寶樹旗下的米卡成長天地110-125元/月，歪歪兔情智樂園94元/月）。我們取120元作為巧虎平均售價，假定產品設計及物料成本約50元，包裝與物流成本15元，銷售成本20元，暫不考慮管理費用、財務費用、營業稅等，估算營業利潤約為35元。
同類產品的用戶規模不及巧虎，在產品設計、內容製作和IP錘鍊上的投入的產品佔比就會顯得過重，壓低毛利率。特別地，優質IP打造需要大量IP作品長時間，高質量，高頻次的產出。此外，從物料製作、包裝、銷售等角度，巧虎領先的用戶規模也將帶來一定的成本優勢。
巧虎目前定位於家庭式嬰幼兒教育，若逐步進軍幼兒園等園內教育領域，或可進一步打開市場。巧虎目前已經向幼兒園贈送體驗產品以獲取潛在家庭客戶，已經積累有一定的幼兒園合作網絡；並且，近年來民辦教育機構的快速增長，民辦幼兒園除了安全性的基本要求之外，教材、教學質量也是核心競爭力之一，巧虎或可與定位高端的民辦幼兒園合作，盈利分成，形成互惠互利模式。
本文轉載自學而時思（微信公眾號：citicsedu），作者姜婭、王重光，文章有刪節。原標題為《巧虎研究筆記：日本老虎的中國之旅，把握家庭幼教領域的入口機遇》。
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芥末堆網轉載文章，原文：
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