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導讀
夏日已至，燒烤市場的火又旺了起來，因為低門檻，架個攤就能做的燒烤，人人都想加入燒烤紅海裡闖蕩一番。
本案例不構成投資建議，僅供學習參考！
根據美團點評發布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月，以燒烤為主要經營業務的中式燒烤，在全國有29萬家門店，是僅次於火鍋的第二大品類，佔據了市場20%的比例。
燒烤市場不斷發展成熟，高品質燒烤也逐漸成為主流 ，消費升級下，中高端燒烤愈發讓消費者青睞，支幾張桌子的路邊攤正在被重新定義，需要被改變升級的，不僅是環境、出品，還有體驗和服務，燒烤的品質型消費正在到來。
珠海現象級燒烤品牌900°燒烤工場，一出生就排隊，從2015年到2017年，短短兩年時間內，從零到五家分店，而至2019年，更進軍到了深圳、廣州、東莞，廣東境內共開設八家分店，深受消費者歡迎，幾乎成了城市夜生活的代名詞。
「2015 年，在900°燒烤工場正式誕生之前，至上品牌工場就參與了整個餐廳品牌創建工作。
如今已有五個年頭，我們見證了900°的走紅，不斷成熟進步，至上品牌工場與900°燒烤工場團隊與其說是甲乙方「服務」與「被服務」的關係，不如說是一起探索、共同成長的夥伴與管家。」
做有生命力的品牌，一直是我們所做的。本篇文章與其說是一個案例分享，倒不如把它看做「一個品牌的自傳」，裡面充滿鮮活與精彩，我們講述給你聽。在與900°一起摸索中成長的過程中，有驚喜，也有反思。
這幾年來隨著900°的走紅，總有人問起它的成功，除了有900°團隊對產品的堅持、過硬的運營把控力，還有一些「不一樣的事」。正是這些不一樣，成就了900°的不一樣。
今天我們就從頭盤一盤，當初是怎麼想到要做這樣一個燒烤餐廳。
01
不一樣的市場需求
在品牌創建階段，我們對於經營模式共同思考了很多，我們要比消費者更早知道他們想要的是什麼。
當時中國的餐飲行業正在發生一系列的變化，一方面，年輕的消費者變得越來越挑剔了，他們要吃得健康、要體面、要環境舒服、要能談事情能約會，還要好吃。「好東西見多了」的年輕人對餐館提出了更高的要求。
另一方面，當時新穎的餐飲模式正在悄然興起，傳統餐飲業遭受著衝擊，營業額日益下降，而像「爐魚」、「西貝」這類型的新興餐飲，憑藉獨特的用餐體驗、鮮明的主題、統一的視覺、有特色的產品，吸引了大量的年輕消費者，在當時一下子紅透全國。
這一系列的市場變化，意味著中國餐飲行業的「消費升級」已經開始了。這不僅在餐飲業，中國各行各業直到今天都還正在經歷著消費升級的革命。
消費升級的本質是品質升級。消費者對餐飲的品質需求提高了，開始追求品質、人文、健康，重視消費體驗，珍惜時間的價值，以及多元化的餐飲帶來的新活力。
當時在珠海的燒烤市場主要存在這兩類型的燒烤餐廳：傳統路邊攤燒烤與燒烤餐廳
在兩年前，說起吃燒烤，大部分人們都會想到傳統的路邊露天燒烤。
這些燒烤攤大多在晚上宵夜時段營業，存在於各個大街小巷中，周邊環境亂，來往的人多且吵雜，衛生條件差。
菜品種類以烤串為主，有一些大一點的燒烤攤會有炒粉炒麵砂鍋粥等等；又或是一些露天大排檔到了宵夜時段推出燒烤菜品，風味雷同，缺乏特色。
雖然有一些店有較好的口碑和固定的客群，但是面對越來越注重健康和食品安全的消費者，存在著用料來源不確定，油煙多，環境差等缺陷，提到吃燒烤，消費者總是與「不健康」聯想到一塊。
而且珠海當時並沒有以中式燒烤為主題的餐廳，年輕人如果想要在晚上正餐時段一起吃燒烤，基本只有選擇日式、韓式的烤肉餐廳。
這些餐廳有一定的品牌意識，但並無形成品牌效應，環境較好，價格偏高，而從產品和口味因素上來說，和傳統的中式燒烤並非同一類型，也不是真正意義上的競爭對手，消費者並沒有形成到這類型餐飲店長期消費的習慣。
