「好球」「大力扣殺」「精彩」一聲聲喝彩歡呼,伴隨著球場上跳躍跑動的身姿此起彼伏,來自全國高校的運動員們為了各自的隊伍皆拼盡全力。如此這般令人激情澎湃的景象,出現在了武漢、西安、杭州、福州和東莞的羽毛球館中,即將在全國更多城市中上演。自2018年開始,貴州賴茅酒業有限公司(以下簡稱「賴茅」)在全國高校校友間開展羽毛球比賽,宣傳推廣博大精深的酒文化的同時,以實際行動推動體育事業的發展,用這種熱血動感的方式書寫回歸茅臺後的「拼殺」之路。
磨難下
賴茅之行從坐落在茅臺酒廠內的中國酒文化城之旅開始。主展館前一尊漢武大帝御馬的雕塑,揭示了中國酒類專賣制度的創始之時。漢、唐、宋、元、明、清、現代7大展館裡,我們一行人領略到了關於酒技、酒韻、酒器、酒俗等中國酒文化。在文化城裡,一面全部由「酉」字為邊旁部首的字牆吸引了我們的目光,講解員告訴我們,在古代,「酉」代表著酒,而這些以「酉」為部首的字基本也都與飲酒的行為狀態有關,簡簡單單一個部首卻折射出中國酒文化厚重的歷史底蘊。在茅臺展館,一整面收藏著100瓶茅臺的「百年酒牆」令我們著實驚嘆連連,這100瓶茅臺酒包括了56個民族的紀念款,以及數十款世博會紀念版,每一款的造型都精美別致,讓人一眼便能辨識出那些具有著影響力的國際活動和自信感的民族特色。文化城中還保留著有百餘年歷史的舊廠古蹟,瀰漫在空氣中的酒香,讓我們不禁在腦海中想像著曾經在此制曲釀酒的工匠們辛勤勞動的場景。
循跡「茅酒之源」時,路過了一處有著民國風格的老樓,講解員告訴我們,這就是賴茅的「誕生之地」。賴茅的歷史可以追溯至1941年,彼時,來自貴陽的商人賴永初接管了茅臺村的「衡昌酒房」,並將其更名為「恆興酒廠」,其生產的酒也被命名為「賴茅」。當時,作為祝捷酒和款待貴賓的名酒之一,賴茅酒享有「賴茅不賴,享譽中外」的稱號。賴茅酒首創的「回沙工藝」,也奠定了醬香酒的釀造工藝標準。1953年,「賴茅」商標與恆興酒廠其他財產一併劃歸茅臺集團。1988年,貴州茅臺酒廠註冊申請「賴茅」商標並獲準。可在此後的20多年中,基於利益驅動,「賴茅」商標一直處於被侵權狀態,上百個打著「賴茅」旗號的廠家,他們既沒有賴茅的技術,也沒有賴茅的基酒,卻生產了幾千種偽劣「賴茅酒」。
經過一系列的維權訴訟後,終於在2014年1月「賴茅」商標歸屬茅臺集團。同年,茅臺集團與中石化易捷銷售有限公司強強聯合,成立賴茅公司負責運營賴茅品牌。回歸茅臺後的賴茅幹的第一件事,就是花大力氣肅清市場上的「李鬼賴茅」:一方面,賴茅以「真賴茅、茅臺造」作為品牌宣傳重點,在2016年和2017年舉辦多場「正本清源、賴茅歸真」品牌發布會,2018年舉辦上百場「茅臺醬香 萬家共享」全國巡迴品鑑會;另一方面,從防偽標識、打假案例等方面告知消費者如何辨別正規產品和侵權產品,引導消費者從正規渠道購買茅臺酒股份公司生產的賴茅酒。經過兩年多的努力,市場上的「賴茅亂象」得以有效遏制,品牌的形象重新樹立起來。
跨過了品牌重塑階段坎兒的賴茅,在今年年初又遭受了疫情帶來的衝擊。面臨各項線下活動被迫叫停現狀的賴茅,將線下品鑑會搬到了線上,打造「直播營銷」新模式。貴州賴茅酒業有限公司品牌營銷負責人告訴記者,不同於傳統的直播賣貨,賴茅的直播更多聚焦於醬香文化的傳播以及品牌粉絲的精細化運營。「我們的直播間創新設計了定向邀請、特色商品貨架、銷售PK等專屬功能,除此之外,多種互動模式也進一步加強了粉絲與賴茅品牌的溝通。在這種創新模式下,賴茅專屬直播平臺的客戶信任度和單筆交易額都遠超開放類的流量直播平臺。」
