「民宿酒店」成長史：劣幣驅逐良幣浪潮下 27萬家民宿中廝殺出

　　張強有個小目標，3-5年內拓展出一定規模的花築加盟店。這代表著「民宿酒店」行業一個準入門檻和護城河，能夠讓旅悅成為一隻小獨角獸，也能夠讓這個行業實現初級蛻變。

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　　是否有過這樣的經歷？

　　當你踏足任何一個古城，首先映入眼帘的不是美麗風景，而是一個個「民宿」。

　　面對興趣盎然、期待體驗地域文化特色的遊客，所有民宿老闆，無一例外，都信誓旦旦保證，自家就是最地道的本地民宿。

　　先不論體驗好壞，「民宿」招牌就讓人眼花繚亂：

　　XX酒店、XX客棧、XX民宿、XX精品酒店、XX公寓、XX別墅、XX四合院、XX設計酒店、XX親子酒店、XX農家樂……

　　民宿（Minshuku），舶來自日本，原意是：

　　利用當地民居等相關閒置資源，主人參與接待, 為遊客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。不同於傳統的飯店旅館，也許沒有高級奢華的設施，但它能讓人體驗當地風情、感受民宿主人的熱情與服務、並體驗有別於以往的生活。

　　傳入中國後，並未形成明確定義和範疇，逐步演變為酒店之外，非標住宿的統稱。

　　於是，「民宿」變成一個江湖，神魔妖道、魚龍混雜。江湖有多大？保守估計，超過27萬家：

　　城市民宿 153532家

　　客棧 42889家

　　公寓 31776家

　　農家樂15641家

　　別墅14763家

　　青旅 5989家

　　親子酒店 4253家

　　特色民宿 2076家

　　民族風情酒店 1796家

　　溫泉酒店 860家

　　設計酒店 378家

　　四合院 207家

　　這其中，只有城市民宿定位相對清楚，主要指集中在城市小區、以套（間）為單位，對外出租的房源，由於經營方式和其他住宿類型區別明顯，自成體系。

　　除此之外，多達12萬家所謂「民宿」生存狀態混亂，不知歸屬向誰，偏偏又是一個無比龐大的市場，每年承載數以億計的間夜。

　　2016年，張強初次注意到該領域。彼時，他是去哪兒網總裁，長期關注景區、旅遊目的地流量數據和業態變化。有一段時間，他發現很多景區、旅遊目的地周邊，不起眼的「民宿」們，入住率蹭蹭上竄，攬客能力不亞於品牌連鎖酒店。

　　多年銷售經驗，讓他敏銳察覺，這個市場蘊含巨大爆發力。同年，一個針對景區、旅遊目的地「民宿」的創業項目，在去哪兒網內部悄然孵化。

　　張強想法很簡單，一條無人看清的賽道，試著跑一跑，萬一跑出點什麼呢？

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　　這一跑，就是4年。

　　2020年，9月19日，紹興。

　　張強再次公開露面，身份已然不同。去哪兒網孵化的創業項目成長為旅悅集團，攜程戰略投資，旗下擁有主打品牌花築在內六大品牌的2000多家門店。

　　他是CEO。

　　當天，他向外界宣布：這些一直以來沒名沒分的「民宿」們有了全新定義：「民宿酒店」。

　　具體來說，「民宿酒店」是特色民宿和標準酒店相結合的產物，要有「四美」：風景之美，展現不同景區、不同目的地的自然之美；體驗之美，根據目的地特色設計很多當地體驗；人文之美，能讓消費者在空間中體驗人文感覺；安心之美，讓消費者住得安心。

　　這個概念去年下半年就在張強腦海中形成，只在旅悅內部及行業內小範圍傳播，「民宿酒店」具有幾個顯著特徵：

　　地理位置上，「下沉市場+景區目的地」是主要布局區域，源於很多自然型景區遠離一二線城市，處在較為偏遠的三線以下城市。

　　客源屬性上，主要服務於外地觀光、休閒、度假遊客。

　　經營屬性上，擁有酒店類合法經營資質，高度依賴技術、標準與人效比。

　　品牌屬性上，擁有強烈的地方特色和文化內涵，一店一特色。

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　　為什麼這些「民宿」必須被重新定義，有兩個重要因素：

　　其一，劣幣驅逐良幣效應在業內不斷加劇。

　　無序、混亂、虛假、欺瞞等敏感詞在行業內蔓延。

　　民宿最早被國人熟知的文化符號之一，是麗江老闆娘的客棧。這一經營者群體的畫像是：高知、女性、富裕，厭倦一線城市緊張生活節奏，熱愛田園生活與人情世故。

　　一家客棧，成為連結上述所有美好詞彙的關鍵點，吸引大批遊客前來體驗和圓夢。以這些老闆娘坐鎮客棧為代表的高品質民宿，位於金字塔尖和腰部。

　　近些年，這些高品質民宿，卻不斷遭到低品質小民宿強勢衝擊。後者的畫像則是：價格低廉、服務差評、特色缺失、數量眾多，充斥在各大OTA平臺，有時候還伴隨著刷單、刷排名、欺詐遊客等惡性行為。

