要聞 楊仁文：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略2019年3月10日 15:22:06
本文來自微信公眾號「楊仁文研究筆記」，作者楊仁文團隊。
揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略
——《奢侈品戰略》讀書筆記
本文分為四部分：
一、如何定義奢侈品
二、奢侈品品牌的特定經營方法
三、奢侈品商業模式
四、從奢侈品戰略中學到什麼
一、如何定義奢侈品
1、奢侈品的本質與本源追溯
奢侈品歷史可以追溯到人類誕生之初，奢侈品是且一直是任何社會的主要社會問題，因為它同時和以下幾個問題相關聯：
社會分層
實用與浪費
財富分配
奢侈品的本質是社會分層。關於古代文明，無論是埃及文明、美索不達米亞文明、中國文明還是印第安文明，都可證實社會化與奢侈品文化密切相關。人類最重要的一件事—人終有一死和死後來生的問題，各個文明都表達了對永生輪迴的渴望。以埃及人的「死亡方式」為例，一個高度階級分級且穩定的社會，遵循著純熟的生存法則，除了高等階級的奢侈法則，還有許多新奇的方法，最著名的就是玻璃儲存香水。奢侈品服務於兩方面：生前的盛大輝煌和逝後的高度儀式性，一些能劃分階級的物品，生前有香水，逝後有金字塔、木乃伊，隨葬物品是身份的延續，這些都是隨著時間流逝而愈加珍貴。
這種「奢侈品產業」的發展和如今的「民主化」道路異曲同工，採集的墓穴和木乃伊表明，奢侈的享受逐漸傳給下層普通大眾，蔓延到所有埃及人。可見，只要有足夠時間和資源，奢侈品就有覆蓋群體廣泛的特點。
19世紀轉向，20世紀大眾化。
18世紀的啟蒙運動促成法國大革命和美國獨立，在哲學和經濟層面促進了奢侈品的發展。
19世紀自然主義（亞當斯密）支持貿易和奢侈品，認為二者是經濟發展的驅動力，首次提出奢侈品經濟理論。
18世紀末，民主化逐漸讓奢侈品為世人接受。
工業革命後，生活水平的提高讓更多人有能力消費奢侈品。
20世紀中期，婦女解放滲透到各階層。
至今，奢侈品已經形成了不可逆轉效應，四大驅動力是：民主化、增長的消費能力、全球化和通信業。現代奢侈品的功能是重建社會分層。
民主化：曾經奢侈品是社會分層的產物，如今是社會分層的推動者。民主化進程體現了兩大要素：1、意味著每個人都有機會擁有奢侈品，這是客戶群成倍增長的原因；2、歷史性社會分層消失，但特權階級的滅亡並未導致奢侈品的滅亡，而是成為奢侈品的創造者和驅動力，成為某個階層的身份代表。
全球化：讓獲取奢侈品原材料成為可能（16世紀傳入的絲綢、香料和糖）；新思維新文化的傳播（19世紀法國颳起日本風）；開闢全球新市場（20世紀70年代，法國皮革工藝大規模發展得益於日本市場）。全球化背景下，奢侈品除了是身份階層的代表，展現社會分化特徵，還要根植於特定文化。忠於起源，奢侈品才能在文化飄忽不定、瑣碎趨同的世界中找到落腳點。
奢侈品與金錢：混淆二者關係是奢侈品戰略失敗的原因之一，二者從不是近義詞。首先，金錢對社會分層起反作用，它遍布整個社會。起初，統治階級很難將銀行家和商人視為同一階級，人的地位並非單以金錢數量決定。
其次，奢侈品引入了新的價值觀念—象徵價值，超越了使用價值和交換價值，取決於人們的社會背景，是從社會分層中產生的。
