有分析表示即便買不起奢侈品牌的實體時裝，購買遊戲皮膚也能為消費者提供相同的滿足感
作者 | 周惠寧
面對市場環境的不確定性，遊戲產業的旺盛與口紅效應幾乎同行。
3月20日，任天堂開發的遊戲《集合啦！動物森友會》（以下簡稱「動森」）正式發布，這個以「無人島移居計劃」為主題的遊戲一經推出便成為全球宅家消費者們的關注熱點，不少沒有任天堂的消費者也對動森的相關話題產生興趣，表示在社交媒體看別人分享的遊戲頁面也很快樂。
據亞馬遜2020年電子遊戲銷量榜數據，該遊戲發布短短兩天就已成為銷量最高的實體遊戲。另據業內數據分析師Daniel Ahmad預計，動森日本首周總銷量突破250萬份，成Switch遊戲日本首周銷量之最，持續引發業界的關注。
在這個遊戲中，移居到無人島的玩家需親手設計打造一切，包括工具、家具、種子和裝飾品等，由於時間與現實生活同步，玩家們需要耐心等待。在聯網後，玩家還能與現實中的好友互相拜訪做客、互動交流。
動森系列創始人Katsuya Eguchi介紹，移居到無人島上的主人公就像離家工作的人們，他希望在陌生的城市裡，人們也能體會到人與人之間的溫情。通過精心設計的畫面與細節，動森為玩家營造了一種沉浸感，因疫情無法見面的消費者在虛擬世界中得以獲得更實在的和自然的交互。
對於這個遊戲的迅速躥紅，有分析認為除了恰逢疫情時期，人們宅家需要新的消遣外，動森的動人之處還在於現實世界的既有界限和慣習都被打破，國家之間的差異也被抹平，以及與現實同步的時間線。據任天堂預告，4月動森的小島會進入櫻花季，復活節也隨之而來，玩家可以在遊戲中體會到與現實一致的四季更替，也會慶祝萬聖節、七夕節等不同文化的節日。
值得關注的是，除了遊戲本身，動森的服裝也突然成為熱門話題，部分玩家身上出現的奢侈品牌服裝正引發廣泛關注。由於玩家可以對衣服進行改造，甚至自己設計，不少人開始參考Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌最新系列服裝，讓自己在遊戲中穿上現實中甚至還未發售的秀場新款。
熱愛遊戲的藝術家Kara Cheung更特別開設了一個Instagram帳號，專門記錄在遊戲中看到的時尚服裝，展示不同玩家的服裝設計。他在接受HYPEBEAST採訪時表示，「時尚是一種武裝，當人們在遊戲中定製自己裝束時，遊戲角色也正逐漸向真實世界中的身份靠攏，這也是還原時裝功能在遊戲中充滿魅力的原因。」
除了遊戲本身，動森的服裝也突然成為熱門話題引發廣泛關注
也有愛好設計的玩家在遊戲中開起了自己的服裝店，其它島主到訪時看中了可用手中的物品進行交換，這在無形中營造了一個交易場景。儘管至今未有奢侈品牌正式入局或與該遊戲合作，但在筆者看來這在未來擁有很大的想像空間，特別是奢侈品牌線下業務因疫情大面積停擺的當下，如何激活品牌情感話題提升曝光，獲得共鳴。
受疫情影響，在工坊停工、門店停業的同時，奢侈品牌用來「造夢」的時裝秀也紛紛取消，提前半年就計劃好的線下營銷活動無法舉行。BCG波士頓諮詢機構預計，今年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下跌25%至35%，貝恩諮詢機構更坦言奢侈品行業損失或高達700億歐元。更令業界感到擔憂的是，伴隨著高失業率和社會壓力，年輕一代對於奢侈品消費的熱情或加速減弱。
面對史上罕見的困境，充滿療愈氛圍的動森也許能給予奢侈品牌們新的思路，以全新戰略打開虛擬世界。該遊戲與現實同步的時間線則賦予了奢侈品牌在動森小島中繼續按計劃進行營銷活動的可能，高度沉浸式的場景更有利於奢侈品牌培養消費者對品牌的興趣。
由於一切都是虛擬的，消費者在遊戲中會暫時忘記自己的既有身份，從而更容易接受新事物，即便買不起奢侈品牌的實體時裝，購買遊戲皮膚也能為消費者提供相同的滿足感。
更重要的是，目前沒有實力購買奢侈品實體產品的玩家，或許多年後也能成為奢侈品牌的消費者。可以預見的是，在奢侈品產品品類的金字塔中，遊戲裝備和小型皮具配飾的功能幾乎一樣。
實際上，奢侈品牌與遊戲產業的淵源匪淺，電子遊戲自身的裝備市場與時尚的關聯度一直以來都十分緊密。
仔細觀察不難發現，從最早期的QQ秀，到換裝成長遊戲《奇蹟暖暖》，再到去年初大火的「捏臉」遊戲ZEPETO，服飾都是維持用戶活躍度的主要元素，出售虛擬服飾或裝備的商城頁面會定期更新，玩家需要像現實生活中一樣不斷購買新裝備，裝飾形象。
即使是《英雄聯盟》這類以競技為主的全民遊戲，現實中對時尚沒有興趣的玩家對於特定的裝備皮膚也有著強烈渴望。據悉，《英雄聯盟》遊戲人物盲僧的皮膚龍瞎的皮膚最高可達上萬元，去年科技公司The Fabricant和設計師Johanna Jaskowska合作設計的虛擬時裝更拍賣出9500美元的高價，成為新型的奢侈品，這與消費者對Louis Vuitton手袋的渴望並無二致。
