「老瓶裝新酒」，怎麼裝？
【環球旅訊】1993年，維也納酒店有限公司（下稱「維也納」）成立。2007年、2010年，維也納分別引入了軟銀賽富1500萬美元A輪融資和奇立資本B輪2000萬美元融資，此後便一路狂奔。2016年成為錦江系一員之後，維也納定下了更高的擴張目標，在百花齊放的中端酒店市場，用規模說話。
20餘年風雲變幻，隨著中國中產階級的迅速崛起，以及他們對商務差旅和休閒出遊的個性化需求增加，中端酒店市場競爭日趨激烈，面對強手如林的市場，老品牌如何煥新升級、推陳出新成為了維也納一直在思考的事。
在接受環球旅訊專訪時，維也納酒店有限公司高級副總裁李亞林對中國酒店市場仍抱有樂觀態度，他語氣平和地說道：「中國的酒店市場非常龐大，中產階級人數不斷增長，中國酒店的連鎖化率在15%左右，仍然屬於低位，未來3到5年，各酒店跑馬圈地的機會還有很多。」
維也納酒店有限公司高級副總裁李亞林
維也納，始終堅持高品質的「快」
一直以來，「快」都是維也納的底色，2016年底，維也納提前實現了「百城千店」的目標；2018年6月，維也納的規模突破2000家（在營及在建），如今規模已超3000家，這意味著2018年、2019年間，平均每1個工作日就會新增4家籤約門店。
據環球旅訊了解，維也納正在深耕華東、華南市場，未來仍會按照每年800-1000家新增門店的速度發展。
過去，維也納享受了市場供需不平衡帶來的擴張紅利，當然，維也納的「快」也離不開其自身原因和錦江的背書。據李亞林介紹，維也納的快速發展一方面得益於26年來維也納積澱了成熟的運營管理能力，憑藉有效的激勵機制和系統化的培訓方式激發員工潛能，保持團隊活力；另一方面，則得益於錦江「一中心三平臺」（即：錦江酒店全球創新中心和WeHotel全球旅行產業共享平臺、全球統一採購共享平臺、全球酒店財務共享平臺）的賦能。
當今，中端酒店之戰火熱，除了本土的華住、首旅、亞朵、東呈等，國外的希爾頓、洲際和萬豪亦在加快中端市場的布局。
中端酒店過去被認為是中國酒店業最後一次結構性發展的機會。現如今，規模方面的頭部品牌已經產生，維也納作為品牌發展時間最長、用戶年齡層跨度最大的頭部中端酒店之一，品牌定位細分和品質提升或許是其贏得市場的一劑良方。
「一流的營銷靠品質。」李亞林如是說。
此外，《中國中端酒店發展報告》也顯示，預計到2021年，中國以量化發展的酒店集團將結束紅利期，轉而在更加細分領域的市場進行低速、高質的發展階段。此外，近年來，經濟下行，投資人愈發謹慎，存量市場的升級便成為了趨勢。由此，維也納品牌升級、品質化發展是順勢而為。
三大品牌升級加速，擬觸達更年輕客群
維也納旗下目前有6大主力品牌，分別為維納斯皇家、維也納國際、維也納、維也納智好、維也納好眠和維也納3好。據李亞林介紹，接下來維也納國際、維也納和維也納3好品牌將全新升級。
「維也納旗下的酒店在持續進行升級迭代，目前，維也納酒店升級到了5.0版本，維也納3好也已經升級到了3.0版本。從2020年開始，維也納不僅要在規模上快速發展，還要實現全系列品牌升級迭代的加速，以引領消費理念和行業的發展趨勢。」李亞林說。
至於品牌升級的原因，除了上述已經提到的品質方面的考慮，李亞林稱，維也納的主要消費群體年齡趨於商務化，希望通過這次品牌升級，吸引更多年輕群體入住，逐步優化客群年齡結構。
據李亞林介紹，升級後的三個酒店品牌會更加時尚化，智能化。一方面酒店的整體設計將融入時尚流行元素；另一方面，酒店前臺將實現自助辦理入住功能，房間內會配備智能燈光、智能語音、無線充電、自動窗簾等智能化設施。
「目前已經在20多家店進行試點，產品驗收通過後，將實施全面升級。」
據李亞林介紹，維也納國際品牌對關鍵功能進行了升級，在原基礎上形成「深睡眠、智能、健康、環保」4大核心功能；維也納酒店5.0版本展現了維也納藝術新紳活方式的獨特魅力，聚焦年輕客群生活方式，將音樂、繪畫、雕塑等歐洲古典藝術融合在酒店場景中；維也納3好3.0版本以健康環保理念為核心，在酒店建材、布草和設計等方面做了升級。
