2011-12-31 08:54:18 來源:網上輕紡城
1985年春天,美國數以百萬計的電視觀眾,看到了這樣一段廣告:一個籃球飛快地滾向球場一端,等候在那裡的一位英俊小夥輕鬆地用穿著彩色運動鞋的腳將球勾入掌中,開始帶球移動,與此同時,傳來發動機引擎的刺耳噪音,引擎的咆哮聲越來越響,小夥子隨之一飛沖天。廣告的最後10秒是喬丹的「雲中漫步」,即使從未看過籃球比賽的觀眾,也會感嘆於他精湛的技巧。這段廣告不僅是證明喬丹擁有特殊的飛行能力,也暗示他腳下那雙鞋與此也有必然的聯繫。而在這個廣告中,那個神奇的小夥子就是著名的NBA運動球星麥可·喬丹,他腳下的那雙運動鞋就是著名的品牌「耐克」。退役前,喬丹由衷地感嘆:「菲爾·耐特和耐克把我變成了一個夢幻人物。」這裡面的耐特就是「耐克」的創始人,是他,把一個小公司變成了大集團,把曾經默默無聞的喬丹推到了巨星的位置。
1968年,經鮑爾曼改制過的Cortez鞋成為虎牌運動鞋的最暢銷產品,而耐特為公司的發展打下堅實的財務基礎。公司的生意開始逐漸好轉起來。不久,日本總公司察覺產品銷路不錯,便要求他們先匯款後發貨。這樣一來,鮑爾曼他們的成本就大大地提高了,只好加倍努力推銷。但日本方面還常常不按期交貨,甚至把一等品偷偷地留在日本銷售,把次品送往美國。一次,鮑爾曼他們收到一批鞋,顧客穿了兩個星期,鞋底鞋幫就分家了。他們只好忍氣吞聲,為了維護信譽,及時給顧客退換了。更可氣的是,虎牌又派代表來到尤金市,提出購買鮑爾曼公司51%的股份,並在5個董事中佔兩席,如果拒絕這個要求,立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無可忍,斷然拒絕這一非份的要求。
耐特和鮑爾曼決定開一家屬於自己的公司,他起名為耐克,這是根據希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個名字,在西方人的眼光裡是很吉利,易讀易記,很能叫得響。他們很快推出了以「耐克」命名的運動鞋,並目設計了精美的商標。耐克那個著名的「一勾」商標十分醒目,具有視覺上的吸引力,以及運動鞋和其他體育用品應具有的那種動感,象徵力量和速度。
為了做宣傳,耐特和他的妻子親手印製了耐克T恤到奧運會的預賽場上分發,但看見的人都問:「誰是Nike?」但在比賽中,耐特小小地出了一把風頭,被說服使用這種新鞋的馬拉松運動員獲得第四名到第七名,而穿阿迪達斯鞋的運動員則在預選賽中獲前三名。在運動鞋行業,耐克面臨著激烈的競爭。耐特和鮑爾曼意識到:如果不能開發出比現在產品更好的新產品,就根本沒希望提高市場佔有率。而且,到目前為止,美國鞋商生產出來的還遠比不上前聯邦德國阿迪達斯公司生產的外國鞋。1975年,一個星期天的早晨,鮑爾曼在烘烤華夫餅乾的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠,用它製成一種新型鞋底,在這種華夫餅乾式的鞋裝上小橡膠圓釘,使得這種鞋底的彈性比市場上流行的其他鞋的彈性都強。這種看上去很簡單的產品改進,成為耐特和鮑爾曼事業的起點。
1984年,耐克開始以廣告代言人的策略重新樹立自己的形象。他與喬丹籤定了一份5年合同,給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票,以及以前所未有的禮遇,在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。幾乎所有的人都認為這是傻瓜才幹的,只不過是一個代言人而已。但耐特堅持這樣做,喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神,他的分量超過任何耐克理想中的標誌。耐克藉助喬丹創造了新品牌「飛騰喬丹」(AirJordon),生產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。「飛騰喬丹」既是成功的廣告戰役,也是品牌戰的勝利,在第一年銷售量就高達1億美元。喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到了NBA官員的禁止,他們認為這違反了聯盟的著裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進行公共關係活動的大好時機,於是發起一場廣告聲援,宣稱「飛騰喬丹」被禁是由於它「革命性的設計」。結果耐克和「飛騰喬丹」登上了無數報刊的封面頭條,NBA遭到圍攻。這件事最後以有利於耐克的結局告終。用運動員做廣告是很多人都會想到的,但是做得最成功的只有耐特!
還有那個無數人熟知的「just do it」,第一個「Just do it」廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運動員克萊格·布朗修,廣告口號是出現在黑色背景下的反白字。廣告語沒有念出聲,但它卻喚起了一代人的共鳴。它讓人想起一個過於肥胖的人推遲了他的減肥計劃,忙碌的職員們被其他事情打亂了健身活動以及所有夢想參加體育活動卻被種種事務打斷的人。這仿佛是耐克在敦促人們去鍛鍊身體,馬上去行動,去實現。