項目深調研 | 韶關雲門山AB面：左牽「網紅」爆款，右引瑤族文化

項目深調研是廣東省旅遊協會投融資專業委員會推出的項目專欄。本欄目通過實地考察、調研、訪談等形式，挖掘廣東本土優質文旅項目，對話項目操盤手，解構項目運作肌理，沉澱項目開發及運營經驗，以期為業界提供參考、借鑑。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦廣東文化和旅遊產業投融資對接會的往期路演項目——韶關雲門山生態文化旅遊度假區，探討民營景區的產品創新能力和活力，以及「下山」模式和在地文化對於山嶽型景區的加持賦能。

賞奇松怪石、觀瀑布雲海、行登山小徑……這或許是大多數山嶽型景區帶給遊客的常規玩法。而當山水美景多年一成不變，各地景區玩法「千山一律」，遊客的眼球是否還能為之吸引？此時傳統的山嶽型景區的出路又在哪裡？

景鑑智庫創始人周鳴岐就曾對山嶽型景區案例進行梳理和分析，他認為「好資源不一定能帶來好業績，名山也有痛點」。而現任黃山旅遊董事長章德輝在第二屆旅遊投資發展高峰論壇中也直指出山嶽型景區的五大短板，即：靠山吃山；門票經濟的天花板較低；淡旺季明顯，旺季吃不完、淡季吃不飽；產品供給單一，人均客單價水平偏低；產品創新不足。

面對這些短板，各家景區在近幾年都齊齊發力，積極謀求轉型升級，產品創新層出不窮，市場環境日趨激烈。其中，位於廣東省韶關市的雲門山生態文化旅遊度假區因地制宜、因時而動，幾年間打造的十餘款產品形成了網紅爆款矩陣，給廣東文旅業界和遊客都帶來了不少驚喜。超百萬人次的客流量，近1億元的經營收入，更有多款產品開創韶關乃至廣東省文旅市場先河，雲門山已然成為了粵北地區文旅產業的龍頭景區。

雲門山的重重驚喜是什麼？它為什麼要不斷迭代？它是如何靈活處理找到最優解的？它的經營思路及打法對其他文旅項目運營有哪些借鑑意義？這些問題都將在下文一一探討。

產品創新蓄力「下山」，瑤族文化款款而來

「一條漂流，十幾畝地」，這是2013年乳源縣雲門山旅遊景區開發有限公司接手時僅有的資源。經過一年時間的規劃和部署，雲門山首先從頂層設計上確立了打造以「過山瑤民俗風情文化」為特色主題的生態文化旅遊度假區的戰略目標。在建設與運營的同步發展中，雲門山摸著石頭過河，屢屢化難題為突破，在運營山嶽型景區的民營企業中展露頭角。

A面：網紅產品引爆客流

2015至2016年，雲門山山腳的水上樂園、山頂的摩天輪相繼出現，年接待遊客量從1.2萬增至40多萬，在極短時間內完成了一次極大飛躍。而後打造的百畝花海、山道滑車、空中滑索、植物迷宮、民俗文化蠟像館等產品也頻頻吸睛，給乳源當地帶來了別開生面的文旅產品。

水上樂園

2017年，廣東省第一條高空全透明玻璃橋在雲門山面世。玻璃橋全長316米，垂直高度達168米；遊客站在橋上懸空賞景，如若「腳踏祥雲，騰雲駕霧」。對外開放之初，每日限量5000張的項目門票火速售罄，眾多遊客前去打卡體驗，「隨手一拍即是震撼」的視覺大片紛紛霸屏朋友圈。此後，省內不少景區掀起玻璃橋建設熱，玻璃景觀遍地開花。

廣東省規模最大的全透明高空景觀玻璃橋

2018年，粵北地區最大的海洋公園落地雲門山下，與山上的玻璃橋產生協同效應，景區年接待遊客量首度突破100萬大關，影響力輻射到珠三角地區乃至省外。創新產品的先發優勢使雲門山很快獲得了項目的收支平衡，並為下一個產品創新提供了最直接的動力，增強了景區不斷豐富二消場景的信心。

粵北地區第一個海洋公園

2020年，雲門山推出了國內罕見的巨型瀑布與觀光電梯組合遊玩體驗項目——雲上飛瀑，其與玻璃橋聯動遊覽時互為景觀，形成網紅矩陣。據悉，景區目前還在山上打造沿途5公裡的大型夜間燈光秀，不斷豐富產品組合。該項目投資超過5千萬元，預計於今年10月正式上演。不同於傳統的城市亮化工程，燈光秀表演將融合節慶、過山瑤文化等內容，還可以因需變動，成為充滿驚喜的體驗式夜場活動。同時，夜間燈光秀的落地有望把雲門山的售票時間從6小時延長到10個小時，為探尋山上夜間經濟藍海注入新的動能。