值得一提的是，此次品牌升級實現了「兩降一新」，即降低成本、縮短工期和更新產品。
「據李亞林透露，由於背靠錦江的『一中心三平臺』，維也納可以規模化進行採購，降低成本。升級後的維也納國際酒店單房造價成本將降低至12萬元；而維也納酒店和維也納3好酒店的單房造價成本將分別降低至10萬元和7萬元；同時，升級後的維也納國際、維也納、維也納3好酒店的工期也都將大大縮短。」
新中端品牌配合補位，實現細分化發展
日前，錦江國際酒店集團全球創新中心推出了首個精心孵化的自有品牌O.LIVE social歐暇·地中海，由維也納酒店有限公司負責開發、運營。
歐暇·地中海是面向國內新崛起年輕商務客群的輕中端品牌，價格定位在238-338元之間，將重點在二三線城市布局，單房造價成本控制在8-12萬元之間，其中標準版造價8-9萬元，旗艦版造價11-12萬元，預期3年左右實現投資回報。
歐暇·地中海瞄準了細分主題市場的新需求，即「慢生活」、「健康」等熱門主題。
李亞林表示，歐暇·地中海這個品牌希望向國內消費者傳遞地中海「慢節奏」享受生活的態度和健康的生活理念。以自然、悠閒、開放、社交等關鍵詞為主要品牌價值，迎合了當代年輕人渴望「慢生活」的需求。這是維也納在細分領域品質化發展的一次嘗試。
歐暇·地中海配備了植物花園、吉普賽風格吊床、DIY希臘無味酸奶吧、冰淇淋手工坊等單元，將地中海比較鮮明的文化符號進行了本土化移植；同時，它還設立了具有社交元素的開放式廚房、共享餐桌、遊藝裝置等開放性空間。
近年來，中端酒店下沉成為趨勢，浩華顧問公司報告顯示，二三四線城市成為2018年中國大陸地區中端及以上國際品牌酒店籤約的主戰場。同時，移動網際網路打破城鄉次元壁，小鎮青年的消費升級和分層突出，因此，酒店集團需要新的品牌來突圍並滿足市場多元化的需求。維也納推出新品牌主打地中海風情和「慢生活」主題，一定程度上有利於滿足細分人群的對於新型住宿產品的需求。
此外，據浩華管理顧問公司發布的《2018上半年中檔及以上酒店籤約報告》，2018年三線城市籤約酒店數量不升反降9%，表明三線城市在經歷了此前中檔酒店的跑馬圈地後紅利減少。但維也納進入市場早，此前積累的運營、管理經驗，能對新品牌起到更多的指導作用。
事實上，維也納已經有不少中端品牌，此時推出歐暇·地中海是否會與原有的品牌形成內部競爭？
李亞林解釋道：「在廣東、湖南等酒店業比較成熟的區域，維也納的布點相對比較密集，通過推出差異化的新品牌從而對消費人群進行劃分，彌補細分市場的空缺，實現市場更健康的發展。同時，也保障了原有投資人的利益。」他還透露，維也納計劃歐暇·地中海的規模能在3年內拓展到300家。
借勢國際品牌打組合拳，進一步開拓國內市場
除了旗下6大主力品牌和創新品牌歐暇·地中海外，維也納還承接了盧浮酒店集團旗下凱裡亞德、康鉑、鬱錦香以及麗笙酒店集團旗下麗亭、麗柏、麗怡6大國際酒店品牌在中國市場的發展，並擁有獨立的開發、運營權。
鬱錦香、麗亭品牌定位中高端，其餘四個品牌定位中端。目前，康鉑品牌籤約76家，在營酒店13家，鬱錦香籤約11家，麗笙旗下酒店將在2020年開始迅速發力。未來，麗亭品牌會在一二線城市重點發展，而麗柏和麗怡品牌會以二三線城市為主。
「以維也納品牌為主導，國際品牌為輔助來開拓國內市場也是維也納的戰略方向。」李亞林說。
關於這6個國際品牌未來在國內的發展，李亞林表示，會以「增量為主，存量為輔」。此外，維也納6大國際品牌在市場建設的過程中，還會借鑑其他品牌在國內運營的經驗。
國際品牌引入中國，需因地制宜，結合消費者的需求進行本土化策略。2017年，維也納獲得凱裡亞德酒店品牌在中國市場的開發與運營授權後，在保持法國特色的基礎上，融合本土市場需求和受眾審美，進行了產品和服務升級，由此來打開國內市場。
以往，維也納採用「增量分成」的「對賭」模式來吸引高星酒店加盟，但李亞林表示，增量分成模式不會應用到6個國際品牌中。「增量分成是把雙刃劍，一方面有利於提升品牌的發展速度，但另一方面對高品質發展形成了考驗。而在這幾個國際品牌的發展上，我們會將品質放在第一位。」
來源: 環球旅訊