最後，一定範圍內，最貴的產品從來就不是最賺錢的產品。一家只有高的離譜價格的產品未必是會盈利的公司（勞斯萊斯），或不在核心產品之列（專門設計的珠寶和高級時裝），或客戶群很窄導致的高成本（大眾汽車曾說過一輛布加迪威龍成本超400萬歐元，但售價100萬歐元）。
總結一下，奢侈品完全不同於趨優消費，後者沒有社會和歷史影響。價格高不意味著奢侈，很多品牌可以展開「奢侈品式」營銷——如，蘋果的戰略、雀巢在咖啡市場提供的高級服務。（後面詳述奢侈品戰略的應用）
奢侈品與時尚：
時尚體現的是社會分化，為了突出自我個性，與眾不同，是平行而非垂直分化。奢侈品是社會分層。
和自我的關係，奢侈品具有為自己帶來享受和愉悅的特徵，時尚不是。
和時間的關係。時尚是短暫的，以季節為特徵，奢侈品強調耐用和永恆。
奢侈品和時尚、高檔品三角關係定位
2、區分奢侈品與高檔品
概念的區分意義重大，因為奢侈品的管理方法與高檔品大相逕庭，傳統營銷方法不適用於奢侈品。
奢侈品核心含義包括6點：
一項品質上乘的享受經歷或長久耐用的產品
以遠高於其功能價值的價格出售
其品牌與傳統傳承、特殊專門技術和和文化內涵關聯
有目的地限量限區域發售
提供人性化的相關服務
體現社會地位和優越性，使得所有者或受益者深感與眾不同
混淆奢華和高價的兩個本質錯誤：一是混淆奢華和高價；二是產品類型的疊加和趨同。
高檔品和奢侈品概念混淆成因
由此可見，如今高檔品和奢侈品在價格區間上有重合，很多行業都有所體現（香水行業的蘭蔻和嬌蘭，汽車行業的雷克薩斯和寶馬），從價格區分二者混淆隨即產生。
在戰略上，高檔品到奢侈品無法僅通過提價直接轉化，以「降級策略」脫離奢侈品也行不通。
案例：20世紀90年代，福特汽車集團決定打入奢侈品行業，通過收購高檔品牌（捷豹、阿斯頓馬丁）和奢侈品牌（沃爾沃、路虎）開發「第一汽車集團」網點，並意圖用福特方式打造高效集團。2007年，入不敷出的第一汽車集團出售了阿斯頓馬丁，捷豹這一最大虧損者也不得不尋求印度買家。相比之下，沃爾沃和路虎狀況稍佳，經福特收購隨后冠名為奢侈品品牌的沃爾沃和路虎實屬高檔品牌，福特經營策略對之有效，但捷豹和阿斯頓馬丁是真正的奢侈品牌，在其經營策略下只能每況愈下。
同樣，通過降價使得奢侈品降級為高檔品，或收購高檔品來實現扭虧為盈的策略，著名的梅賽德斯案例給出了否定答案。該品牌試圖擺脫奢侈品形象採取了降級戰略，又收購了克萊斯勒，損失慘重。失敗核心在於管理奢侈品和高檔品的差別。
那麼，奢侈品和高檔品的核心區別在哪裡？
奢侈品和高檔品對比
雷克薩斯是典型的非奢侈品案例，它的名字近似英文lexu，意思為豪華，不足以成為奢侈品—1、設計者是分析家和工程師，不是創造力的天才人物，反觀蘋果和波音飛機以藝術創造實現了這一點；2、不具備也未創造品牌神話，歷史缺乏神聖的內涵，僅僅是好車。
3、奢侈品24個反市場營銷法則
奢侈品品牌管理方法，必須摒棄一部分適用於普通品牌、高檔品牌甚至消費升級，卻不適合試奢侈品的營銷法則。消費升級與奢侈品的區別：前者不具備後者的社會特徵，它的功能不是突出社會分級，更多是增加利潤。
以下24個奢侈品管理法則，被稱為反市場營銷法則，與一般品牌、高檔品牌管理方法大相逕庭，但正確有效，是世界獲利最高奢侈品公司一直信奉的法則。
1）扔掉定位，奢侈品沒有可比性
2）產品有足夠的缺陷
3）勿迎合消費者
4）遠離缺乏熱情者
5）勿回應不斷增長的需求
6）主導客戶
7）勿讓客戶輕易購得
