「它來了，BV雲朵包來了！」本周一晚，隨著李佳琦在直播間喊出「上連結」，短短幾十秒，230個Bottega Veneta（葆蝶家，簡稱BV）雲朵包被迅速搶空，引發行業極大關注。要知道，這可是頭部奢侈品包包首次走進網紅直播間。
「當你不知道用什麼來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV，但當你不再需要用什麼來表達自己的時髦態度時，可以選擇BV。」時奢界廣為流傳的這句話，道出了BV在奢侈品領域的地位。
今年54歲的BV誕生於義大利，因「低調的高貴」備受讚譽，擁有眾多追隨者。此次，走進李佳琦直播間的BV雲朵包，是其新設計總監Daniel Lee上任後推出的第一款「手袋」，名為The Pouch，從2019年起便火遍整個時尚圈。不愁賣的BV為何鎖定中國網紅？誰在搶12300元一個的雲朵包，這背後折射出電商直播的哪些變化？
為品牌「背書」的能力 吸引BV走進李佳琦直播間
Gucci的皮帶、MK的包包和手錶……今年來，不少奢侈品牌陸續走進網紅直播間，不過大都為大牌的配飾或輕奢類品牌。8月24日晚，李佳琦的直播間迎來了奢侈品行業的一大頭部品牌——BV。
每日經濟新聞記者注意到，李佳琦直播間上架的是The Mini Pouch 20雲朵包。該包單只售價與官網一致，都為12300元。「旗艦店都（一下子）拿不到這麼多，我們有230個，而且顏色齊全。」李佳琦用慣有的風格介紹著雲朵包，並直言雖然這款包在價格上無法給粉絲優惠，但能享受雨傘、彩妝、帆布包、項鍊等價值1000元的7樣贈品。
圖片來源：李佳琦直播間
作為世界頂級奢侈品牌，低調的BV從不用LOGO證明自己，獨特的編織工藝足以說明一切，雲朵包的誕生讓BV人氣飆升，是近兩年春夏時裝周秀場上的寵兒。因為人氣高，所以購買不易。
備受大眾關注的是，BV這樣一款不愁賣的熱門包，為何要走進網紅直播間。一方面，受新冠疫情影響，奢侈品行業的銷售額普跌。今年上半年，BV收入5.03億歐元，較上年同期下降8.4％，其中第二季度銷售額為2.29億歐元，較上年同期減少24.4%。另一方面，奢侈品線上銷售突飛猛進，BV母公司開雲集團今年上半年線上銷售額增加47.2%，其中第二季度猛增72.4%。
在業績承壓和線上風口的刺激下，BV也想嘗試電商直播。但高高在上的奢侈品，如何打動中國消費者，讓他們心甘情願掏腰包，是個難點。幾個月前，第一個吃螃蟹的LV，在官方直播帶貨時「翻車」，被嘲「土味十足」；隨後做直播的法國奢侈品牌Chole，觀看總人數僅6.2萬。可見，想在短短幾分鐘或者幾個小時內賣出動輒上萬元一個的包並非易事。
而「帶貨一哥」李佳琦，不僅粉絲緣深厚，在淘寶直播上擁有2945萬粉絲，而且還具備「為品牌背書的能力」。艾媒諮詢集團創始人兼CEO張毅在接受每經記者採訪時表示：「奢侈品牌都比較謹慎，他們做直播售賣主要還是挑人，這是對主播品質的篩選，關鍵是口碑一定要好。頭部主播的『背書能力』亦將成為一個非常高的競爭門檻。」
奢侈品直播 需平衡與品牌調性的關係
「BV在測試主播的能力，更重要的是在測試這個市場。」張毅認為，國內消費者的購買力毋庸置疑。
當下，中國消費者已成為全球個人奢侈品市場的強勁增長動力。《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》顯示，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，佔全球個人奢侈品消費總額的35%。
與此同時，因為突出的商業轉化力，在國內直播帶貨已成為全民上陣的新風口。招商證券研究認為，直播已經成為一種新的帶貨方式，滲透到消費者的日常生活。艾媒諮詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播。艾媒諮詢預計2020年國內直播電商行業規模將達到9610億元。
圖片來源：BV官網
這意味著，中國消費者在奢侈品方面的強大購買力，有望通過電商直播釋放。在談及距離大量奢侈品通過直播帶貨的方式在中國銷售還有多遠時，張毅直言：「不遠，我認為這條路其實已經很近了。」
此番，230個BV雲朵包，在李佳琦直播間一分鐘內就被搶空，也從側面印證了直播用戶的消費能力。「雖然目前追求性價比的用戶佔了相當大的一部分，但有品質和高消費需求的用戶也不在少數。」諳熟電商直播的張毅指出，「對購買奢侈品的消費者來講，其實價格根本就不是問題，最大的問題在於他們怕買到假貨」。
「要利用看直播購物用戶的心理需求，去打造高品質、有豐富利潤的商品，我覺得這是一個很好的思路。」張毅表示，接下來，對有品質要求客戶的深度挖掘，將是電商直播的新機會，且利潤相對更高。
不過，奢侈品牌還需要把握好直播帶貨渠道上的「度」。「以BV來講，在直播銷售的數量上沒有放太多，仍在繼續營造飢餓營銷。」張毅認為，奢侈品做直播更希望收穫的是，形成口碑或熱點的討論和傳播，未來，奢侈品還應該思考怎麼平衡好直播帶貨與品牌調性間的關係。