　　由於數量優勢明顯，導致很多遊客無論在OTA上，還是在古城中，很難依靠自己的分辨力選出高品質民宿，進而導致差評率居高不下。雖然很多差評是打給低品質民宿，但留在遊客心裡的卻是對整個行業的厭惡，間接加速諸多品質尚可和中等品質民宿出局，高品質民宿客源大減。

　　這種情況和牛皮癬一般的「XX一日遊」高度類似。優質、正規旅行社生生被冒牌黑旅行社們聯手擠出市場，導致「一日遊」市場出現行業性垮塌，成為宰割外地遊客的「屠宰場」，至今無法根治。

　　其二，遊客與經營者雙雙出現需求升級的強烈意願。

　　隨著Z世代崛起，消費者不滿足於普通民宿，他們需要更多帶有「驚喜」的住宿產品。這意味著，這家民宿不光要有品牌連鎖的基礎服務保障能力，還得有鮮明文化內涵和本地風俗元素。

　　民宿經營者被C端更高要求倒逼產品升級。此外，市場白熱化低層次競爭，大幅拉低ADR，讓盈利變得困難，也迫使他們通過提升品質，和低檔次民宿進一步拉大差距，通過服務高質量遊客保證收入。

　　於是，景區、旅遊目的地開始出現這樣的「民宿」：

　　大多只有一家店或者三五家店；

　　一個浪漫而富有詩意的品牌名稱；

　　門店裝修特色且唯一，軟硬體標準甚至超過普通精品酒店；

　　間夜價格相對較高，卻一房難求；

　　擁有自己粉絲群，社交與私域流量充沛；

　　這批高品質民宿快速吸引消費者注意，也是市場轉型和升級的明顯信號。

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　　從酒店行業發展歷史看，近幾年的景區、旅遊目的地民宿市場，與經濟連鎖酒店崛起時高度類似。「民宿酒店」新概念背後最強的支撐力量，就是「品牌化、連鎖化和標準化」。

　　新崛起的高品質民宿，已經展現出對「民宿酒店」背後內涵的旺盛需求。儘管他們很努力的維持民宿品質，但問題接二連三：

　　品牌號召力不夠，只能影響少量死忠粉，客源渠道狹窄；

　　人效比低，技術能力弱，大數據與系統化能力匱乏；

　　供應鏈成本高，運營成本居高不下，利潤偏薄；

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　　張強認為，快速將這批高品質民宿品牌化和連鎖化，不僅能讓經營者更好盈利，同時也能倒逼行業轉型，讓處於腰部的民宿，逐漸向上升級，而非向下墮落。

　　從運營的角度分析，旅悅幫助民宿解決幾個核心問題：

　　選址。這是「民宿酒店」第一關鍵，推出阿拉丁系統，看哪些景區客流量大，根據景區熱點做出選址判斷。

　　供應鏈。推出「旅悅好物」的整合平臺，業主從平臺上一站式獲取各項服務。

　　品牌。連鎖模式強化了C端對統一「品牌」的認知。「陽朔望雲閣江景酒店」與「花築·陽朔望雲閣江景酒店」對比，後者更具品牌公信力。值得注意的是，花築並沒有取消原有民宿名稱，而是在其名稱前加「花築」前綴，彰顯非標與標準兼容的特性。

　　銷售。推出「六脈神劍」，從OTA運營、渠道運營、內容營銷等方面入手，賦能業主，提升運營管理能力。

　　流量。幫業主選取流量渠道並精細化運營；最大限度用好攜程系流量；為業主提供定製化方案。

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　　按照這一路徑，旅悅大概率能成民宿圈的「酒店集團」。

　　這並非張強創業真正目的。「民宿酒店」賽道具有特殊性：休閒度假。花築門店大多位於景區、旅遊目的地，來這裡住宿的人，住不是目的，玩才是。入住花築不是一次旅行的結束，而是一次旅行的開始。

　　張強在內部和業務部門探討最多的就是，如何實現「從每房到每客的收益提升」。

　　脫胎於OTA的旅悅並非傳統酒店集團，而是一家網際網路公司，擅長線上運營，依靠技術和流量。旅悅正在探索，如何將可銷售的客房與更多碎片化文旅產品打包銷售，讓傳統的消費終點變成消費起點。

　　一方面，旅悅通過花築，嘗試將門店自有的特色文旅體驗產品、土特產、紀念品等與客房打包銷售。另一方面，旅悅可以把花築客房，與碎片化的周邊遊產品打包銷售。

　　聽起來「打包」很簡單，其實要將數千家門店和數以萬計的碎片化旅遊產品設計為數以萬計的不同旅遊產品上線銷售，是一個龐大的工程。

　　旅悅正在鼓勵內部創業和項目孵化，希望能夠脫穎而出幾家專注於此的小創業公司。與此同時，旅悅也在尋找第三方合作者，一起來完成產業鏈構架，豐富行業生態。

　　張強有個小目標，3-5年內拓展出一定規模的花築加盟店。這代表著「民宿酒店」行業一個準入門檻和護城河，能夠讓旅悅成為一隻小獨角獸，也能夠讓這個行業實現初級蛻變。