8）隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶
9）廣告的作用不是促銷
10）與非目標用戶溝通
11）預測價格總高於實際售價
12）奢侈品需要定價，但不能根據價格定義奢侈品
13）隨時間推移漲價以提高需求
14）不斷提產品範圍內平均價格
15）不要促銷
16）廣告勿用明星
17）親近藝術吸引新客戶
18）勿在非原產地設工廠
19）勿聘請顧問
20）勿事先測試
21）勿謀求共識
22）勿尋求集團協作
23）勿通過降低成本盈利
24）慎用網絡銷售
4、奢侈品面面觀
下面通過考察與奢侈品掛鈎的相關概念之間的聯繫，立體化呈現奢侈品。
奢侈品的卓越、無可比性
奢侈品的「無可比性」指導著它的商業化傳播方式，與所有競爭拉開一定距離，可以通過以下途徑實現：
專業的分銷途徑。品牌要對專營店有百分百掌控權，並且通過店面布置體現品牌身份（讓品牌活起來）。
慎重選擇專營店，確保周圍沒有類似品牌。
向顧客介紹品牌起源。這要求專屬銷售人員有崇高得品牌信仰，
通過在一份雙頁廣告中留出大部分空白得傳播方式，目的是給人們留出對產品的想像空間。
奢侈品和文化協調
最能有力地解釋奢侈品消費率的兩個要素：第一是產品的文化資產，第二是人們的收入。
奢侈品品牌要有能力創造一群追隨者，產品代表的時間、工藝、生產程序、品牌傳奇、聲望等因素來使它成為文化焦點，這樣的物品把有能力欣賞的人和其它人區別來開。
奢侈品和歷史
奢侈品的歷史是根基，真正重要的不僅僅是歷史本身，而是品牌由此書寫的傳奇，這是實現社會理想化的根源。（歐洲的奢侈品誕生於歷史）；如果沒有歷史，必須創造歷史。（現代美國或義大利品牌塑造品牌的路徑）
如果沒有百年歷史，如何締造成奢侈品牌呢？這裡有三類歷史：
1）真正的、足以衍生現代神話的歷史。凱歌香檳始於1886年，並且每年頒發「凱歌香檳商界女性獎」保持神話歷久彌新。
2）新興品牌中利用真實的歷史元素。唐·培裡儂香檳雖然是現代發明（20世紀50年代），但名字暗示了這款香檳是1665年意外釀製而成的宮廷用酒。
3）創造新的、現代的傳奇。歷史不一定必須是品牌自身的，也可以體現在品牌表達思想的歷史性中，新品牌可以使用這種方法。例如，品牌上海灘的靈感源於20世紀二三十年代的舊上海，開叉裙和旗袍由此而來。
奢侈品和時間
奢侈品中，人們關心的不是最佳銷售，而是最長久的銷售。
奢侈品最大的矛盾之一，是保持永恆性同時兼具時尚感。因此發行限量和特別版產品很重要，而且要經過分配。
奢侈品和慈善、道德
奢侈品牌必須投身慈善，且必須公之於眾。奢侈品有數不清的慈善晚宴和基金會，這利於塑造品牌的高大形象。富人不應該忘記窮人，積累的財富要回饋社會，這是富人的品格，也是奢侈品的品格。
不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促進社會和諧，增加全民幸福感。很多品牌已經把可持續因素融入整個生產過程。
二、奢侈品牌的特定經營方法
只要某產品或服務滿足奢侈品定義，這種戰略就適用於市場。這部分我們所說的是廣義的奢侈品，即融合奢侈、時尚、高端的昂貴產品。奢侈品戰略在奢侈品市場之外也可能非常有效，比如蘋果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下膠囊咖啡機品牌）。
