首周末預售5500萬，零點場224萬，上映第二天零時票房破億……這竟然是一部2D日本動畫電影在本周末創造的成績。
《你的名字。》繼在日本登上影視票房第三的寶座後，12月2日，也開始了在中國電影市場的高調徵程。
近兩年日本動畫電影在中國市場屢創佳績。2015年上映的
《哆啦A夢：伴我同行》，該片的國內票房達到5.3億元，甚至高於4.15 億元的日本本土票房。
《航海王之黃金城》、《火影忍者:博人傳》以及
《哆啦A夢:新·大雄的日本誕生》，票房也都破億。
短短兩年時間，日本動畫電影就完成了從小眾到爆款的跨越。在這個現象背後，是這幾部電影的引進方及宣發方，在營銷上前赴後繼的努力。前幾年的日本動畫電影，大多靜悄悄的上線，口碑只能二次元流傳。從
《哆啦A夢:伴我同行》開始，國內發行公司開始嘗試這類電影的整合營銷。
國內市場熱情被點燃後，2016年登陸中國的日本電影呈井噴之勢，到目前引進院線公映的日本電影高達11部，其中9部為動畫電影。而2011年-2015年5年期間引進的日本電影總和僅為6部。
此外，今年8月26日在日本上映的《你的名字。》能在3個多月後就登上內地銀幕也創下紀錄。對比以往的日本動漫批片，《哆啦A夢》隔了一年，
《寄生獸》隔了兩年才來到中國內地。
票房黑馬《你的名字。》在中國的營銷也極具考驗。如何將一部暑期檔便已在日本取得卓越票房成績的熱門影片，推薦給對日本動漫電影還不甚了解的大多數中國觀眾？《三聲》記者在此回顧影片登陸內地院線的營銷要點， 與光線彩條屋CEO易巧一同，來分析《你的名字。》背後的營銷規律。
從懷舊到個性
日漫在中國不乏粉絲，但僅靠這些聚集在幾大二次元視頻平臺的年輕人，無法帶動起電影票房。
自2000年廣電總局頒布《關於加強動畫片引進和播放管理的通知》開始，中國對於日本動畫有著長達10年的限制史。2010年，隨著中國市場的開放，日本動畫電影開始謹慎試水國內院線。
前期進入中國的幾部電影票房表現一般。2010年的《漆黑的追蹤者》是中國引進的第一部日本動畫電影，最終票房僅為937.9萬元，此後5年又有幾部日本動畫電影被引進中國，票房也都不溫不火。
直到2015年5月上映的《哆啦A夢:伴我同行》，最終票房達到5.3億元。不可否認，哆啦A夢這一系列電影在國內有著廣泛受眾基礎，但更重要的是，電影上映前後所做的大規模線上線下營銷才是最重要的推手。
哆啦A夢以及柯南系列日本動畫，在中國都有極高的知名度，因此情感營銷成為這類電影宣傳的主要著力點，如去年上映的上映的《新·大雄的日本誕80生》，內地宣傳方將「一起天真」作為主題，契合了幾代人重返童年的情感需求。
但《你的名字。》導演
新海誠並非傳統意義上的「票房保證」，他一直被觀眾所稱道的，是作品的畫面風格，並沒有真正稱得上長篇電影故事的大作，《秒速五釐米》、
《言葉之庭》等中、短篇的票房最高不過1.5億，而他作為創作者的講述故事能力，也因
《追逐繁星的孩子》，成為被人所詬病的缺陷。
讓這樣一位相對「邊緣」的作者，擔任2016年「東寶夏季電影」的重任，令許多人不解，畢竟新海誠的風格與「恢弘龐大」幾乎完全不搭。
但個性一直是新海誠區別於主流日本動漫電影創作者的關鍵。為《你的名字。》進行人物設計的田中將賀認為，他的作者屬性極強，熱衷的故事風格有別於宮崎駿領銜的吉卜力工作室。
「我的作品裡著重表現的是少男少女的情感，相對適合成長過程中的一段時間內看，」新海誠認為，「而宮崎導演的電影，從幼兒園小孩到成人都可以看得很開心。所以我覺得自己不一定會是下一個宮崎駿。」
