「IP資訊」近千主題樂園10%盈利，怎樣造出中國迪士尼？

「很多業內人士的共識是中國主題樂園的發展需要依靠大IP，但現在這個問題還沒有解決。」在2016中國遊樂行業發展高峰論壇上，中國遊藝機遊樂園協會秘書長馮玉國接受記者專訪時表示，「其實中國有好的IP案例，但是還沒找到很好的辦法進行轉化並進行多部門的協同合作。」

中國正在步入全民旅遊時代，連續數年保持全球第一大出境遊客源市場地位。2015年中國貢獻了全球旅遊收入的13%；而2016年上半年，國內旅遊人數達到22.36億人次，旅遊產業對GDP的綜合貢獻超過10.8%。

在2016亞洲旅遊產業年會論壇上，據中國旅遊研究院產業所所長李仲廣給出的數據，「從旅遊目的地數量來看，2015年全國景點21.6萬個，北京、上海、廣東、山東等一線東部地區的景區景點數量超過一萬個。」

從旅遊目的地供給側方面的觀察，李仲廣表示，「A級景區的體系之外，主題公園、度假區和各種非傳統、創意的景區已經取得同等的產業影響力。」

深圳華創智成文化旅遊發展有限公司副總裁鄭維認為，「主題樂園發展已經進入到IP娛樂時代。IP已經從單純的智慧財產權發展到有一定知名度、粉絲群的文化產品和文化碎片，它的表現形式可以是一個人、一本書、一個故事、一段音樂等等。」

而面對國外如迪士尼這樣擁有強勢IP資源的主題樂園，馮玉國認為中國的主題樂園「已經朝這個方向發展，但還有一個過程，專業性和標準都有待提高。」

【IP與國內外主題樂園】

2016年6月上海迪士尼樂園開園，2015年11月北京環球影城動工，國外主題樂園項目不斷加碼中國市場。中國遊藝機遊樂園協會會長劉景旺出示的數據顯示，2015年世界入園人員前十的主題公園，有四家在中國。其中第八名方特集團客流量達到2309萬，排名第十的宋城集團客流量2233萬。中國現有成規模的主題樂園已近千家。

而在新一輪主題樂園的投資熱潮背後，前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，我國目前只有約10%的主題樂園處於盈利狀態。

在山水文園集團CEO張曉梅看來，國內的主題樂園忽略了產品本身的文化內涵。新的年輕一代對於旅遊產品文化內涵的要求越來越高，將使得現有模式單一、野蠻生長的遊樂園被淘汰、被合併。

反觀迪士尼這個全球IP資源最強大的主題樂園，據上海迪士尼度假區運營部副總裁包兆天介紹，迪士尼在中國的業務分為幾大板塊，「一是影視娛樂，擁有很多經典的迪士尼電影，這些元素都可以應用在樂園中；二是互動媒體，很多人通過迪士尼授權的消費品來了解品牌；三是媒體網絡；四是迪士尼度假區。」

迪士尼在建設和運營上的宗旨是既需要原汁原味的迪士尼元素，也需要平衡中國的元素。「比如遊客在樂園的景點可以看到經典的迪士尼公主、加勒比海和米奇等等經典角色，但在娛樂演出和餐飲方面中國風比例更強一些。」包兆天說。

「迪士尼創造了一種休閒旅遊的度假生活方式。迪士尼如何引入創意產業值得我們思考。」上海財經大學旅遊管理系主任何建民對記者表示，「迪士尼的核心競爭力是超級IP，有放映、有內容、有傳媒的一個全價值鏈的網絡。華特迪士尼的全部影響來源於文化，如果要超越它，我們在IP方面要有主打產品。」

【IP與二次消費】

「IP除了是一個現代主題樂園的靈魂，也是利潤的來源。」馮玉國認為，主題樂園是一個舶來品，「是一個非常複雜的產業鏈。」

主題樂園的門票是一次性消費，比較而言，二次消費或者重複性消費更為多元、擁有更大增量空間。在臺灣花蓮遠雄海洋公園總經理吳方榮看來：「了解顧客需求，讓消費者動心加上創新體驗，才能刺激二次消費。」

消費者的衝動性消費來自於對主題樂園的認同和吸引，「一方面主題樂園的主題性要強，要做出自己的故事、人物，然後去創造周邊的商品；另一方面通過活動來產生消費性產品。比如迪士尼的動畫人物、海洋公園裡與動物的互動等。」

在消費方面，主題樂園的文化、趣味、精神性消費比重越來越大。而每一個主題樂園的IP是承載二次消費的基礎。

「IP的價值有情感價值、營銷價值、影響力價值、內容價值等。」鄭維表示，「有IP的廣告的回憶度是80%，沒有IP的回憶度是20%-25%。有IP拉動的主題樂園回憶度達到70%-100%，例如哈利波特對於環球影城的拉動非常大。」

目前中國的主題樂園很熱、數量太多，同質化競爭激烈。常州恐龍園股份有限公司常務副總裁田恩銘表示，目前中國80%的主題公園，唯一盈利模式來源於門票。如何將IP價值轉化為二次消費，「一是主題要獨特，二是考慮長遠，三是盈利模式。打造文化IP產業鏈條並不僅僅是註冊一個形象，還需要衍生到內容。」

「IP能夠把最基礎的剛性需求轉換成日常需要，」橫店影視城文創發展公司總經理袁滿提出，目前IP的轉化沒有體系化的應用，「主題樂園的IP可以轉化成演藝秀、主題商品、活動。要有氛圍的融入感。」

【小 結】

用文化牌打動消費者，才能讓主題公園形成立體的產業鏈，這也正是迪士尼、環球影城等世界聞名的主題樂園持續不斷發展的核心驅動力。然而，文化內核一直是我國主題樂園品牌的軟肋，至今也沒成功打造擁有完整IP產業鏈的主題樂園。

早在5年前，長隆重金打造「卡卡虎」形象，並在虎年推出，有意將白虎這一長隆優勢物種凸顯出來，但由於長隆對文創市場的不熟悉，導致卡卡虎至今籍籍無名。而另一方，深圳華強方特主題樂園成功打造「熊出沒」這個IP。但是，熊出沒僅是低齡化的喜劇動畫，內核缺乏價值觀和津津樂道的故事支撐、很難走遠，就像喜羊羊等動畫，逐漸從熱爆走向凋零。

想要結束主題樂園的野蠻生長，創造富有生命力的IP、支撐一系列的產業開發，主題樂園背後的集團，還需投入更多的人力物力，認真思考樂園的特質，並結合樂園形象，創造真正的，具有獨特性的形象和內容作品，並將這些這些卡通形象場景化，融合到樂園當中，能讓消費者感覺到身臨其境、融入其中，通過周邊產品、主題商品、活動等完成消費。

只有這樣，才能真正走出同質化的競爭，利用差異化吸引流量，通過內容IP等產業鏈，徹底走出單一門票式的盈利模式，真正有活力的長遠發展。