1、奢侈品用戶分析
為什麼奢侈品市場在全球發展迅速？
首先，金磚國家有越來越多富裕人口；其次，富人和普通消費者之間的生活方式差距越來越大。
支配消費者購買奢侈品的兩個因素：可支配收入和心理因素——消費者的「現代性」，即是否願意改變，是否容易受外界影響。
由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地優秀工匠充足；有著根深蒂固的服侍傳統，工匠是執行者不是創造者；捍衛本國文化，政策保護本國不受全球化影響，由此導致商業街等基礎設施薄弱，奢侈品必須開設在皇宮酒店；姓氏制度使得通過致富爬上更高階層變得困難。
消費主體是高頻購買者，而非低頻客戶。
不同國家的態度：
購買奢侈品的積極性排序（1-10分）：中國8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英國7.3；美國6.8；韓國6.4；德國6.1；義大利6.1；法國5.7；日本5.6。（歐洲和日本排位居後，對奢侈品態度不像新興國家甚至美國那樣積極）。
風格特徵：法國——低調的奢華；義大利——藝術和潮流；新興國家——注重享樂，注重感官享受，標誌顯眼聞名；日本——重視藝術和時尚感。
四種消費者區分
以奢侈品品牌區分自己的四種方式
2、塑造品牌的核心—特性
奢侈品品牌首先是一個傳說，由很多故事構成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的專業技術和符號式特點，是有形的、清楚的元素。「特性三稜鏡」將品牌的象徵維度解讀為6個彼此相連的方面。
品牌「特性三稜鏡」
「特性三稜鏡」是管理工具：它應該有效，成為凝聚力的槓桿，是品牌創造性的跳板。沒有「特性三稜鏡」就沒有品牌，要通過每個細節保持品牌連貫性，依靠「特性三稜鏡」分析出品牌的核心和次要特徵。一個品牌的「主旋律」要一致。下圖為拉爾夫·勞倫的三稜鏡示例：
拉爾夫勞倫的特性三稜鏡
3、兩種構建奢侈品品牌的模式
構建奢侈品的兩種模式
兩種打造奢侈品品牌的方式：1、歐洲模式。追求極致的產品質量，推崇產品自身和真正的歷史傳統，視品牌為歷史的現代化身；2、美國模式。自身沒有悠久歷史，但敢於創造歷史。
歐洲奢侈品牌比美國奢侈品牌更能體現時間這一尺度，歐洲人或中國人看來，時間能增加品牌的純正度和權威，但並非要求奢侈品牌一定要復古，軒尼詩就能玩轉現代元素。美國人和多數年輕人沒有這種時間情節，對他們而言，奢侈品牌不一定要古老或歷史悠久，如果一個奢侈品牌能講述精彩故事，使人心有夢想，就能獲得客戶認可。純正不意味著深厚的歷史。
構築奢侈品品牌：夢想方程式。
奢侈品行業關注的不是消費者加以考慮的程度，而是夢想。每個品牌要找到自己獨一無二的夢想，而且夢想是可測量的。
奢侈品夢想方程式：夢想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x購買行為
夢想由知名度和擁有度決定，奢侈品一大矛盾是夢想使人購買，購買會粉碎夢想。夢想方程式在營銷上的作用：
一、沒有知名度就沒有夢想。創業者須對媒體敏感，很多品牌都快速推出香水，所有香水都需要廣告，廣告可以立即提升知名度。
二、如果知名度很高，創造夢想的就是知曉品牌人數和真正購買品牌人數之間的差距。奢侈品要縮小銷售範圍，為購買設置障礙。
4、開發品牌價值
