幾個月前，臺灣友人徐先生去宜蘭遊玩，傳了一組棺材鋪的照片。棺材鋪名叫「三合成」，棺材種類不少，看上去挺精美。比較特別的是：有一些尺寸極小的棺材，像小擺件，我想大概是隨葬品吧。看過，隨手把圖片刪了。棺材再精美也還是棺材，不吉利。
仔細問了問：原來那些「小棺材」不是隨葬品，而是賣給活人的工藝品！用專業點的營銷術語來說，這是打破了「消費區隔」。這「區隔」可能是有史以來最難打破的，是生死之隔、陰陽之隔。
基於好奇，開始在網上挖「三合成「的資料，越挖越了不得。竟挖出了一個劈開腦海捅破腦洞的「和牛」級營銷案例。
讓我們來看看神奇棺材鋪，如何腦洞大開一路開掛的。
棺材鋪也懂「超級符號」？
為什麼會有人買「小棺材」呢？答案很荒誕：因為「好運來」。棺材只有晦氣，怎麼會逆轉為運氣？請看「小棺材」上的字：升棺發財。「棺材」，被偷換成了「官」、「財」。
升棺發財 見棺有財
官文化、財文化其實是華人最主流的文化。小棺材找到了「文化母體」，把自己這個品類植入了進去。用華與華的話術來說：消費者買的是「官」、「財」這兩個「超級符號」，而不是「棺材」這個商品。
但棺材鋪沒有止步於「符號」，對產品進行了精心打造。
符號再超級，產品也得高級。消費者最終買的還是「棺材」。你說，對嗎？
用戶思維的極致單品
1、 產品研發 升棺了
這些「小棺材」有個特別之處：就是前面比後面高，把頭部抬了起來。這雖是一個小改動，卻讓「升棺」這個超級符號，有了強力的產品支撐點。
升「棺」即「升官」，這個產品研發非常巧妙。
名字起得也好：「開運小棺」。
前端抬起 升棺了
2、產品細分 不要不好意思
「開運小棺」並非只是擺設，還有很實際的用途。根據用戶的使用需求，細分為3寸、5寸、6寸三種。
「尺寸較小的一般都放個人印章。求事業飛黃騰達，或是放入先人的「手尾錢」的，祈求祖先顧錢聚財。尺寸較大的都是放入民間企業的大小章，希望生意大發利市。」
這幾種尺寸，不僅考慮到了使用情景，還兼顧了用戶的微妙心理。「不好意思的，可以隨手放在抽屜裡」。
不同尺寸的「開運小棺」
我懷疑購買者並非全是圖吉利。這款產品符合黑暗審美觀，會逐漸培養起一批小眾愛好者。
3、產品工藝 決不開模
「開運小棺」。是原汁原味的「縮小版」。從木理結構和榫接工法均依照實際比例縮小，一樣不少，十分精緻。
越小越難做，但匠人有自己的堅守。
有人建議鋪主張阿棟可以開模，大量生產小棺材。但他不為所動地說：「必須手工打造才不會失去原味」。
非常了不起！這說明他非常清楚自己的護城河。如果拋棄了祖傳手工匠藝，「開運小棺」很快就會被粗糙的仿製品淹沒。先是變成旅遊紀念品，最後可能淪為討債公司的催債小道具。
媒體拍攝張阿棟
物件雖小，價格並不便宜，6600臺幣左右。如果定製或指定好木材，應該會更貴。另外，「開運小棺」的收藏價值已被認可，現在已經有了一些基礎「藏家」。
什麼是「品類思維」？
「開運小棺」是殯葬品嗎？
得縮骨多少倍，才能「住」進去？
「開運小棺」，施施然地走進了「工藝品」這個新品類。
起死回生的新定位
說到這裡，所謂的「專業營銷人」肯定不服氣：「這只是一個點子，碰巧而已。如果我開棺材鋪……」。
如果只是一個「點子」，就不值得在下點燈熬夜寫一篇長文了。
不誇張地說，這是一次「起死回升」的全方位策劃營銷。「三合成」是一家百年棺材鋪，從「日據」時期就開鋪營業，傳到今天已經到第三代。但隨著人們殯葬觀念的轉變，和「環保」意識的增強，這家棺材鋪的生意已經面臨「生死劫」。
而「開運小棺」的出現帶來了新的生機。不得不說，鋪主人雖然不懂營銷學，但卻深得「定位」理論的三昧。