雲上飛瀑與玻璃橋的組合景觀

世界最高的電梯觀景瀑布、廣東省規模最大的全透明高空景觀玻璃橋、粵北地區第一個海洋公園、韶關市第一個山上夜間燈光秀……雲門山真正展現了民營資本的活力與產品創新的不竭動力，在一定程度上引領了韶關文旅市場的發展。

B面：篤定「下山」畫出同心圓

雲門山位於「世界過山瑤之鄉」——乳源瑤族自治縣。乳源是寮國、泰國、越南等東南亞國家和美國、法國等歐美過山瑤的祖居地之一。這裡除了「瑤族盤王節」「瑤族刺繡」「瑤族民歌」外，還有慶祝豐收的特色民俗「十月朝」——這一由來已久的傳統節日已成為了時代推動非遺傳承發展的縮影。

誠然，雲門山緊緊把握住自己所處的地理優勢，始終圍繞「過山瑤民俗風情文化」進行打造。這幾年來，雲門山一邊通過創新產品紛紛落地獲得了客流量的沉澱，另一邊則以過山瑤文化元素的不斷滲透樹立起了良好口碑。從垃圾桶上印著瑤繡的花紋裝飾，到景區內每位工作人員都身著改裝的瑤族服飾迎客，過山瑤文化點綴著景區的每一個角落。

伴隨景區的不斷發展壯大，作為項目底色的過山瑤文化在「下山」之路愈發清晰。按計劃，總投資5億元的過山瑤演藝園將於2021年春節前投入使用。從半山腰的觀景平臺俯瞰整體布局，遇見·過山瑤演藝劇場將會成為中心，四周設有總投資2億元的旅遊商業服務區、少數民族的非遺文化體驗、瑤族文化的宣傳教育、瑤家特色民宿，形成以過山瑤文化為核心的大型綜合服務體，打造省內一站式旅遊景區。通過設置過山瑤民族的生活場景，展示乳源作為「世界過山瑤之鄉」的歷史風貌，雲門山致力於將非遺與旅遊深度融合、活化利用，凸顯出過山瑤文化進景區的堅定決心。

遇見過山瑤景區鳥瞰圖

面對雲門山近年來強勁的發展勢頭，中國青旅集團資深專家丁重揚在接受記者採訪時表示：「廣東發達的民營經濟和良好的營商環境是雲門山一直以來穩定和持續發展的重要前提。同時，雲門山地處粵北，臨近湖南、江西，坐擁二三線甚至更低線城市的巨大旅遊休閒需求潛力，以及這個層次上的人口紅利。」

作為2019廣東文化和旅遊產業投融資對接會圓桌對話的主持嘉賓，丁重揚曾與雲門山有過深度接觸。在他看來，「景區度假化」也是雲門山布局中的一大亮點：「雲門山很尊重商業規律和市場規律，先從景區做起，一步步培育人氣和知名度，再逐漸往景區裡增加新的內容、新的消費，走出了一條不倚靠絕對山體資源優勢去吸引遊客，而是通過自身的高效率和市場化實現不斷迭代的道路。」

2019廣東對接會圓桌對話 左一：丁重揚；右二：文嶽雄

（2019廣東對接會組委會供圖）

丁重揚表示，「景區度假化」以度假產品的培育、開發和成熟來連接景區和度假綜合體，最大程度地藉助和利用了景區的存量資源和流量基礎。他相信，這樣的內容創新與運營能力也是全國很多景區未來要轉型升級、不斷提升的必由之路。

觸覺敏銳顯民營活力，初心不改系文化傳承

作為2017廣東文化和旅遊產業投融資對接會的路演項目之一，雲門山近年來成績亮眼。回顧發展之路，乳源縣雲門山旅遊景區開發有限公司總經理文嶽雄感嘆道：「廣東對接會這一平臺，不僅讓來自不同領域的人真正認識到雲門山，而且促成我們接觸了很多業界資源，並有部分順利延展到具體的合作中來。」

在採訪過程中，「團隊」「創新」「靈活」這幾個詞頻繁出現，民營企業對於文旅市場的觀察、洞見和創新熱忱可見一斑。

以今年新落地的雲上飛瀑項目為例，傳統的瀑布觀賞通常是從下往上看，但云門山團隊打破常規，首先設想推出兼顧運輸與觀賞功能的「電梯觀景瀑布」，接著開展一系列的市場調研，並撰寫調研報告提交至集團董事會。董事會開會商議通過後，項目隨即開始執行。敏銳的市場觸覺、強力的運作團隊與高效的決策機制，使雲門山得以保持著景區產品的創新活力。

世界最高的電梯觀景瀑布

目前，雲門山依託已有項目獲得的較高經濟收益，積極加大了宣傳力度，特別是針對廣州這一主要客源地，在廣州地鐵、交通電臺、廣東電視臺等長期投放廣告，以真金白銀的推廣顯現景區活力，增加景區曝光度，保證了穩定的客流量。