奢侈品品牌管理的產品和服務涉及在四方面取得平衡：歷史感；追求地位和聲望；給品牌帶來活力、情感和創造力的現代特徵；可獲得性。
奢侈品品牌結構圖
四方面中有些是相對的，要想達到平衡需要長期監控，下面對此給出了一些常見規則：
奢侈品象徵感。（品牌有一兩個象徵性產品代表著品牌的價值，這種符號稱其存在，如香奈兒5號）
奢侈品品牌要與時俱進，成為潮流的引導者和未來品味的先驅。
奢侈品品牌必須有入門級產品。（目的一，開拓新客戶，即「未來的忠實客戶」，未來會購買更高級別產品。目的二，滿足「日常客戶」需求，此類客戶偶爾購買，但不限於某一品牌）
奢侈品品牌必須不斷提升地位和聲望。（明星產品上不斷創新，明星產品象徵品牌至高的地位，也是聲望的來源）
5、 奢侈品品牌延伸
品牌擴張是奢侈品市場迅速增長的原因之一，使公司不局限於內部成長或原始業務。每天都有奢侈品超越原有領域，將聲譽擴展到其他領域，如巴卡拉即將拓展業務到頂級奢侈的度假酒店領域，寶格麗和阿瑪尼也是類似的做法。
在大眾消費甚至產業營銷中，品牌延伸已成為準則，比如山葉賣摩託也賣樂器。品牌延伸規則是：每個品牌精通一個領域，作為延伸基礎，也將該品牌的延申限定於與該領域所需技術相同的領域。
產品擴展的兩種形式:
第一，發展副線品牌。發展二三線品牌，價格逐次降低，達到平民化效果。如，杜嘉班納創建D&G，阿瑪尼創建了安普裡奧·阿瑪尼、阿瑪尼牛仔和阿瑪尼休閒，寶馬創建了寶馬1系。
第二，延伸產品領域。消費者通過新產品進入品牌。這些產品比核心產品更平民化。例如，阿瑪尼品牌下有香水、眼睛、護膚品、手套、皮革製品，法拉利有運動裝、香水、計算機和一個主題樂園。
兩種品牌延伸模式：垂直式和水平式。
第一種垂直延伸，可用金字塔代表。品牌可向下發展，也可向上發展。
第二種以品牌精神為中心，通常是品牌同名的、依然在世的品牌創立者。所有延伸從不同方面體現了創立者或其接班人要表達的品牌價值。
兩種模式不僅是品牌延伸模式，也是商業模式，是長短期盈利的兩種方法。主要區別是：金字塔模型中，所有商品必須處在同一處（商店）售賣，體現了品牌一致性；星系模型，品牌涵蓋不同領域，一致性由品牌創立者確保。
奢侈品品牌延伸的兩種模式以及對比
品牌延伸的成功因素：
品牌無形資產越多，就可以進行越多的延伸
發展副線品牌比品牌延伸更有可能毀壞品牌聲望（副線產品將品牌高質量稀釋）
副線品牌另一個風險——模糊品牌核心定位
應該限制或避免授權經營
「生活方式」是品牌延伸的常用詞語（如鱷魚、拉爾夫·勞倫、湯米·希爾費格），但奢侈品品牌銷售的不是生活方式，生活方式和持久性背道而馳，容易減少品牌價值。
產品家族中，主打產品絕不能用來進行品牌延伸
文化在各個方面都不可或缺
奢侈體現在細節中，副線品牌也是如此
如何掌控品牌延伸：
第一步，戰略分析
第二步，以品牌合理性來源（交易、材料、歷史、文化、生活方式）為基礎，研究延伸戰略和戰略資源。
第三步，保持與品牌特徵的一致性，與品牌所屬奢侈程度的一致性。核心特徵最重要，參考品牌特性三稜鏡（前文）。
第四步，風險評估。進行SWOT分析。注意品牌延伸會伴隨減少創新、製造、銷售、溝通的控制，因此會脫離奢侈品商業模式。
三、 奢侈品商業模式
1、四種奢侈品商業模式
1、 奢侈品核心盈利模式&非核心盈利模式（以核心產品地位來劃分）
2、 香水商業模式
3、 奢侈服務的商業模式
4、 高科技市場的商業模式