「三合成」不叫「三合成」了。
這家百年傳統棺材鋪，新名字叫「三合成新藝館」。
這個名字，清晰表達了店鋪的新定位：「傳統手藝 新藝品」。
「三合成」這個百年品牌不能丟。徹底撕去了「棺材鋪」這個令人生畏的標籤，打破了品牌向上發展的天花板。將來有一天，如果見到了「三合成新藝館」的手工木雕，也請不要吃驚。
「起死回生」？「三合成」不再只做死人生意，而是打進了活人市場。有了活人市場，將來就可以開發「棺材」之外的產品。也就是說，張阿棟用自己的碩大的腦洞。為這個百年「死品牌」，生生地開出了一條「活路」。
張阿棟沒讀過《定位》，但他會定位；很多營銷人熟背《定位》，但卻不一定會用。
營銷定位之父特勞特
場景打造 棺材鋪變景點
很多企業有了新定位，只是多了一句口號而已。不能充分執行的定位，確實也只是一句漂亮口號。而三合成依照新定位，對店鋪進行了全面的升級改造。
改造前後對比
棺材鋪又如何「兩步」變景點？
第一步 世界「棺文化」展覽館
三合成店鋪煥新後，店前店內多了很多展櫃。展櫃內陳列了很多國家的棺材小模型：非洲的棺木外觀有的是魚類或動物造型；日本的棺木有開孔，造型典雅；南美洲的石棺，代表著貼近自然；還有貴州懸棺、臺灣原住民傳統石棺等等。
注入文化基因，有了點主題博物館的意思。過去讓人躲避不及的棺材鋪，如今引得不少遊人駐足。
棺文化展示
任何東西上升為文化，就會讓人好奇和敬仰。「棺」文化也沒有什麼不同。
第二步 匠心製作工藝現場
路過「三合成新藝館」，站在門口，就能看到「開運小棺」的製作全過程。走進店內，會看到各種木材和製作工具，每個人都在忙碌著。明亮、乾淨、淡淡的神秘，和普通的木雕坊沒有任何區別。
製作棺木的工具
運氣好，你還能碰到張阿棟，看他親手製作「開運小棺」。如果不忙，坐下來。聞著刨木的香味，聽他講講「王永慶」百萬棺木的故事。
充分的過程展示，既展現了匠藝的價值，又拉近了心理距離。心理區隔消失了，消費區隔就只是一層紙了。
棺材鋪已華麗麗的蛻變成一個「開放文創空間」，你說神奇不神奇？
改造後空間
會社交的棺材鋪
三合成臉書帳號
棺材鋪是典型的坐銷模式，總不可能挨戶叫賣吧？臉書上有帳號，就有了社交入口，上面還有銷售詳情頁。
臉書產品詳情頁
一個棺材鋪在臉書上賣棺材，這事酷不酷？
但個人還是認為：純手工匠藝品，產量有限，並不需要流量。在網絡上看看照片或視頻，也感受不到產品真正的魅力和價值，很難「轉化」。「新藝館」的「棺文化」氛圍和製作過程展示，才是最好的「銷售場景」。只要足夠多的人走進店鋪，就能達成銷售目標。不過，有個網際網路入口並沒有錯。
而且，能成為一個城市的特色小景點，說明「三合成」已經成功了。
蹭熱度：棺木做的尤克裡裡好聽嗎？
對於三合成來說，王永慶百萬棺木這項業務讓其聲名遠播，是「天上掉餡餅」。
但沒想到，天上的餡餅不止一個。
棺材鋪和西班牙吉他大師結緣，這真是跨界奇緣。請看這則新聞：
9月30日訊 據臺灣《聯合報》報導，西班牙籍的吉他大師阿爾道夫•提慕特，今年4月他走訪宜蘭市三合成棺木店，棺木師傅黃進榮父子，送給他剩餘的木料，他心存感激，最近來臺，帶來一把以棺材廢木料製成的「烏克麗麗」，贈送給黃家父子，雙方因棺材廢木料結緣，傳為佳話。
幾塊廢棺木換來一大波新聞報導，這個熱點話題，你說誰賺了？
黃氏父子和西班牙吉他大師合影
西班牙吉他大師很忙，重要安排很多。為什麼這件小事卻被廣泛報導？給名人做棺木的棺材鋪不止一個，為什麼大家只知道「三合成」？
「三合成」或許沒有策動事件的能力，但卻很擅於「蹭熱點」。跨界「蹭熱點」不就是社媒傳播的核心技術嗎？