然而，網紅「爆款」終歸有其短暫的生命周期，景區的獨特性終將有賴於在地文化的獨特性。景區總經理文嶽雄表示：「雲門山一直以來打造的網紅產品都沒有明確列在總體規劃裡，而是見機行事，靈活地將其安到相應的板塊當中。雲門山就好比一條『鯰魚』，在景區產品創新和運營打法上也攪動著業界。」雲門山打造產品的邏輯看似「隨心所欲」，實則「有章可循」，其背後是發揚和傳承過山瑤文化的初心與包容開放的胸襟在支撐。

篤定「下山」的雲門山恰恰給了過山瑤文化植入景區的一次開創性機會。據介紹，在過山瑤演藝園順利建成後，景區可以逐步擺脫對網紅產品的依賴，用深度的文化體驗留住客人。換個角度來說，山上現有的產品都將在未來變成山下過山瑤文化板塊的增值內容、配套服務不同年齡層的遊客，而在地文化也將成為景區的最終歸宿。

基於雲門山的發展現狀和未來設想，丁重揚也給出了三點建議：「一是在景區整體體驗方面提高到更好的品質，可以考慮做園中園或是以親子家庭、兒童友好型為主的業態；二是在文旅的商業開發方面可以更加多樣化，在注重本地特色的同時，增加文旅的趣味性和豐富性；三是進一步挖掘文化、開發文化產品，特別是考慮與雲門寺在禪宗文化上的聯動。」

堅持頭部理念建設，爭做乳源文旅窗口

雲門山的旅遊開發在粵北地區起步較晚，但它展現出的建設成果頗為豐富，真真切切地帶動了乳源當地居民的就業和周邊經濟的繁榮。據統計，景區目前直接解決就業近300人，並間接為周邊村民提供超1000個就業崗位。

同時，雲門山積極支持當地貧困戶開設農家樂，集中引流遊客到周邊農家樂就餐。每到節假日，大量遊客入住民宿、酒店，縣城內車水馬龍，有效帶動周邊的消費增長。

而在雲門山展現強大的引領作用背後，是景區總經理文嶽雄一以貫之的頭部理念——「做我認定的東西，我一定要做到頭部。」在他看來，每個行業真正能夠長期盈利的可能只有頭部企業。雲門山「放膽」進行大投入來打造景區，正是蓄力成為立足粵北、輻射粵湘贛、對接粵港澳的文旅融合標杆。

乳源瑤族自治縣文廣旅體局副局長羅偉平在接受記者採訪時也提到：「雲門山不僅為乳源帶來了旅遊人次的直線上升，而且還將文化通過旅遊景區的方方面面展現出來，擦亮了『世界過山瑤之鄉』的招牌。」

目前，乳源擁有4個國家4A級旅遊景區、3個國家3A級旅遊景區，包含了省內罕有的地質景觀——廣東大峽谷、廣東最高峰——石坑崆、有地球同緯度上面積最大的原始森林——南嶺國家森林公園、有中國佛教禪宗五大支派之一雲門宗的發祥地——雲門寺等。2019年，乳源旅遊接待人數563萬人次，旅遊收入49.7億，成為了廣東省縣域經濟旅遊創新發展十強縣。

（乳源縣政府供圖）

放眼未來，乳源正推動以「大南嶺」為品牌的全域旅遊開發。羅偉平表示，期待雲門山可以成為遊客來乳源的「第一目的地」，並為遊客提供乳源其他旅遊景區的諮詢服務；同時也更加期待雲門山可以成為過山瑤文化的傳播窗口，打造出一幅山水相融的瑤鄉魅力畫卷、一個令人嚮往的瑤文化世界朝拜聖地。

項目名片

項目名稱：雲門山生態文化旅遊度假區

項目位置：雲門山位於廣東省乳源瑤族自治縣乳城鎮，離京珠（澳）高速、韶贛高速的乳源出入口僅8分鐘車程，離廣樂高速乳源東出口僅10分鐘車程，離武廣高鐵韶關站僅35分鐘車程，離韶關火車站僅40分鐘車程，省道250穿境而過，與粵、湘、贛主要客源市場形成了3小時生活旅遊圈。

項目簡介：

雲門山生態文化旅遊度假區為2017廣東文化和旅遊產業投融資對接會路演項目，國家4A級旅遊景區，入選2017年國家優選旅遊項目、2018年和2019年廣東省重點建設項目。

雲門山以「過山瑤民俗風情文化」為特色主題，規劃總佔地面積約15平方公裡，其中核心區域5平方公裡，計劃總投資約50億元。項目規劃為八大功能版塊：風景區、遊樂園、過山瑤演藝園、過山瑤民宿度假村、溫泉度假區、農業觀光旅遊區、禪修度假酒店區、影視產業園