1（1）奢侈品核心盈利貿易
核心貿易自身足以保證公司的長期生存，典型代表為個人配飾（手錶、珠寶、皮具）和汽車市場。該模式特點是：品牌擁有一個地道的核心產品系列，同時在中等檔次系列中賺取利潤。
昂貴的產品很少有利潤可言，因此銷售太多此種商品毫無意義，更無需耗費精力拓展此類系列產品數量。同樣，入門級產品盈利微薄，不能太廉價，質量不能讓顧客失望，必須有品牌的一個標誌，目的在於讓顧客形成喜好，未來購買利潤更大產品。
很多大品牌遵循此種商業模式：卡地亞，法拉利，愛馬仕則將此戰略運用到兩種貿易領域，皮革與絲綢。
奢侈品核心盈利貿易工作模式應避開的陷阱：
避免品牌延伸。可以賺快錢，但會帶來巨大代價。品牌的管理需要時間、精力和高昂花費，且最後可能毫無回報。真正成功的新領域開發，是像愛馬仕那樣從皮製品延伸到絲綢領域時，還可以保持最初的貿易領域，並始終處在奢侈品範圍內，這樣的成功十分少見。都彭在打火機貿易衰落後轉向制筆行業，但沒有開發出有核心競爭力的產品。登喜路也面臨同樣的問題，在男士軟產品大幅擴張，最終並未成功。
內部厭倦招牌產品。
拒絕過去 ，公司新掌權團隊急於開發新產品。
市場飽和以及通俗化導致過時的產品形象。
（2 ）嚴格受限的奢侈品核心系列產品
奢侈品牌初始貿易領域的典型產品擁有很高聲譽，但很難盈利，或無法大量銷售。此模式下初始產品保持品牌夢想，其他產品用來盈利。兩個典型商業模式可滿足盈利，即金字塔模型和星系模型，公司主要通過最便宜的產品盈利。
金字塔商業模式（代表為法國高級時裝行業）
金字塔模式的兩個風險：1、品牌遠離頂尖產品時產生的創意稀釋；2、下層產品對品牌的影響。下層高利潤小產品會帶來「易錢」，成為賺取利潤的大規模銷售方式，但導致品牌十分脆弱。
金字塔模式延伸出的鑽石模式：香奈兒、路易威登、勞力士。
香奈兒的金字塔模式不是降序排列的，而是並立的許多迷你金字塔，這些金字塔很難在質量和價格上依次遞減(唯一的特例是眼鏡和T恤)。
以下是幾個奢侈品牌的金字塔框架分析：
星系商業模式
平等對待所有商品，所有商品以同樣的方式表達品牌夢想。風險在於，品牌依賴單一人物，而這個人必須隨著年齡增長保持警惕，否則一切會被打散。
星系模式不局限於時尚界，比如亞蘭·迪卡的奢侈餐廳也使用該模式；中心不一定是一個人，凡爾賽宮、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。
2、香水商業模式
香水是第一個攻佔消費品市場的奢侈品領域，是奢侈品行業中十分重要、獨特的產品，有著自身獨特的商業模式。
奢侈品香水商業模式：高級時裝—奢侈品香水組合
通過引入一種永久的單一香氛使時裝品牌永垂不朽。著名的香水幾乎都因為高級時裝而成功，香水承載的夢想不再由氣味支撐，而體現在偉大設計師創造的品牌領域。
高級香水和大眾高級香水模式
最重要的是廣告和銷售環節。廣告已經不再和設計師有聯繫。
3、奢侈品服務的商業模式
前三種和「輕工業」相關，與之相反的是「重工業」貿易，其特點是高度集中的成本、巨大開銷，主要集中在服務行業（酒店、遊艇、餐廳、空運）。
兩種管理機制:
1）提供公共服務的機制
指交通頭等倉。該商業模式一個案例是新加坡航空，被稱作最具價值的航空公司，其頭等艙是真正的奢侈品，但更矚目的是公司品牌運作能力，超越了其他航空公司。新加坡航空有四個核心價值：持久創新、一流技術、貨真價實和出眾的客戶服務。並以最高水準堅持這些價值。