新海誠認為，比起所謂的年齡差異或者性別差異，他倒認為「個人與個人之間的差別才更大」，「在十多歲時的苦惱，如今雖然濃度有所淡化，但仍然會令他憂愁；十多歲時迷戀的事物，如今若是不曾得到，也依然會覺得光彩照人。」
《你的名字。》的作畫監督安藤雅司，更是日本動漫界中極具經驗的前輩，參與過
《千與千尋》、
《幽靈公主》等宮崎駿代表作的製作。在他看來，《你的名字。》是新海誠通過個人天賦以及對動漫的理解，「將他擅長的個人動畫，同傳統的集體動畫結合起來，取了雙方的優勢」，創作出的生涯最佳作品。
聚焦動畫電影的光線彩條屋，早在2015年看到首支預告時，便已對新海誠正在製作的《你的名字。》產生興趣。「國內動漫並沒有形成像美國、日本一樣從漫畫到劇集到電影的規律體系，作品大都沒有形成全民影響力，我們錯過了那個時代，現在需要在短時間形成影響力，必須是自上而下的發展，爆發點一定在電影，這也是彩條屋的切入角度。」易巧談論道，「日本本土動畫電影分成原創電影和劇場版，原創以宮崎駿、細田守等為代表，每年都有的劇場版則是市場的中流砥柱，兩方面我們都在尋求合作，但是高質量的原創電影可能更是我們尋求的重點，這類作品更容易打開市場，但是數量太稀少了。」
新海誠一直堅持原創，畫面風格突出，故事被詬病，但是一旦故事講好，一定超出觀眾預期，爆發出來的能量就不可估量，而電影營銷永遠是期待值的管理。
對熱愛動畫電影的觀眾來說，「新海誠風格」本身就是一個最大的賣點。易巧認為，動畫最重要的就是風格，而且新海誠的動畫畫面特別美，很適合在大銀幕上呈現。
更關注「路人」觀眾
在二次元界，《你的名字。》內地上映成為一場線下的朝聖與狂歡，這些都是這部電影的明確觀眾，但對於電影宣傳來說，再去主打這些受眾並不會對影片觀眾形成增量。《你的名字。》營銷的重點應該是普通觀影人群，必須打動一二三線所有市場的「路人」觀眾，才可能形成爆款。
這的確是一個難題。1970年開始在日本雜誌上連載的《哆啦A夢》是中國幾代人的共同記憶，柯南系列在內地也已經有十幾年的電視播放歷史。而大多數三次元觀眾對於《你的名字。》相對陌生。
營銷方案首先就要考慮，如何要讓觀眾熟悉新海誠的風格特點。「新海誠的作品，最具特點的是風格，美輪美奐；其次是故事內容，永遠在講述年輕男女之間不可得的愛情。」風格和愛情，易巧所說的這兩點，成為營銷的兩個重點方向。
據說，整個方案最先確定的，就是「新海誠導演必須來中國」。這是日本原創動漫導演首次親自來華。臨近上映的11月21日至23日，新海誠導演在北京連續3天參加各類見面活動，不僅邀請張一白、徐崢這樣的重量級導演觀影，還同田曉鵬、梁璇、張春、盧恆宇、李姝潔等國內優秀動畫電影導演進行交流。
此外，新海誠還與中國傳媒大學動畫系的同學見面，同限定人數的資深粉絲深度交流。這些活動效果明顯，明星導演及國內優秀導演的推薦，能夠覆蓋他們的眾多粉絲群體，而與動畫同學、粉絲的交流，可以利用他們在朋友圈中的「意見領袖」作用，在年輕人當中利用口碑傳播。
第二項方案，就是與一些濾鏡APP聯合推出《你的名字。》同款濾鏡。新海誠在動漫界是以畫面風格而著名，通過濾鏡將上傳的圖片全部加工成電影中的風格，拉近了新海誠唯美畫風與觀眾現實生活的距離。
這是一項完全依靠「自來水」的營銷項目，「前期應該會有很多營銷方案，會投入市場進行檢查，一旦哪個方案收到的反饋好，就會將這個方案進行更大範圍推廣。做營銷，不會想著面面俱到，能鑿透一兩個點就非常好了，」易巧對此評論道，「濾鏡雖然在相關濾鏡APP的首頁推廣，但最重要的途徑還是朋友圈的轉發。不需要大規模的推送，現在也沒人願意看別人強制推送的內容，而是看中創意和互動，它就像是一個好的內容，自己長了腳就會跑。」
