作者： 吳勇毅
在五大品牌壟斷85%以上的市場、市場幾近飽和、增長低迷的啤酒行業裡，一個原本幾無生氣的四五線啤酒老品牌，近一兩年卻是逆勢崛起，實現爆發式增長，1天賣掉260萬瓶，一年賣了10多億瓶，並在抖音、快手、Ｂ站等短視頻平臺迅速走紅，成了當前啤酒市場的「網紅」。
此是何方神聖？這就是被戲稱「奪命大烏蘇」的新疆烏蘇啤酒。
烏蘇啤酒誕生於1986年前，那時產能只有一萬噸，此後20多年，產銷一直幾萬噸徘徊。在資本助力下，2018年突然開啟全國化，在北京、上海、廣東、西安等地取得突破；2019年又在安徽、福建市場實現爆發式增長，銷量逾百萬箱。
根據目前態勢，2020年烏蘇啤酒年產銷量或將突破50萬噸，將達到一個中型啤酒企業產銷的規模。在整個行業增長低迷的時期，堪稱一個奇蹟，讓雪花、青島有所猝不及防！
烏蘇啤酒的逆襲飄紅，讓人不得不感嘆如今網絡營銷的強大、魔幻，簡直能化腐朽為神奇，將一個四五線不知名的「小奶生」全面打造，直接坐火箭上升到一線「大明星」。
以前，烏蘇啤酒是特別小眾的品牌，甚至在它的創始地新疆都不是特別的有名，更不能與那些廣告滿天飛的一線大牌所媲美。業界人士都認為烏蘇啤酒能在這樣一個競爭激烈、快速併吞的時代生存下來實在不容易，三十多年，硬是靠著那只有幾個人的努力將自己養活撐到現在，直至遇上「伯樂」鹹魚翻身。
那麼烏蘇啤酒何以逆襲成功？烏蘇啤酒成功之道在哪？
-01-流行背後的心智模式：喜新厭舊，獨特西域風情的「烏蘇」成新寵
從顧客心智模式來理析，人們心理總是斥同存異，這包含兩重心智的矛盾規律：（1）相同的東西無感，不一樣東西易接受；（2）喜新厭舊：追求時尚新潮，厭煩老舊。
烏蘇本是坐落在天山北麓一個尕尕的縣城。上世紀80年代，在一城一酒的春風撩撥下，這座小城亦擁有了自己的酒廠，取名「烏蘇啤酒」。這裡有最適宜釀造啤酒的天然原料，即用來平衡麥芽所帶來的甜香味的啤酒花。
大多數地方並不適宜啤酒花生長，而新疆正是世界三大產地之一。天山的雪水源源不斷地滋養整座烏蘇城市，它擁有和德國慕尼黑相似的緯度和光照，啤酒花肆意生長。每到秋天，啤酒花就沉甸甸地綴滿了整個酒廠，形成獨特的風景線。
「天藍藍，海藍藍，一杯一杯往下傳」。從顧客心智角度來看，越獨特的東西越容易被接受，而烏蘇就具備這樣的獨特的內涵、條件與異樣。因此，在整個文宣之下，烏蘇啤酒天然就擁有一種截然不同的西域風格、異域風情的味道，令人神往，自然撩動酒友的心。
對新疆，大多數人是有較為明顯的探知追求的欲望，一聽說是來自新疆的啤酒，自然就會有一種想嘗試嘗新的感覺，因為新疆對於絕大多數的中國人來說，還是有一種包括神奇、美麗、廣袤等在內的地域文化認知。
當不同的心理產生作用時，心理就有嘗試的強烈願望。隨著時間的推移，疆外人漸漸的對烏蘇啤酒也就慢慢產生了特殊感情。
因此地理位置也是一個非常重要的心智資源，正是因為新疆地理位置和文化的獨特性，強化了烏蘇啤酒的獨到地域特色，若沒有「西域」、「新疆」的地域概念，烏蘇啤酒要成功就難不少。
-02-烏蘇啤酒獨特的兩大品牌特性：酒精度高、容量大掠取了新鮮感
20多年前啤酒以12度、11度居多，酒精含量高，「淡啤」是市場的支流，比較罕見獨特；2010年後，為迎合風潮，淡啤成了市場主流，8、9度啤酒壓倒市場，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、獨特性。
如今國產啤酒基本上都是工業啤酒，一部分為迎合大眾味，一部分為了降低成本，度數越來越淡，都是酒精度≥3%vol、麥芽汁濃度≥8°P左右，這樣的啤酒泡沫少，香味淡，口感寡淡，風味不甚好。甚至有些酒友把這樣的啤酒稱為「啤水」，意即味如白開水。
