在今年「雙11」飲料賽道的巔峰對決中，以豆奶和檸檬茶為拳頭產品的維他奶，再度雄踞各平臺榜首。產品、渠道、營銷齊頭並進，這被認為是維他奶霸屏榜首背後的深層次原因，也為其在這次「雙11」大戰中贏得了必勝的籌碼。
談到今年「雙11」的戰績，維他奶CEO鍾廷毅在接受南方日報記者採訪時表示，「雙11」是一年一次的品牌銷售的制高點，更是下一年品牌建設的新起點。2020年投產的東莞新工廠、不斷豐富的產品矩陣、大規模校園招聘引入「新鮮血液」……2021年的維他奶已蓄勢待發。
以市場需求為導向不斷推出新產品
隨著今年「雙11」戰報出爐，各家企業的表現成為業界關注的焦點。其中，在飲料賽道的巔峰對決中，維他奶再次取得驕人的成績，在京東、天貓等多個電商平臺拔得頭籌。
「維他奶在各大電商平臺的植物蛋白飲料類目和茶飲料類目中均位列第一，是當之無愧的全網飲料No.1。」鍾廷毅在解讀今年「雙11」戰績時表示，在全渠道中，維他奶GMV同比增長97%，其中天貓旗艦店GMV增長率307%；O2O盒馬渠道GMV增長率165%；天貓超市和京東的GMV增長率均超過50%。
維他奶在今年「雙11」的優異表現，是其業績穩健增長的一個縮影。在產品和渠道不斷創新加持下，近幾年來維他奶在內地市場一直是推動其整體業績增長的主要動力。
在產品品類創新上，維他奶一直動作頻頻，接連推出了多款新品。隨著消費者健康需求與日俱增，今年6月，維他奶健康加法推出全新的雙重植物奶，在兼顧營養和美味的同時，包裝上的升級也給予消費者更便利的消費體驗。繼維他檸檬茶推出了冰爽和錫蘭紅茶等新口味之後，今年11月，維他奶陸續推出兩款新品——維他水果茶飲料：葡萄柚百香果茉莉花茶和鳳梨青梅烏龍茶，不斷豐富產品矩陣。在今年的陸家嘴咖啡節上，維他奶植力星球快閃店和咖啡大師植物奶特調飲品，一經亮相便吸引了眾多消費者的眼球。
「植物奶和檸檬茶依舊是我們的兩大支柱產品，而健康加法和咖啡大師等產品皆是在植物奶基礎上所做的加法。」鍾廷毅表示，未來維他奶將推出更多以國內市場需求為導向的新產品，以及特定包裝產品。
在渠道層面，在感受到疫情居家生活方式推動生鮮電商崛起的新趨勢後，維他奶加強了與盒馬、每日優鮮和拼多多等新零售平臺的合作，在原來基礎上重點拓展了到家和到辦公室等消費場景。通過整合渠道，4月份以來維他奶在多家平臺都實現了大幅增長。除了傳統的京東和阿里之外，維他奶還把目光投向了湖南的興盛優選和福建的樸樸等區域性O2O電商平臺，尋求新的增長空間。
從華南市場加速邁向全國
今年6月22日，維他奶中國內地總部在廣州南沙正式揭牌。在鍾廷毅看來，這是經歷了過去兩年對公司在內地業務經營的梳理和盤整後完成的一個「歷史性節點」——真正實現內地業務「一盤棋」。
與此同時，維他奶也加速了從華南市場邁向全國的步伐。在京東商智等發布的系列數據中，過往一直被認為僅在華南地區流行的維他檸檬茶一舉成為京東茶類目品牌榜單TOP1，這從側面印證了維他檸檬茶已逐漸由華南市場的高滲透，向北方市場乃至全國市場的全面輻射。
據了解，維他奶東莞工廠已進入投產的最後衝刺階段，這個總投資逾10億元的新工廠投產後，將給現有產能帶來接近翻番的提升，預計新工廠至少能滿足三年內的產能增長需求。
鍾廷毅表示，全國隨著東莞工廠的投產上線，維他奶在華東、華南、華中等各地都有最先進技術與設備的供應鏈產能保障體系，也能適用於滿足全國各渠道包括新零售渠道特別是新興的各類電商渠道的實時物流送倉服務。「因此，我相信維他奶的未來，一定不止於而是始於『雙11』全網飲料第一。」
鍾廷毅的自信，緣自植物蛋白飲料市場強勁的增長潛力和其對內地市場的看好。儘管今年疫情給整個行業帶來了考驗和挑戰，但鍾廷毅依然從一些新趨勢裡看到了發展的機會。「現在中國植物蛋白飲料消費連牛奶消費的1/10都不到，對比歐美發達國家也很低，未來的市場還是很大。」鍾廷毅表示。
隨著消費者健康意識的不斷增強，高蛋白、低脂肪的豆奶得到越來越多青睞。據統計，2014-2018年期間，我國豆奶及豆奶飲料產品市場的年複合銷量增長為9.3%，遠高於常溫牛奶。儘管市場增速可觀，但據估算，散裝豆漿、預包裝豆奶及豆奶飲料整個市場已達成千億規模，而預包裝豆奶及豆奶飲料大概只佔整體市場規模的1/10，豆奶飲料市場仍處於產業發展的初級階段。
在今年10月29日舉行的「豆奶營養與健康高峰論壇」上，國內首部豆奶白皮書正式發布，維他奶也參與支持了該白皮書的草擬和修訂。多位營養專家在論壇上倡導，提高公眾對豆奶等豆類食品營養益處的認知，讓更多人樂意去消費豆奶，是行業未來幾年的重要任務。
在此背景下，維他奶蓄勢待發衝刺藍海市場。在目前大環境下，不少公司紛紛裁員、凍薪，維他奶卻逆勢開展了大規模的線下校園招聘計劃。據了解，今年11月，維他奶將在廣州、上海、武漢、成都、長沙五城的23所高校裡展開「有維少年 夠真才出澀」2021維他奶中國NEW GEN校園招聘活動，計劃招聘近百名優秀的畢業生，包括管理培訓生、銷售培訓生和工業培訓生。
維他奶大規模校園招聘的背後，是為2021年的蓄勢待發儲備人才，不斷引入大量「新鮮血液」。「這些培訓生將進入IT、供應鏈、新零售、工廠運營等多個部門，由部門總監親自指導，幫助他們儘快地承擔更重要的責任。」鍾廷毅強調，新媒體端、新零售端人才的年輕化，對滿足公司的創新需求尤為關鍵。而為了更好地驅動「數位化營運」的戰略，維他奶特意增加了新零售、數位化營運相關培訓生項目，以吸納專業領域的優秀學子。南方日報記者 趙兵輝