隨著遊戲的社交性不斷增強，電子競技作為當下最熱最火的興趣領域，吸引著成百上千萬的年輕玩家入場，據RiotGames近期公布的數據，《英雄聯盟》目前每天在線人數峰值約為800萬人，是全球最大的PC遊戲，甚至超過了遊戲平臺STEAM上排名前十的總和。弗若斯沙利文報告則顯示，中國女性手機遊戲的市場規模複合年增長率為101.6%，2022年市場規模將達到958億元。
年輕消費者成為線上市場的主要參與者，奢侈品牌自然無法忽視這個潛力巨大的流量池。
去年9月，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton與拳頭公司Riot Games旗下遊戲《英雄聯盟》達成合作，品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière不僅特別為S9總冠軍「召喚師杯」定製獎箱，更為遊戲中的英雄角色Qiyana設計全新聯名皮膚。
作為延展，Louis Vuitton還於12月在微信小程序開設了LVxLOL的專屬商店，產品包括男女裝T恤、褲子、運動鞋和背包、髮帶等配飾，售價在1400至50000元人民幣之間，微信用戶也可長按LVxLOL表情貼紙分享給好友，引發新一輪的傳播。
奢侈品牌與遊戲產業的淵源匪淺，電子遊戲自身的裝備市場與時尚的關聯度一直以來都十分緊密
有分析指出，此次Louis Vuitton一次性把注押在電競與數位化兩大年輕人集群上的意圖非常明確，就是要在Z世代群體中儘可能地搶佔先機，在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要製造良好的參與性、交互性的體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造出更高強度的品牌信任和連接。
另一奢侈品牌Gucci則在去年10月籤約換裝遊戲Drest Styling Game，品牌產品會出現在該遊戲的換裝選擇中，用戶還可在遊戲中直接跳轉至相關產品的購買頁面進行選購。英國奢侈品電商平臺Farfetch也是該遊戲的合作對象，涵蓋的品牌還包括Burberry、Prada、Stella McCartney和Valentino等。據悉，Drest Styling Game將於今年正式向市場推廣。
去年1月，美妝品牌M·A·C與中國手遊《王者榮耀》聯名推出系列定製口紅，被認為是美妝品牌在中國市場營銷的又一次突破。在此之前，深耕女性消費市場的美妝品牌與遊戲品牌鮮少被相提並論，而這次合作打破了性別壁壘，不僅讓女性消費者買單，也吸引了大量男性消費者。
遊戲與時尚的關係還引起了時尚學術界的重視，北京服裝學院早前特別與《QQ炫舞》啟動課程合作，重點研究虛擬時尚。以ZEPETO為例， 人們捏出自己的樣子然後分享到社交媒體平臺上的過程，是虛擬世界向現實世界入侵的一種體現。
在Instagram上，人們也越來越習慣於將虛擬博主Lil Miquela和Blawko當做真人看待，Lil Miquela去年與模特Bella Hadid拍攝的Calvin Klein廣告大片廣受好評。換裝成長遊戲《閃耀暖暖》女主角暖暖Nikki更被精準定位為時尚偶像，至今在全球積累了超過1億的粉絲。
如果說上述遊戲場景與人們的現實生活仍有著一定距離，奢侈品牌的嘗試大多只是短暫實驗性的個例，動森的出現有望進一步打破奢侈品行業與遊戲產業間的壁壘，不少玩家表示在這個遊戲中過上了自己想要的生活，這與奢侈品牌的本職「造夢」高度契合。即使動森推出才不到半個月，已有人坦言這是可以玩一輩子的遊戲。
在數位化時代，虛擬世界令消費者與品牌、商品、體驗、社群之間的距離無限縮短，隱藏在遊戲背後的是一個仿照現實世界創造的、擁有完整價值觀、世界觀、人生觀設定的虛擬空間，從現實世界向虛擬世界擴張未嘗不可視為一種策略，畢竟在兩個平行世界中，人們通過奢侈品尋求認同的心理本質沒有改變。
PITCHINA聯合獨立創意機構Serviceplan共同推出的報告則指出，順應大眾情緒和背後人性需求，將能夠讓品牌更好地與消費者產生共鳴。當這些玩家接過消費力的接力棒時，自然會從虛擬世界中奢侈品牌的忠實粉絲變為真正的消費者。
「危機」也是商機，在劇烈變化的環境中，能夠生存下來的往往是最靈活、懂得適時改變的。無論在什麼時代，比拼眼光、尋求擴張是奢侈品牌亙古不變的話題，把握住用戶和高品質流量就等於擁有了一切。在打通線上線下跨觸點跨渠道後，遊戲世界的營銷創意空間對於奢侈品牌而言就像一座金礦。
畢竟，贏家往往是第一個吃螃蟹的人。