因此我們可以見到，在當時的珠海，消費者想吃一頓中式燒烤，只有等到晚上宵夜時段，選擇一個路邊攤，忍受著骯髒吵雜的環境，才能吃到衛生品質都無法保證的烤串。
市場上缺乏一個可以讓消費者在舒適的環境中，吃一頓有品質保證的中式燒烤。
從市場營銷的層面上來說，當時的燒烤行業，並未參與到迎合消費升級的革命中當中。然而隨著新興餐飲的興起，消費者的需求已經改變了。
02
不一樣的消費場景
除了產品品質無保障、有衛生問題、健康隱患外，產品品類單一，無差異化、消費場景和社交需求局限都是傳統中式燒烤行業所面臨的挑戰。
1、 產品品質無保障
路邊攤的燒烤，食物烤得好不好，味道如何，食材新不新鮮，都無法保證，幾乎沒有任何品質可言。
而在消費升級的環境下，消費者對產品的品質有著更高追求，對食物價格的接受度也更高，尤其是燒烤，食物不再只是為了 「填飽肚子」，它更應該是享受、社交、甚至是放縱。人們更願意花高一點的價格，去享受更有品質保障的食物。而燒烤在那個時候，卻依然是低廉又低品質的食物之一。
2、衛生問題、健康隱患
過去說到燒烤，人們的印象幾乎就是垃圾食品，食材來源無從考察、製作過程和用餐環境骯髒不堪。在年輕人都在追求健康養生的年代，路邊攤燒烤不衛生，吃多了容易發胖、上火，讓自律的消費者只有久不久才敢放縱吃一頓燒烤。
3、產品品類單一，無差異化
燒烤就是吃烤串的，這是人們多年來的認知。在珠海，吃燒烤無非就是點上幾種烤串，配上啤酒、炒粉炒麵或是粥，大一點的店或許會有海鮮小炒提供。
但基本上每個燒烤店提供的產品種類都一樣，幾乎沒有太大的差異，更沒有創新或是特色菜品。
除了口味之外，現在的消費者也更注重顏值，注重有沒有吸引眼球的潮流菜品。然而在過去，不同的燒烤店之間可能只存在烤串種類的豐富程度以及口味上細微的好壞之分，去這裡吃還是到那裡吃，對消費者來說差異並不大。
4、就餐環境骯髒混亂
昏暗的的燈光、骯髒的桌布、地上的積水、餐具上洗不淨的油跡，傳統中式燒烤攤毫無舒適度可言，經常還會遇上隔壁桌酒喝多了吵起來的情況，不太符合消費者想要好好吃一頓飯體驗。
這種就餐環境下，除非菜品出品非常好，極具特色，口味無可代替，否則這種就餐環境對當代的消費者來說已經很難再有吸引力了，而大部分傳統中式燒烤又存著前面提到的產品品質差，同質化嚴重的問題，產品不可能具有非常強大的吸引力。
5、消費場景和社交需求局限
受前面的因素影響，消費者不會在燒烤攤約會、不會在燒烤談正事，更不會在燒烤攤慶祝各種節日，除了和三五好友在燒烤攤吃宵夜喝喝酒聊聊天，就很難再有其他消費場景。
前文提到，對於現在的消費者來說，尤其是對年輕消費者來說，吃已經不光是「吃」本身，更有很大一部分是在滿足社交需求，例如年輕人喜歡穿打扮得漂漂亮亮地和朋友聚餐，再拍上幾張好看的照片，上傳社交網絡分享。但是吃燒烤，在人們傳統印象中，仿佛就應該是穿著短褲拖鞋在家樓下大排檔幹的事。
6、缺乏情感溝通和互動
對於年輕消費者來說，餐飲消費已經不僅是為了滿足生理層面，情感認同也非常重要，哪怕只是一頓燒烤背後，年輕人也渴望被理解、被認同。
而消費者對傳統燒烤攤的感情大多數隻建立在個人的情感經歷記憶上，例如一直以來和朋友聚會、充滿回憶的燒烤攤，除此之外並無其他，而且這種消費者對它有感情的燒烤攤並不多，只存在於一些有一定歷史的燒烤攤。
這些燒烤攤本身和消費者之間是沒有互動的，沒有主動去建立和消費者之間的情感上關係，這也是傳統餐飲存在著的通病。
但這些問題和挑戰，對於900°來說，這卻是機遇。迎合時代的轉變，改變以上我們提到的問題，創造出一個能夠滿足消費者新的需求的餐飲品牌，這將是一個極大的機會：
珠海缺乏一家能夠提供舒適環境、有品質、創意，能夠滿足年輕消費者口味和體驗感的、以中式燒烤為主題的餐廳。
但是如何打造這家餐廳？我們應該如何應對？如何打造一個能夠滿足消費者新需求的新興餐飲品牌？
讓900°打破傳統燒烤行業的局限，抓住珠海燒烤行業新機遇，我們主要從以下五大層面出發：
03
創建獨特的消費場景
1、開創「酒吧+燒烤」新模式