用跨界表達醬香個性
回歸茅臺後,賴茅產品的銷售額已經超過15億元,成為貴州茅臺又一個10億級大單品。在近3年,賴茅的銷售額年均複合增長率達到60%以上。今年雖然受到疫情衝擊,但賴茅仍然交出了不錯的成績單:2020年上半年銷售量同比增長29%,營業收入同比增長15%。從各種「賴茅」到茅臺賴茅,從完全重塑到10億級規模,在賴茅「復出」的這6年,伴隨著白酒行業的恢復性發展和醬酒品類的二次噴發,也伴隨著茅臺醬香酒的前進徵程與茅臺集團千億路線的鋪開,所取得的成績得益於賴茅一系列市場運營、產品布局、品牌內涵挖掘和營銷模式創新等動作。
從市場運營來看,賴茅通過中石化易捷渠道快速在全國布局運營,在今年10月13日,賴茅在易捷渠道的銷售量突破10億。目前,賴茅的重點客戶渠道已完成全國性布局,產品進入2000餘家超市賣場,終端體驗店及專櫃專區的數量近1200家。賴茅還打造了首批21家高品質形象店,此外,經過幾年的運作,賴茅的電商平臺現在能實現全年銷售額2億的目標。在產品布局方面,賴茅形成了覆蓋大眾、高端和定製化的產品矩陣:以賴茅傳承、端曲/傳禧為核心,瞄準大眾消費市場;以生肖紀念、一代工醬為代表,打入高端產品市場;個性化定製領域,則開發了一系列價格區間在500~900元的產品。在品牌內涵挖掘和營銷模式創新上,賴茅以核心消費者和特定圈層為觸達對象,通過品牌傳播、圈層公關活動、打造公益事件等多種方式,不斷提升品牌知名度和影響力。賴茅還結合年度重要節日,進行節點營銷、舉辦行業論壇為品牌造勢,為銷售賦能。
說到圈層營銷,賴茅在羽毛球圈的表現可謂突出。自2018年籤約成為世界羽聯官方合作夥伴以來,賴茅多次亮相世界錦標賽、蘇迪曼杯、世界巡迴賽總決賽等國際羽毛球賽事,並在全國高校校友及普通公眾間開展「賴茅杯」羽毛球賽,傾力打造出「賴茅杯」賽事IP,憑藉自身的品牌影響力及賽事的專業權威,收穫了眾多羽毛球愛好者的認可。賴茅以體育活動和賽事為載體,不僅能夠精準觸達目標圈層消費者,傳播醬香文化、培養醬香酒愛好者,還能實現企業經營活動中經濟效益和文化效益的同步提升,讓企業健康可持續地發展。
除了體育營銷,賴茅還以公益為突破口,通過各種公益活動,樹立賴茅向上向善的品牌形象。在抗疫進入攻堅時刻,賴茅曾向武漢大學人民醫院捐贈各類生活物資;在國家號召復工復產的大背景下,作為世界羽聯官方合作夥伴,賴茅聯合先鋒乒羽頻道,啟動「助館惠民 羽動健康」——賴茅酒業•先鋒乒羽「千城百館免費開放日」公益項目,一方面幫助羽毛球館復工復產,另一方面號召民眾參與羽毛球運動,增強身體素質;在全國疫情總體態勢穩定後,賴茅聯合湖北日報舉辦了中秋國慶雙節武漢公益集體婚禮活動,邀請因為疫情推遲婚禮的99對新人參加集體婚禮;在今年9月,賴茅攜手貴州省慈善總會成立「賴茅·愛羽成長」少兒羽毛球發展公益基金,聚焦素質教育和孩子們的身心健康;賴茅還長期關注貧困兒童,組織員工為貴州省納雍縣豬場鄉大多拱村沙壩小學送去文具和修建資金;向茅臺集團幫扶對象道真縣捐贈幫扶資金,協調經銷商力量幫助道真縣「黔貨出山」鞏固脫貧成果。一系列的公益行動,凸顯了賴茅品牌社會責任與擔當的同時,也讓品牌進一步深入人心。
