文｜朱曉培
編輯｜大道格
秋風起，蟹腳癢；菊花開，問蟹來。每年立秋之後，黃滿膏肥，正是品嘗大閘蟹的最好時機。而今年的中秋節，正趕上了十一小長假，大閘蟹銷售的迎來了一個小高峰。
由於大閘蟹必須是活物運輸，而且有地域限制，曾經，吃大閘蟹是一件奢侈的事情。曹雪芹多次在《紅樓夢》裡用吃大閘蟹來表現賈府的奢靡。其中一回，劉姥姥給他們算了一筆帳，並感慨：「阿彌陀佛！這一頓的銀子，夠我們莊稼人過一年了！」
但是，隨著零售和物流的發展，生鮮線上供應鏈漸漸成熟，讓大閘蟹能夠「飛入尋常百姓家」。尤其是蟹券的出現，極大的方便了消費者的需求。
今年的一份統計數據顯示，9月份，天貓銷售了約為2.8億元的蟹券，而京東蟹券銷售額則達到了5.8億元。兩大平臺一個月就銷售了8億元多的蟹券，足見蟹券經濟之火爆。
雖然大閘蟹已經能夠「飛入尋常百姓家」，但即使是普通的二、三兩湖蟹，一隻也要十幾、二十左右。因此，消費者們在購買大閘蟹時也格外關注產品的品質。
可以說，大閘蟹的市場需求是完全和品質掛鈎的。越好的品質越受用戶歡迎，這也是為什麼陽澄湖大閘蟹比普通的閘蟹貴幾倍，卻依然搶手的原因。
京東正是洞察到了大閘蟹市場的這一個特點，憑藉著對品質和服務的把控，在今年的蟹券銷售實現了飛躍式的增長，並佔據了主要份額。數據顯示，京東9月蟹券同比增長53.3%，環比增長308.1%。
最重要的是品質
自從9月21日陽澄湖開湖以來，帶有京東、順豐、EMS、蘇寧等標識的冷鏈短駁車隊就在湖邊穿梭如織。
作為水產行業裡面最重要的一個品類，大閘蟹是活物運輸，既要保證運輸速度，還要保證物品的新鮮，從某種意義上說，它是平臺生鮮零售能力的最高水平體現。因此，每年，各電商平臺必要在大閘蟹經濟上打一場仗。
而且，大閘蟹這個行業又有太多可以發掘和升級的痛點。
螃蟹必須吃活的，保鮮期極短，因此，人們想到了兌換券，可以讓消費者自由選擇時間提貨，互相饋贈時也方便體面。
看起來，「紙螃蟹」給大閘蟹開闢了一個新市場，既增加了大閘蟹的銷路，又方便了用戶購買。但是，一些不良商家利用先買券後兌換中的漏洞，在給用戶發貨時要麼「貨不對版」，要麼發死蟹，甚至未過期就無法兌換，嚴重影響到了市場的健康發展。
「我們花那麼多錢去買大閘蟹，就是為了能吃到好螃蟹。如果是這樣的小螃蟹，我直接在小區的菜市場花幾十塊錢買就好咧。」家住南京鼓樓的高春雁女士，去年就用一張「2688元，公蟹6.0兩，母蟹5.0兩，5對」的陽澄湖螃蟹券提到了不到2兩的小螃蟹。而且，螃蟹券上只有兌換的方式，沒有售後服務的聯繫方式。
高春雁吸取了教訓，今年她選擇在京東上購買有「兌換無憂」的保證的今錦上大閘蟹禮券。「中秋的時候剛剛兌換回來，都是足金足兩的正宗陽澄湖大閘蟹。」
據介紹，在京東購買帶有「兌換無憂」服務標識的生鮮卡券類商品後，若出現無法兌換的情況，除了支持全額退款申請外，商家還將為消費者補償90元。而且，如果出現大閘蟹缺重的情況，京東生鮮將按只數來賠付。
在京東生鮮負責人看來，在大閘蟹的交易中，很多平臺沒有任何實際監控的動作。老百姓買兌換券只能靠自己來判斷，踩雷的風險還是比較大的。
由於大閘蟹的兌換涉及貨源、品質、定價、配送到售後等多個環節，不好把控。一些平臺沒有能力去管控大閘蟹養殖、銷售的兌換全過程。還有一些平臺希望通過低價的方式搶奪市場，至於消費者購買後出現了問題，那也不是平臺的責任，封殺幾個無良商家就作罷了。