在消費者的消費習慣當中，「擼串+喝酒」是燒烤的標配；過去在珠海，年輕人的夜生活去處，或是到酒吧喝酒，或者是到燒烤攤吃宵夜，酒吧有著舒適的空間環境氛圍，滿足消費者喝酒、聊天的欲望，燒烤攤則有著更豐富的食物選擇。
於是我們想到，可以把這兩者結合起來，創造一個新的餐飲模式，跳出原有的競爭格局，讓消費者可以在舒適的環境中喝酒、吃燒烤。
並且在體驗方面，我們試圖打破「燒烤配啤酒」的既有觀念，提供更多酒類的選擇，一般酒吧的酒水類型，900°燒烤工場都提供，包括各種類型的調酒和非酒精類的飲品。
在空間上也強調了吧檯和酒水的陳設，每家門店始終將吧檯設置在門口顯眼的地方，路過的消費者透過精緻的酒瓶，能看到裡面熱鬧、輕鬆的燒烤氛圍，觸發腦海裡對擼串喝酒的欲望，無論是想喝酒還是吃燒烤都能被滿足，讓酒吧不只是酒吧、讓燒烤也不只是燒烤，使兩者能夠平衡、契合。
2、符合年輕人喜好的空間環境
空間根據年輕人的喜好，打造具有個性、新鮮感、包容性、舒適的體驗，滿足年輕人可以能夠在舒適的環境裡慢慢擼串喝酒的需求，用具有個性和特色的主題空間和製造獨一無二的超級體驗。
並且在統一的品牌個性之下，每家分店的空間風格都有所不同，不斷地為消費者帶來新鮮的體驗，這也是在消費升級下，滿足了90後目標消費群體對品牌的需求。
包括燈光的運用，餐位的設置我們都嚴格考究，讓每個餐位能感受到整體氛圍的同時又互不幹擾。
區別於木屋等同類品牌，我們對用餐體驗進一步優化，增加桌椅舒適度，讓消費者願意停留，利用吧檯上琳琅滿目的酒水陳列，營造喝酒的氛圍，讓消費者不自覺的想要喝上兩杯。
珠海前山首店
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珠海華發世紀城店
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珠海夏灣店
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珠海香洲店
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珠海吉大店
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廣州店
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深圳店
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東莞店
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3、燒烤明檔的設置
在品牌創建之初，我們也曾參考過其他燒烤餐廳的烹飪模式，很多餐廳是讓消費者自己烤，雖然能夠增加消費者一定的體驗感，但是烤出來的菜品質量卻很難控制；又或者是服務員在你面前烤，這兩種模式即使排煙通風設備做得再好，都難免讓消費者身上留下油煙味，而且在衛生方面和整體體驗上考慮，讓我們放棄了這兩種方式。
正因為洞察到消費者不喜歡被煙燻火燎，但同時又想要感受食物與火的氣息，所以我們設置了一個後廚明檔，就像中央舞臺一樣，客人可以看見師傅是怎麼烤的，但是不會聞到一點菸味。
在標準化的製作流程下，能夠保證出品的風味，還能讓消費者看見食物是怎麼製作出來的，提高消費者對餐廳的信心。
4、餐具增添品質感
在餐廳籌備期間，我們共同到全國各地去尋找符合品牌調性和餐廳風格的餐具，好的餐具能夠增加菜品顏值、提升消費者的就餐體驗。
在細節上，我們在每個餐桌上放置了籤筒，避免了顧客在就餐過程中桌面上堆滿了籤子，為了解決烤串容易涼的問題，我們還定製了專用的爐具，讓烤串上桌後依然能夠保持熱度。
5、與消費者建立情感關係
在空間和物料上我們也融入了溝通性的文案和設計，讓品牌主張和個性更加鮮明，消費者的體驗感更強。
來源：餐飲020