「小棺材」有什麼顧客價值？
一定會有人在產品價值上挑刺兒，問：「小棺材除了滿足少數人的迷信和變態心理，有什麼價值呢？」
不否認，購買「開運小棺」，有的為了改運，有的用於收藏，還有的出於特殊偏好。那麼，它究竟有什麼顧客價值呢？
讓我們回到「營銷」的定義：營銷不是兜售產品的技巧。營銷是如何讓顧客更好地成為自己的藝術。這是營銷之父科勒特說的。
菲利普·科特勒
「開運小棺」沒有改變人性的義務，它只是讓顧客成為更好的自己。可以說得更高大上一點：比起眾多同質化的日用品，「開運小棺」更有意義和價值。它消解淡化了人們對死亡的恐懼，是歪打正著的前置式死亡觀教育。
不服？那就是科勒特說錯了！
最後：
營銷的「神境界」是什麼？
沒有市場創造市場。
沒有消費創造消費。
棺材鋪怎麼創造市場？辦幾期殺手培訓班，放街上去？費效比太差！
三合成在最不可能創造市場的領域，開創了新品類，進入了「神境界」。沒有市場創造了市場，沒有消費創造了消費。
營銷學上常用「市場細分」法，來獲取新商業機會。「三合成」則是先細分了產品，以產品佔品類，打穿了難以逾越的消費者壁壘，創造了一個全新的「細分市場」。
用腳還是腦袋踹門都不重要，重要的是：門開了。
怎麼做到的呢？諧音梗！「low」得不能再「low」的諧音梗！用一個「諧音梗」大開腦洞。打通陰陽，起死回生。
這個案例更有價值的是：沒有停留在「符號」，而是把品類思維上升到公司定位，上升到了品牌戰略層次。
走過路過 不要錯過
營銷不是想出來的，是做出來的。紙上得來終覺淺，高談闊論誤己深。寫這個小小棺材鋪，是希望營銷人多向民間學習，不要被高大上的名詞所迷惑。不要動不動說「low」，一身高級專業範兒。要多關注身邊的活案例，少痴迷書上的紙案例。
自己去發現一個案例，抵得上看一本案例書。
三合成的「諧音梗營銷」，如果用高級詞包裝一下：就是典型的「利基營銷」。他們並不具備系統的營銷能力。操作細節也頗多粗糙之處。甚至至今也沒有CI、VI。但卻憑直覺抓住了營銷策劃的靈魂，非常了不起。所以，請不要輕視民間的野生創造力和無師自通的智慧。
（來源：小豐品道）
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【海默檔案】
海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。
現任海默智造策劃機構掌門人，中國策劃界聯合會主席、海立方策劃學院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業國際文化傳媒有限公司董事長。
中國作家協會會員，新世紀「中國十大策劃領袖」人物，清華大學客座教授，CCTV中國城市評選專家團成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲「中國智庫建設特別貢獻人物」大獎。
著名的「立體策劃」理論創始人，獨創「企業家創新智慧」課程和「大學生創業策劃」課程，並開創中國企業內訓的「定製時代」。
著名的「不爭第一，只做唯一」的策劃理念，深入而廣泛地影響著中國策劃界。新策劃專著《不爭第一 只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。
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【海默智造做過什麼】
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