很多平臺沒有意願，也沒有能力去促進市場的規範治理，結果就是「紙螃蟹」大量空轉，導致行業和消費者利益雙輸。大湖股份財報顯示， 其子公司江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司2019年實現營收4656萬元，淨虧損575萬元。相比2018年營收5243萬元，淨虧損124萬元。
為了讓消費者能夠買到安心蟹，也為了促進大閘蟹市場的健康發展，今年京東生鮮設定多種辦法，規範大閘蟹的市場秩序。。
「我們是用對消費者的承諾和對商家的管控兩端去卡用戶能夠及時兌換到。最後，我們保證蟹券的價格是一直保到年底的。」京東生鮮相關負責人說。
人們購買大閘蟹，最看重的是，買的放心、吃的舒心。而京東憑藉著對大閘蟹品質的和服務的把控，贏得了用戶的信任。
一個平臺的擔當
每天，商戶們打撈上來的大閘蟹，都會先被送到了京東設在陽澄湖畔的產地倉，這裡也是陽澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發中心之一。
因為大閘蟹的養殖往往就是公多母少，所以發貨的時候，有的商家把母蟹也發公蟹。而且，重量越大的螃蟹價格越高，相差一個規格就有20%的價差，也就意味著20%的利潤，因此有的商家宣稱是3.5兩，實際上能發2.8兩就不錯了。
很多網友都經歷過買一斤螃蟹，結果繩子3兩的悲傷故事。有網友反諷道：「用繩子綁蟹不牢固，萬一掙脫了鉗到客人就不好了，建議最好用鋼筋綁。」
「我不管你用多粗的繩子，反正京東是以淨重為標準的。」京東生鮮負責人說。螃蟹在運輸過程中，會出現水分流失，導致重量減輕，很多平臺允許的水分流失空間在7—12%以上，但京東卻把這個標準卡在了6%以內。
據了解，大部分平臺上蟹券兌換的大閘蟹，都是商戶從自己的倉庫裡發出的。但京東在陽澄湖、新華、盤錦等地都建立了產地倉，它要求商家必須在京東的倉庫裡打包發貨，以便對產品進行品控。此外，京東還聯合了4-6家檢測機構在全國各地下單進行抽檢。嚴格的抽查和處罰門檻，杜絕了商家弄虛作假的念頭，也給用戶帶來了良好的購買體驗。
不過，京東生鮮負責人坦言，2019年，京東平臺上幾乎沒怎麼銷售陽澄湖大閘蟹。因為這個品類水深坑多，從貨源、品質、定價、配送到售後都不好把控，這與京東注重品質的平臺定位並不相符。
市面上，普通的大閘蟹一隻賣十幾塊，但說是陽澄湖的，立馬可以賣到80多。作為閘蟹，外形上都差不多，也很難判斷它是長在蘇州陽澄湖的，還是遼寧盤錦的。因此很多商家走上了作假的道路，洗澡蟹更是成為行業的普遍現象。有數據顯示，2017年，正宗陽澄湖大閘蟹的產值只有區區3億元，但當年打著「陽澄湖」名頭銷售的大閘蟹，總銷售額卻高達300億元，正品率低至1%。
但是，今年情況發生了變化。
5月，陽澄湖大閘蟹正式獲得國家農村農業部頒發的農產品地理標誌登記證書，升級為「國字號」農產品，規範實行「一蟹一扣一標誌」。
為了保障給用戶提供正宗的陽澄湖大閘蟹，京東生鮮的負責人親自深入陽澄湖核心產區，與當地蟹農開展深度合作。通過原產地直採和官方授權的方式，從源頭上保證大閘蟹的品質。
一般，平臺只要求商戶出示蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會的授權書。但是在京東，只有能夠提供農產品地理標誌的登記證、地理標誌使用的協議文件、陽澄湖大閘蟹協會給予的授權書、蟹農的水域灘涂養殖證、養殖人跟品牌方之間的關係證明，以及免責函件六項文件的品牌方，才可以在京東上進行陽澄湖大閘蟹的相關銷售工作。
「如果沒有這方面的資質證明，我們基本上不允許品牌方在蟹扣、網頁、包裝任何一個宣傳物上去宣稱是陽澄湖或者是暗示用戶是陽澄湖大閘蟹的。」京東生鮮負責人強調。