相比之下，烏蘇的酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P，口感純厚濃鬱，顯得與眾不同獨樹一幟，就如郭德綱常說的那句話「全靠同行的襯託」。其次烏蘇啤酒容量大，裝得多，一瓶頂兩瓶，甚至四瓶。
像百威、喜力、青島等高端啤酒大多是155ml小瓶裝，市面打底價都是10元起，對酒量大的消費者，一仰即完，有如「燒錢」。從容量上來說，烏蘇啤酒「物超所值」，確實稱得起「大烏蘇」的名號。
平時喝七八瓶淡啤都沒有問題的酒漢，遇上烏蘇啤酒兩三瓶嘴巴可能就要收斂了，酒量不好的，幾口下去就感到暈乎乎，一兩瓶可能就要飄飄「欲仙」，後勁十足，真是「奪命銷魂」。不過越是這樣，越是激起更多的人嘗試、不服輸。
酒易醉，在以前並不是產品的優點，大眾的認知，醒酒快才是優點，但烏蘇啤酒因為高醉酒度，這個差異化反而形成了與眾不同的特性。
因此烏蘇啤酒依靠高酒精度、大容量的差異化迅速掠取了消費者新鮮感，成為「網紅」。
-03-瞄準品牌背後的新渠道力量：搶佔渠道薄弱點、巧施高利潤
烏蘇啤酒代表的就是新疆特色啤酒品類和高醉酒度的高度概括，亦就在顧客心智中創建了一個新的品類：新疆的啤酒新品類。而要讓烏蘇啤酒這樣的新疆啤酒行得遠，與之相配套就是要著力構建差異化渠道。
於是此時烏蘇啤酒決定以五大啤酒品牌難於覆蓋的燒烤店為突破口，在疆外30個大中城市覆蓋了與其有關聯合作關係的2.6萬個燒烤店，尤其是西北燒烤，形成獨特的新渠道力量。
燒烤店一般是五大啤酒品牌難於覆蓋、力量相對薄弱的消費終端，這讓烏蘇啤酒做起來就容易順風順水，而且燒烤與啤酒的搭配，是國人最愛，也易推廣。
再者，渠道利潤高，渠道推力更足。對於經銷商、終端商家而言，誰給的利潤大我就賣力做誰的。根據調研結果，烏蘇啤酒的經銷商利潤通常能達到10元/箱，終端利潤更是高達40元/箱；而主流啤酒的經銷商利潤通常為6元/箱，終端利潤為20元/箱。整體而言，烏蘇啤酒渠道利潤甚至要高於百威、喜力。因此烏蘇啤酒比較有誘惑力，渠道推力更足。
布局新零售渠道，通過直播、電商等多種模式實現線上線下聯動銷售。在京東酒水頻道裡，近期其一款品牌最經典的紅罐裝版，已經躋身熱賣榜前10，位列第七，但在購買人數上，53萬的數字直接躍至第4位，前3分別是青啤、哈啤和愛士堡小麥白啤。
對一個老品牌能迅速在網上渠道竄紅，實屬不易。未來3年，烏蘇啤酒計劃將線上佔比提高到30%。
-04-有趣的定位口號、自帶網際網路話題：「奪命大烏蘇」、「弄死你們」
當下，在最懂年輕人的B站，搜索關鍵詞「烏蘇」，播放量最高的一條視頻，是來自一位擁有800多萬粉絲的up主，標題是《聽說烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？》。
「傳說，烏蘇比失身酒更強大，不論是誰，只要一瓶就可以把你撂翻在地，我酒量這麼好，今天要來試一試。」up主不服氣地說。接著，屏幕上飄過厚厚一層「死亡大烏蘇，奪命大烏蘇」彈幕。up主很快服氣了。灌下3/4瓶後，他有些暈，飈出一句四川話，「現在感覺二麻二麻的」。
兩瓶烏蘇下肚後，他的眼神已經開始飄忽不定，臉頰上泛起紅暈。最後，這名up主草草終止了視頻，留下一句：「我好像是高了哦，奪命大烏蘇，真是奪命大烏蘇」。
定位口號，是通過生動有趣、便於進入心智的方式進行品牌定位的表達，是樹立品牌打開市場的有效途徑。
一些品牌口號是企業自我設定，一些則來源於顧客自發認知的，而「奪命大烏蘇」就是顧客自發設定、認知的品牌特徵的口號。烏蘇啤酒給自己制定的傳播口號「烏蘇啤酒，碰出好兄弟」，但是這口號並不帶有自傳播能力。
後來烏蘇啤酒因其酒勁大、醒酒慢，許多網民便給了它一個綽號：「奪命大烏蘇」，而恰恰此句話，對品牌定位進行有生動化、誇張有趣的表達，一下子便成為口口相傳、過耳不忘的定位口號，同時藉助抖音、快手等平臺傳播，形成「網紅」效應，口碑營銷快速傳播。