用初心講好白酒故事
對賴茅的深入理解,終究要回歸那溢著香氣的酒盞上。舉杯細嗅,醬香清新;入口柔和,酸味甜度皆適中;一飲而盡,方敢回味悠長,谷味的醇香漫溢於舌根唇齒間。這份淡雅而又不失豐富層次的口感,或許正暗合了賴茅歷經跌宕卻依舊從容向前的發展歷程。
在回顧賴茅在時代大潮中的起伏歷程時,貴州賴茅酒業有限公司董事長羅元弟給我們講述了賴茅在時代大潮中的起伏:「一家企業,一個品牌,之所以能融入社會生活,得到消費者認可,在於它具有一種飽含社會人文關懷精神的人性化特質,也在於它確立了一種深深植根於社會大文化之中的強烈社會責任感和企業使命感。賴茅的責任感和使命感,就是要從白酒悠久的歷史文化中提取時代因子,與時俱進,講好中國好文化、白酒好故事,而這也正是賴茅的初心。」
談及未來中國白酒行業將會出現的新趨勢,賴茅整個管理班子對未來有著無比清晰的認知:首先是品牌引領白酒消費。「我們相信,長期行業競爭一定是品牌的競爭,品牌是白酒公司的核心資產和核心壁壘。特別是在今年的白酒市場中,品牌的競爭愈演愈烈,僅茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢這 6 個品牌就佔到整個白酒產業銷量的 55.9%,這些品牌不但牢牢霸佔著白酒行業的市場份額,還有繼續擠壓其他品牌的趨勢。但是品牌的塑造不是一天兩天、一年兩年就可以完成,需要非常厚實的先天積累和後天長期的品牌建設和維護才可以實現。賴茅雖具備了一定品牌知名度和影響力,這幾年市場表現都不錯,但相比超級白酒品牌,賴茅的品牌建設還有很長一段路需要完成。」
其次是次高端優勢凸顯。在高端、次高端以及中端白酒中,次高端白酒的優勢異常明顯。如今,中國的新中產階層的人口數量不斷增加,這部分人群成為白酒行業快速復甦的核心動力,也是推動整個次高端白酒行業突破千億規模的生力軍。對於高端品牌而言,次高端品牌的推廣既是壯大腰部產品力量,也是理性應對政治與經濟環境突變的系統性戰略。此外,次高端的市場佔有率決定著品牌的行業地位和長遠性品牌戰略走向。對新晉名酒來說,次高端品牌和產品的推廣將助力品牌實現全國化布局。
第三個趨勢是就是文化力的提升。作為物化了的文化產品的白酒,應該也必須進行文化涅槃,因此,白酒行業的責任重大。隨著文化力在品牌競爭中的權重逐步提升,消費者將越來越青睞和信賴大品牌文化所帶來的附加價值。促進文化價值的回歸,是當代白酒企業的使命。「賴茅不僅有著文化基因和文化優勢,也肩負文化使命和責任,以骨子裡的中國定位,弘揚民族品牌,展現出屬於中華民族的『白酒名片』。」
結束此次「醬香」之行前夕,賴茅再次向我們展示了宏大且定位清晰的願景:將自身打造成行業具有一流品牌運營能力和一流品牌盈利水平的企業。賴茅的擔當是引領醬香風尚,弘揚民族品牌,成為茅臺的護衛艦和護城河。未來,在茅臺大醬香戰略的扶持及培育下,賴茅希望能夠為釋放中國中高端消費潛力貢獻力量。「在不斷創新、前進的同時,保持自己的本色,不能放鬆產品品質。踏實做酒、踏實幹活,一步一個腳印地往前發展,講好屬於賴茅的白酒好故事。」
責任編輯： WY-BD