編者按：本文來自微信公眾號「公開參考」（ID：gongkaicankao），作者 杜博奇，36氪經授權發布。
1月15日，據《每日郵報》報導：真維斯澳大利亞公司進入自願託管程序，開始進入破產清算階段。
澳大利亞是真維斯的發源地。1972年JEANSWEST創立於澳大利亞第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上遊供應商楊釗、楊勳兩兄弟反向收購，很快就做到澳大利亞市場第二名。
2015年，真維斯在澳大利亞和紐西蘭市場獲得稅前利潤755萬港元。2016年稅前虧損超過8000萬港元。
目前，真維斯在澳大利亞擁有146家門店和1000名僱員，真維斯澳大利亞的官方網站仍然可以正常訪問。接下來他們將接受畢馬威會計師事務所的審計，面臨重組或出售的命運。
令人唏噓，真維斯在澳大利亞一敗塗地，在中國大陸市場它的情況也好不到哪兒去。
關掉1300家門店，真維斯真得賣不動了？
1974年，楊釗、楊勳用打工攢下的錢在香港創辦旭日製衣廠，通過代工牛仔褲，賺到了第一桶金。
JEANSWEST和GAP都是他們代工的客戶。他們仔細研究了GAP，並在收購真維斯以後，制定了自己的目標：「將真維斯做成中國的gap，在休閒服裝市場上做好中國人自己的品牌。」
立志要做「中國GAP」的真維斯，1993年進入中國內地，2004年銷售額突破18億，成為行業冠軍。
當時，真維斯制定了「三個五年計劃」：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元。
2012年巔峰時期真維斯在中國市場的最高營業額不過49億港元，並且從這一年開始連年下滑，到2017年中國內地營收僅為16億港元，生產虧損4600萬港幣，2018年上半年虧掉4500多萬港元。自從2013年以來真維斯在中國內地市場業績下滑65%，關掉1300多家門店。
2018年真維斯母公司旭日企業作價8億港元把真維斯中國內地零售業務出售給大股東楊釗、楊勳兩兄弟。
當初真維斯進入華南市場，一家門店創下6.8億人民幣營業記錄。今昔對比，換了人間。
真維斯不是個案，它的沒落，代表了一批坐享時代紅利的弄潮兒，在千帆過盡之後，無奈地退出舞臺。
電商起了個大早趕了個晚集
節節敗退的真維斯，對於自己的處境，曾經做出一個看似正確的解釋：受到了網際網路衝擊。
然而，早在2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道，在同行當中算得上佼佼者，GAP、美邦、森馬直到2011年前後才觸網。2017年真維斯還特地成立了「真維斯電貿分公司」，將網上業務獨立運營。
但是，電商的主要作用卻是協助實體店處理過季的尾貨，扮演了一個「去庫存」的角色。
獨立運營的森馬電商2017年網上銷售額超過50億元，相比之下，真維斯的電商戰略無疑是失敗的。
2018年7月，真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生後，用新奇的筆觸撰寫了一份報告，其中提到：「結合線上和線下業務，無現金消費模式，方圓三公裡範圍半小時內送達，提升客戶體驗」。這個1989年就開始信息化建設的企業，在新零售時代成了一個尷尬的旁觀者。
坐享時代的紅利
1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店。客群定位於18歲到40歲的工薪階層，一條牛仔褲上百元，並不便宜，然而由於款式新穎、品質出眾、服務也過得去，顧客如果不滿意或者發現質量問題，可以在七天內到任何一家門店退換貨，讓工薪階層感到倍兒受尊敬。
因此，真維斯在很多中國城市開店的時候，都出現排隊進店的場面。真維斯在青島第一家店開業當天，還請了幾十個保安維持秩序，當天這家店一口氣賣掉了十幾萬元的服裝。
實際上，真維斯並不是個例，它與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等同時代的香港服裝品牌一道，給中國消費者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放後中國經濟騰飛的第一波紅利。「國際設計+香港品牌+大陸市場+中國製造」的組合，也為它們贏得了十多年的先機。
1995年，楊氏兄弟把工廠從香港轉移到老家廣東惠州，成本下降20%以上，他們還在這裡建造了真維斯總部，一口氣在幾十個城市開設了170多家門店，當時媒體把它描繪為「中國大陸最流行的休閒服裝品牌」，強勁業績的幫助母公司旭日企業在1996年登陸港交所。
而此時的中國內地，受香港服裝連鎖品牌的洗禮，溫州人周成建、邱光和先後成立美特斯邦威、森馬，「小荷才露尖尖角」的追隨者，從真維斯、班尼路等「牌子貨」身上學到了品牌運營、連鎖擴張，學到了一年安排春夏、秋冬兩季生產計劃，並最終蠶食掉它們的市場份額。
誰還會買真維斯？
2000年之後，真維斯在中國內地的業績迅速下滑，母公司旭日企業的股價也隨之跌落。
楊氏兄弟分析認為：中國最大的休閒服裝消費群體是工薪階層，他們收入有限，雖然喜歡流行的服裝，卻無力負擔。於是，真維斯主動放下身段，戰略調整為「名牌大眾化」，從名牌降低到中檔品牌，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。楊勳說：如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這麼長的路。「光設計就要投入很多，而且風險要大很多」。
這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，也導致了它在消費升級時代的全面潰敗。
今天，真維斯的重點招商地區已經下沉到縣城乃至鄉鎮，比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮、滑槽鎮等等。而在一二線城市的黃金地段，已經很看看到它的身影了。
一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說，「看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了」。
網際網路讓信息變得日益透明，把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了，必須要拿出符合消費者口味的產品，這考驗的不僅僅是生產能力，而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案，如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準了三至五線城市，發動了「百城千店」戰略。這看起來是條出路，然而當它放棄更艱難、也是更重要的能力建設的時候，也許會步真維斯的後塵。
當H&M、優衣庫在一二線城市瘋狂擴張時，真維斯只能去三五線城市尋找生存空間；當三四五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候，他們還願意買「中國的gap」嗎？