值得一提的是烏蘇啤酒「WUSU」Logo的字體，硬生生被網友「玩壞」了，居然被大家倒過來念成「NSNM」，念起來就如「弄死你們」，延伸的意思是：喝死你們或者是弄死你們，看誰厲害。
「NSNM」有「拼酒」之意，喝個酒真是拼啊，原來此烏蘇不僅能喝醉，還要人命啊，大家哈哈開懷大笑，這個梗越傳越廣。這和工商銀行的標誌「愛存不存」、保時捷的拉丁文「破二手車」，都是一種市井拼音文化。
同時呼應了烏蘇啤酒民間綽號「奪命大烏蘇」。這樣的解讀，無疑又增加一個話題，進一步引起了網民的共鳴，加快流傳。
總之，烏蘇啤酒藉助抖音、快手、Ｂ站等平臺，做足了自帶話題營銷，在網上形成噱頭，將「易醉」這個最大的特性體現起來，迎合了年輕人喜歡比拼酒力的心理，塑造了品牌的差異化。
最重要的是不太懂啤酒的卻又喜歡猛灌啤酒的年輕人，喜歡嘗試、喜歡風情，卻又不解風情。這也是一種自發宣傳的流量加持。江小白亦是藉助微博通過製造各種網絡話題，獲得了極大的關注，迅速變成了潮流品牌，引領了消費時尚。
-05-巧遇「伯樂」嘉士伯，如魚得水
烏蘇啤酒早在1986年就誕生於新疆烏蘇市，最初年產量僅5000噸。後來因發展需要，總部搬到了烏魯木齊，但烏蘇市仍有2條生產線。
10年後那時，新疆的市場上除新疆啤酒、烏蘇啤酒和盧雲堡啤酒，各個州或地方還有自己的品牌，如沙灣啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆內啤酒共有22家。
而在一場場大魚吃小魚的長期搏殺中，烏蘇啤酒已幾無血色，需要盡力找出一條屬於自己的生路。
2003年，烏蘇啤酒和四川藍劍集團籤署了50年合資經營協議，之後就把烏蘇啤酒交由藍劍集團託管。不過，烏蘇啤酒在藍劍集團手中並沒有發光，反而陷入了虧損當中。
到2005年，藍劍集團與全球第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍劍嘉釀，由此烏蘇啤酒牽手嘉士伯，成為其麾下合資控股子公司。
到2016年5月，嘉士伯從藍劍集團手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。
自此，烏蘇啤酒從純正的「新疆巴郎子」，變成了「北歐冷王子」，有了足夠的財力和資源向全國範圍推廣，如魚得水，迎來了跨越式發展，並在2018年啟動全國擴張徵程。
在嘉士伯充足的財力和資源支持下，烏蘇啤酒前後吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。
而今，又一騎絕塵衝出新疆，近兩年在全國建立起了近十家生產公司，產品銷售渠道遍布30多個省市，成為地方啤酒品牌跨區域營銷增長較快的啤酒品牌之一，並迅速成為「啤酒網紅」。今年4月，烏蘇啤酒時隔3年後，再度進入哈薩克斯坦市場。
可以說，沒有嘉士伯的資本長袖，沒有嘉士伯這老謀深算的國際玩家，烏蘇啤酒或許還在天山腳下徘徊，亦難於成為現象級的「網紅」。
-06-結語
如今，憑藉「容量大、酒勁足、三瓶倒、新疆特色」的標籤，再加上嘉士伯的資本助力烏蘇啤酒正高調加快徵戰疆外市場。
然而烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業新明星、新引擎，未來還有很長的路子要走，將面臨更多的中外競爭者的跟進挑戰。
一是進口啤酒圍剿，以德國黑啤、扎啤、原漿等為主的重度大容量進口啤酒早已重兵布陣，將來必定加快滲透；
二是以青啤、雪花為主的國內巨頭已警醒，必加快陳兵應對，通過更多元更多味的產品布局，防止新競爭者的攪局；
三是作為新崛起者、新挑戰者，烏蘇啤酒還要謹防來得快去得快的「網紅效應」的退潮衝擊，時刻製造話題加大營銷活力，保持品牌的新鮮度與活蹦力。
「網紅明星」烏蘇啤酒還能走多久走多遠，讓我們拭目以待。