2）提供單獨服務的機制
指奢侈酒店（羅萊夏朵酒店和七星級的比斯杜拜塔）、特殊專列（如東方快車）和私人噴氣飛機等。創新是當今奢侈酒店成功的關鍵，如冬天將庭院改造成滑冰場的破壞性創新。餐廳可以採用星系商業模型。
4、「高科技」商業模式
科技產品若要行使奢侈品戰略需要掌握兩個互相矛盾的領域技術，既要保證產品設計在幾年內都時髦，又要始終處於科技前沿。
電子產品領域，技術進步的節奏就是需要拆分實體產品和服務。服務可以持續改進，拉長產品使用時間，藉故使產品變為奢侈品。產品和服務都可以成為真正的奢侈品。
2、 經濟危機與奢侈品商業模式
任何公司管理都會經歷危機，經濟周期亦是無法迴避。奢侈品商業模式有清除危機的作用。
奢侈品戰略對危機有著高度適應。危急時刻的奢侈品戰略細節：
「短期顧客」數量下降
不再有炫耀型買家
「真正的顧客」會延遲購買奢侈品
但很快，奢侈品會強勢回歸到之前的銷量，其他品牌會持續落後。原因如下：一旦人們的焦慮得以平復，客戶需要從奢侈品中獲取安慰，並且向他人展示，此時奢侈品重獲其社會含義。客戶採取自我獎勵行為，經過了長期等待，客戶想要獎勵自己或作為禮物贈送他人。這種影響促成了銷量回升，真正的奢侈品並未降價，並一直創造更多昂貴新品，因此危機過後會帶來利潤大幅提升。
奢侈品戰略不受危機影響，但奢侈品市場並非如此。
奢侈品戰略的商業模式建立在強大、高利潤的核心之上，不依賴入門產品和頂級產品盈利，其戰略會使品牌度過危機，變得更強大。
經濟周期和泡沫是奢侈品戰略的「酸性測試」。路易威登在2008-2009年經濟危機中保持了10%的增長率，寶馬2010年業績也十分矚目。
但另一端，大部分所謂的奢侈品牌並未遵循奢侈品戰略，要麼破產要麼減少生產線和分銷。危機期間，客戶會回歸確定長遠價值，而非短期促銷。
四、 從奢侈品戰略中學到什麼？
1、奢侈品戰略有廣泛適應性
奢侈品涉及所有貿易。所有領域都可以或多或少借鑑奢侈品策略，幫助品牌尋求獨創有效的策略，擺脫平凡化趨勢。
例如，醫療領域，手術看似是奢侈品的反面，因為它禁止奢侈（必須醫療生病的人），不會導致社會階層化（一般不會炫耀手術傷疤）等，但手術中的確存在奢侈品市場：整容手術。高級診所的存在很好證明了策略對此的適用性，巴西，作為年輕和外觀美的載體，是開診所最適宜的地方，構成了奢侈品環境，讓手術行為升級為藝術。
案列—蘋果公司如何遵循奢侈品戰略？
蘋果的策略包含了運用傳統市場的奢侈品策略的所有特點：
有清晰目標，創造性的烏託邦。
一個有名的、富有創新精神的創始人。
逐漸鞏固的時間維度。蘋果公司的歷史是一部影響傳說，創始人曾被替換，後又回歸，拯救走下坡路的公司。
地位元素：使用蘋果的人會炫耀一下，且蘋果商標會嵌在產品外殼上。
和藝術的關係，蘋果受到了設計專家（最忠實的客戶和信仰者）的膜拜。
對稀有物品的系統性創造。因此才會有客戶排隊等待一夜，只為在第一時間買到iphone。
價格明顯高於其他競爭者。
與顧客保持一定距離。
顯然，蘋果運用了奢侈品策略，儘管所處市場不是奢侈品市場
2、混合策略：奢侈品策略+大眾消費策略
絕不能混淆奢侈品的4個元素（產品、價格、地點和推銷）和傳統產品的4個元素。運用一個純粹的奢侈品策略難度很大，且成本很高，尤其是奢侈品在銷售上要求很高。我們可以採用混合策略：一個品牌的一部分使用傳統產品策略，另一部分使用奢侈品策略。
