前不久，全國首家「喪茶」店在上海亮相，並以迅雷不及掩耳之勢與前期爆紅的「喜茶」互懟爾後刷爆朋友圈。開業當天門庭若市，鑑於排隊人數過多，店家宣布每人限購兩杯。當然，用戶也可網絡點單，卻需支付100元排隊費！
從「喜茶」到「喪茶」，從「雕爺牛腩」到「水貨」……餐飲行業不知不覺颳起一股「網紅」風。這些網紅餐飲店以顏值格調為特色，以口碑傳播和話題製造為營銷手段，持續帶動各路食客到線下餐廳排隊、打卡和曬照。
人氣網紅餐飲
各具特色
縱觀金華市區「網紅餐飲」市場，雖不像北上廣深等地一樣需排隊7小時的用餐窘境，卻也掀起一股不小的消費熱潮。
眼下正值炎熱夏季，冷飲、甜品店生意格外紅火。尤其時逢暑期，不少商家都瞄準消費潛力巨大的學生群體，打著假期的旗號搞活動、拉促銷、推新品，同質化產品間更是「殺紅了眼」，大打擂臺。市區某奶茶店開業首日，市民小陳在排了一個小時隊買到兩杯奶茶。「早在這家店開張前，我就在朋友圈看到了消息，覺得宣傳策劃很吸引人，所以一直在等這家奶茶正式上線。」最近一兩個月，小陳的微信朋友圈幾乎成了「美食圈」，剛開張的新店打促銷牌，老店推新品，身邊的朋友還時不時線下體驗一回打個廣告。食物種類應有盡有，令人大飽眼福。
「奶茶、冰淇淋等飲品是最具夏季元素的一類餐飲，眼下自然也最為紅火。」市餐飲業和烹飪協會秘書長劉根華說，隨著人們生活方式的不斷改變，獲取產品信息的途徑也不斷增多。從金華市區情況看，近兩年網紅餐飲業的興起和發展非常迅速。除飲品類網紅外，我市網紅餐飲種類還包括中西式糕點類、冷菜類和以某一種菜品作為單品推廣的餐廳等。但不論是最先出現且兼具高性價比與環境場景適合舉家聚餐的實力派餐飲，如HOHO、人人愛龍蝦館等，還是後來受益於購物中心主題美食街區的打造而廣泛發展的單品小餐飲，如文喜奶茶、彌茶、無邪等，或者是兼具偶像因素的網紅特質品牌，如打著韓寒招牌的「很高興遇見你」文藝餐廳……它們大多最初經網上美食大V推薦或有明星背景，又或是通過年輕一族的微信朋友圈轉載而走紅，因此被歸類為「網紅餐廳」。
年輕人群為消費主力
有關統計表明，2016年全國餐飲收入35779億元，同比增長10.8%。另據統計，網紅餐飲以年輕群體為消費主力，覆蓋14歲到35歲之間的人群，且這類人群體的消費力正在以年均14%的速度增長，遠超過全國餐飲收入的增長速度。「網紅餐飲之所以能風靡當下餐飲圈，除了產品自身有特色、藉助於網絡渠道的優勢之外，更重要的在於它抓住了年輕購買力追求時尚熱點的消費特徵。」市區某商場策劃部副經理邢倩文說。
「現在的年輕人都愛拍照，喜歡賣相好的東西。所以不管是餐廳裝修還是食物外觀，首先要有顏值有格調，年輕人才會喜歡。」邢倩文認為，在餐飲行業市場競爭日趨白熱化的大背景下，「網紅餐廳」無論是從店面選址、風格設計還是服務細節上都要別出心裁，才能吸引年輕人。文喜奶茶創始人倪嘉誠在接受媒體採訪時也表示，經營一家奶茶店，不僅要注重品質和口感，在取名、包裝上也要考慮怎樣才能讓年輕人喜歡，甚至對門店服務員的形象也要向「網紅」看齊，要求對方年輕、陽光、有活力，包括線上推廣、線下廣告設計等都要儘量貼合年輕人的喜好。
據餐飲業界人士分析，網紅餐飲是餐飲行業的一個風口，關鍵問題在於新生代對於餐飲的認知跟老一代相比大有不同。他們的思維模式是「感覺為主、品牌為輔、價格為補充」，潛意識裡希望通過經歷排隊或者吃到同一碗麵來追尋集體認同感，以達到某種共識。因此，相比傳統餐飲，網紅餐飲的營銷手段更為多變，不僅懂得利用食客進行口碑傳播，還會和美妝、影視娛樂等其他行業品牌進行跨界合作，聯手製造話題，通過情懷渲染、明星效應等舉措，促使消費者在社交網絡上自發性分享推薦，形成規模效應。
持續走紅還需實力說話
市統計局最新數據顯示，今年一季度，我市住宿餐飲業營業額達81.40億元，同比增長17.0%，增速高於全省2.2個百分點，居全省首位。其中，餐飲業營業額66.43億元，同比增長17.8%，可見我市餐飲市場消費潛力巨大。而網紅餐飲作為一種新生餐飲業態，在賦予行業新活力的同時，背後潛藏的風險也不容小覷。
如今，隨著新晉餐飲店如雨後春筍般崛起，網紅餐飲正在陷入「花無百日紅」的怪圈。去年一年裡，全國餐飲業月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，北上廣深地區更是半年倒閉16萬家餐廳。我市也有不少像「很高興遇見你」這樣別具特色的「網紅餐廳」面臨關門窘境。
「『替換率高』本就是餐飲行業的一大特徵，消費者忠誠度較低則更加速了網紅餐飲的更新換代。」劉根華說，個性鮮明的消費群體在較快的生活節奏下，本身就具有追求新鮮熱度、易於流失的特點，所以「有趣」只能是食物的附加價值，無法成為核心。此外，隨著產品不斷以舊換新，營銷的脫節很容易使商家忽視餐飲本質，導致不少消費者在餐飲體驗後表示，餐廳性價比並不能和潮流口碑形成正比。更嚴重的甚至存在食品安全問題，直接把餐廳推向「萬劫不復之地」。
通過一成不變的噱頭吸引眼球、靠著千篇一律的微信搞營銷，不少「網紅餐廳」都難以避免「剛開業時火爆到排長隊，不出半年甚至一個月就已門可羅雀」的悽慘結局。如何才能在大浪淘沙的餐飲市場中立於不敗之地？劉根華認為，安全和品質保障是一切的基礎，所以首先產品質量必須過硬。同時，經營者必須時刻留意當下年輕群體的動向，跟上熱點，不斷學習借鑑優秀經驗，不斷推動產品更新換代保持新鮮感。另外，可以嘗試融合區域特色，賦予商業化產品以文化內涵來達到固化品牌核心價值的目的。