面對魚龍混雜的陽澄湖大閘蟹市場，京東設置了多重限制條件，覆蓋了售前、兌換到售後等大閘蟹消費的所有過程。
對用戶，京東則給出了一系列的消費保障方案，包括只賠不用退，出現死蟹享受「一賠二」，死蟹超過50%退全款，缺斤少兩缺一隻賠一隻，堪稱行業最嚴售後標準。
「嚴苛的門檻，是保證我們品牌長期穩定發展的基石，為我們提供了良好與公平競爭的環境，我認為任何以品牌發展為未來的公司都願意接受嚴苛的門檻。」今錦上的負責人說。
重塑大閘蟹市場秩序
大閘蟹是中國特色傳統時令水產品，隨著消費者對大閘蟹的喜愛程度提高，市場每年對大閘蟹的需求量也越來越高。中商產業研究院「2015-2020年中國大閘蟹市場規模及預測情況」數據顯示，我國大閘蟹產業規模2016年為648億元，2019年則突破了千億元。
利益驅動下，一些投機取巧的商戶嗅到的卻是金錢的味道。由於很多蟹券的銷售平臺準入門檻低，處罰標準低，讓少發蟹、發小蟹的商家利潤遠遠大於消費者投訴的代價，導致大閘蟹市場混亂。
專家認為，只有平臺確保抽查的頻率、覆蓋的範圍，處罰的力度足夠大，讓商家鑽空子被抽到的概率和處罰金遠遠大於收益，才能真正規避和約束這種亂象產生。也只有這樣，才能使大閘蟹行業走入良性循環的軌道，最終惠及三方，助推整個產業的發展。
而京東以平臺的身份，設立嚴苛的準入門檻，作出最嚴的行業售後標準，在一定程度上約束了不良商家的行為。這也為大閘蟹行業的健康發展提供了新思路。
大閘蟹行業要想發展，就不能只停留在GMV的數字裡。作為電商平臺，如果沒有靠自己的能量去改造這個產業，再輝煌的數字也只是曇花一現的虛無。與價格競爭相比，提高產品品質和服務質量才是獲取消費者忠誠度的唯一出路。
京東深知這一點，從產地認證，到品控，再到售後體驗，試圖通過全鏈路管控，重塑消費者對大閘蟹行業的信任。而從銷售的數據上來看，京東的付出也已經初見成效。
數據顯示，從上市至今，產自全國各大湖區的大閘蟹通過京東平臺走上了數百萬戶家庭的餐桌。各大產地（湖區）中，除陽澄湖、江蘇興化受消費者青睞外，盤錦、黃河口、微山湖的增長最為突出，銷售額環比增長均超過300%。
在陽澄湖區，9月份，蟹券銷售同比增長53.3%，環比增長308.1%，其中9月下旬蟹券日均銷售同比增長更是達到了403.4%。有2個品牌銷售破億，9個品牌銷售破千萬，其中湖塘煙雨同比增長4443.9%，錦上嚴選同比增長859.5%，陽澄之王同比增長263.6%，姑蘇漁歌同比增長132.8%。
「逆勢增長，也代表了京東平臺在用戶心中的品質地位。」今錦上的負責人說。「我們傳統優質品牌的出發點就是為用戶提供優質的客戶體驗，正是這樣京東的平臺才能讓我們保持穩定的增長。」
據螃蟹養殖戶介紹，今年氣候適宜，陽澄湖水溫基本保持在25—28℃之間，十分適合大閘蟹的生長，今年的蟹生存率和生長態勢都比往年好，品質的保證將帶來大閘蟹消費的高峰。
往年，由於用戶會在銷售高峰期集中兌換，經常遇到商戶庫存不足的現象。為此，今年，京東要求大閘蟹商家必須對店鋪每天的兌換能力做出一個承諾，在系統裡標註每天的兌換量。「我們會根據過往的數據，計算出有多少人會在這段時間去兌換，一旦你的兌換量上限逼近了一個比例，我們就會限制你的蟹券銷售了。」京東生鮮負責人說。
「金九銀十」，隨著各地大閘蟹的陸續開捕，除了兌換券，鮮活的大閘蟹現貨也已經在各大平臺新鮮上市。而且各個平臺的雙11購物狂預熱也已經拉開了序幕，會進一步促進用戶的消費熱情。《商業與生活》再次提醒讀者，在購買大閘蟹的時候，無論是兌換券還是活蟹，都要選擇高品質、高服務質量的平臺，享受到一個舒心的品蟹之旅。