案例一 「雙層體系」歐緹麗
一層是奢侈品，一層是平價品，二者界限分明，但同處一個品牌。化妝品市場中，只有一部分可借鑑奢侈品戰略，兩個典型例子是：歐樹和歐緹麗。
歐緹麗誕生于波爾多，法國紅酒產地之一，品牌推行「紅酒療法」，即利用紅酒精華調理皮膚和身體。品牌下既有奢侈部分—依託於紅酒的高檔酒店和溫泉浴場，又有平價部分—自我護理部分。 在這個案例中，二者不可混淆，雖然處於同一品牌（歐緹麗），有共同理念（紅酒療法），卻截然不同，沒人把溫泉和護膚品混為一談。
案例二 真正的混合策略:Nespresso雀巢膠囊咖啡機
雀巢的膠囊和咖啡機
產品同時包含奢侈部分和大眾消費部分，雀巢膠囊咖啡機是一個格外有啟發習慣的例子，這個例子採用了兩種策略。
膠囊的奢侈品戰略：
對分銷完全掌控，路易威登模式，與客戶保持直接聯繫
產品戰略（限量版系列、專利技術、泡出咖啡的質量、膠囊式外觀）
價格戰略（定價非常高）
咖啡機的大眾消費品策略
與高級品牌，如克魯伯進行品牌聯合，開放銷售
聘用明星出演廣告
雀巢膠囊咖啡機的巨大成功說明了混合戰略的意義：若要成功實踐這個戰略，必須滿足兩個條件，第一，產品至少有兩個互補元素，且對產品來說缺一不可。第二，品牌必須在兩個元素上都可使用。
3、戰略運用：從B2C到B2B
奢侈品和顧客緊密相連，以上討論的業務範圍都是B2C。但企業到企業的活動也是重要往來。對生產者而言，提高地位和實力的戰略，除了傳統的收購或重組實現壟斷，奢侈品營銷戰略依然可以成功實施。
戰略行之有效的條件：
產品是成品的重要組成部分
產品可以原封不動送到客戶手中
產品是客戶體驗到的形象的重要部分
供應方不能輕易被替換
企業到企業的奢侈品戰略由兩部分組成：一，找到將產品視為奢侈品的客戶群及將產品發展為奢侈品的方式，這樣產品在終端客戶眼中就有了高質量。二，意識到你的客戶不是買你產品的公司，而是終端客戶。必須要打破公司客戶在於和終端客戶之間的屏障，從而直接了解終端需求，不是單純滿足客戶需求，反市場營銷法則在這裡並不適用。
案例—玻璃製造商Picard
玻璃廠CEO第一次實行高端戰略，涉及高端的部分是，為終端客戶設計的成品是純手工製造的（如道姆、波希米亞水晶），面向的是裝飾品和餐具市場。
玻璃包裝業關注的是大量生產的一次性產品（如啤酒瓶、酸奶罐），如何成為生產奢侈品的行業？這個案例涉及香水的生產。香水瓶對香水來說是非常重要的部分，承擔著傳承產品奢華理念的重任。對與玻璃製造商來說，關鍵在於不只將自己簡單定位成包裝供應商，而應眼光放長遠，越過香水公司，直接觀察用戶需求，與上遊設計師合作，打造原創的香水瓶顏色和形狀。正是出於這種企業到企業的戰略，玻璃製造商Picard成為領先品牌，獲得豐厚利潤，在玻璃包裝領域，高盈利是很難實現的目標。
此案例表明，可以把市場組成的4P中某一個P單獨加以發展（本例為產品），只要這個P與其他元素不衝突就可以做到。這種做法的成功只能出現在企業到客戶的市場上，因此不會在終端客戶層面遭到直接競爭。
本例將供應商和奢侈品聯繫起來，很多領域存在這種聯繫。各個產業中，包裝業、高新產業（基礎性公司，如英特爾）、汽車設計業、技術汽車供應商、服務業（醫療）都比較容易採取這種戰略。
最後，奢侈品戰略永遠是一種途徑，也是一種思維，學習它並利用它，會讓公司更好地適應未來的競爭。