導演來華加上唯美濾鏡，讓《你的名字。》在半天時間裡成為刷屏「爆款」，也奠定了其在廣大普通觀眾中的辨識基礎，成功取得單日破億的票房成績。
後續的營銷效果遠超預料。僅僅公布內地海報及檔期，便已在社交媒體引來無數「自來水」的傳播。「自來水」的力量，從2015年的
《大聖歸來》便可見一斑，但科學引導絕非易事。
線上才是「主戰場」
在故事風格上，新海誠受巖井俊二和村上春樹的影響很深。青春少男少女之間的情感、成長中的痛苦，都是他的故事想要表達的。他個人也對青春題材有所偏愛，「自己喜歡的人未必喜歡自己。人的感情並不是對等的有來有往，這才是有趣之處」。由此也奠定了《你的名字。》的目標觀眾：年輕人。
在宣傳之初，團隊已明確這一最廣大的受眾群體，關鍵是如何將信息更有效率、更加精準地傳遞到他們當中。
「《你的名字。》一定以年輕觀眾為主導，那就砍去了絕大部分的戶外廣告計劃。本來線下營銷的硬廣成本比網際網路營銷高出很多，年輕人都是靠網際網路獲取消息，當他們匆匆路過時戶外廣告不僅起不到傳遞信息的效果，甚至會被略過，大家都低頭看手機嘛，」有過《大魚海棠》等項目實踐的易巧，對年輕觀眾的心理有著深刻的洞察。
「現在網際網路不僅能讓年輕觀眾獲取消息，更能獲取有深度的內容。加上濾鏡這樣的『爆款』，可以跟觀眾形成互動。況且，如今超過80%的觀眾都是通過網絡購票，在線上營銷中加入購票渠道，轉化率非常高。」他說。
大學成為此次《你的名字。》的戰略要地。在上百個大學的微信公眾號上，都發布有以「你的名字，我的XX（大學簡稱）」為題的原創文章。其中，用詩意的文章抒發校園情感，配上加了「《你的名字。》同款濾鏡」的校園景色，統一性較高，雖然每篇文章的影響力相對局限在校園當中，但無數大學之間的聯動，讓《你的名字。》在大學生中耳口相傳。
此外，據《三聲》記者了解，其實宣傳團隊真正做的大學活動只有11場，但因為學校間的交流頻繁，最終影響面遠超這個數字。
一浪接一浪的宣傳，將動漫粉絲觀眾及平臺的狂歡推向高潮。
11月29日，「嗶哩嗶哩彈幕網」（即B站）在其官方渠道宣布，將邀請110334名會員，免費在12月3日觀看《你的名字。》。
聚集眾多二次元愛好者的B站，同《你的名字。》觀眾屬性高度重疊。「B站用戶有很多新海誠的粉絲，這是他的電影第一次進入內地院線。這部電影甚至能代表二次元文化，我們希望能讓他們大家一同觀看，增進友誼與交流，」B站相關人士對此次活動解釋說。
「我們也沒有跟片方有過營銷上的合作，目的單純。」《你的名字。》宣傳團隊負責人表示，事先也沒有想到B站會策劃這樣的一出活動，「或許是因為《你的名字。》在他們平臺上的熱度足夠高，為幫助會員深度互動才組織的。活動完全是他們自發的，影片相關方都沒有參與。」
在12月3日B站的觀影活動中，「配對」這一《你的名字。》中的主題被實實在在得體現出來，還頗具娛樂化地將40萬陌生人，不論性別是否相同，都隨意地搭配在一起，打通線上、線下交流。
同時，也正是因為這次活動，激起不少「UP主」（即UGC）對自己青春年少時觀看新海誠導演作品的回憶，將其不少片段剪輯成為專題，分享到B站上。
截止12月7日，上映5天的《你的名字。》已獲得3.6億的票房。而12月5日，電影官方正版衍生品也登陸市場，這對電影票房也將有著良好的推動。