文|馬程 編輯| 羅麗娟
知名義大利時裝品牌杜嘉班納（Dolce&Gabana)今天成為全網口誅筆伐的對象。
10月21日下午，「dg設計師」、「迪麗熱巴不出席dg秀」、「杜嘉班納」、「陳坤不出席dg秀」等等話題接連登上熱搜。包括杜嘉班納中國區代言人迪麗熱巴、王俊凱，知名影星章子怡、黃曉明等在內已確定出席時裝秀的明星紛紛發表聲拒絕參加活動，並聯合抵制該品牌。
隨後，中華人民共和國文旅部消息，原定於11月21日晚間9時在中國上海舉辦的杜嘉班納 「The Great Show」時裝秀已取消。
此次時尚大秀，涉及18700平方米的秀場、360位模特、1600臺陳設、500套造型。
事件源於杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabbana的辱華言論。11月20日，Stefano在Instagram與網友的對話被曝光，對話中，Gabbana指責公開稱中國是「Country of (shit) 」和「無知骯髒惡臭匪幫」。
圖為Gabana的社交網絡留言
另外，杜嘉班納為此次時裝秀拍攝了一則廣告也涉嫌辱華。在這個名為《起筷吃飯》的廣告片中，一位亞裔面孔的模特用筷子吃披薩，動作怪異，一臉茫然，旁白用彆扭的中式發音和傲慢的口氣「指導」女主角吃飯，這則廣告原本的主旨是中國傳統文化與義大利飲食結合，但整體給人留下華人刻板印象和歧視華人的想法。
雖然這則廣告很快從杜嘉班納的官網上下線，依然為這次時裝秀蒙上了一次陰影。而Gabana的言論則成為了導火索。
事後，DG官微回應: 「DG官方Intragram帳號和Stefano Gabbana的Instagram帳號被盜，我們已經立即通過法律途徑解決。我們為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。」
但這並沒有平息眾怒，在微博等社交網絡上，諸多時尚博主、明星以及普通網友公開抵制杜嘉班納。
作為與古馳（Gucci）、普拉達（Prada)、迪奧（Christian Dior)、香奈兒（Chanel）齊名的奢侈品牌，杜嘉班納在近年一直致力於開拓中國市場。
2018年，杜嘉班納任命迪麗熱巴、王俊凱等當紅明星代言和走秀，並邀請韓火火、Fil小白、gogoboi等時尚紅人KOL來為新品做營銷。
據歐睿國際近期發布數據顯示，2017年，中國奢侈品市場銷售額達760億美元，中國有已經成為全球第二大奢侈品市場，並在未來5年內或將超越美國成全球最大奢侈品市場。中國市場是幾乎所有國際時尚大牌爭奪的焦點。
這次全網對杜嘉班納的抵制，不禁令人想到韓國樂天集團。因公開支持薩德計劃，樂天集團一度受到國內全民抵制。目前，樂天集團在中國99家樂天超市已經全部關停，樂天集團宣布推出中國市場。加上韓國樂天免稅店受到冷落，樂天集團的業務明顯受挫。
對於傲慢的Gabana來說，這次得罪錯了對象。
杜嘉班納黑歷史
這不是杜嘉班納第一次惹怒中國網友。
2017年，杜嘉班納在中國拍攝的《DG愛中國》宣傳片也一度受到質疑。宣傳片中，品牌將拍攝地鎖定在北京，在天安門、長城、老城區取景，身穿品牌新裝的模特與中國普通中年男女同時入鏡，融入周邊的路人中。最後的效果不佳，被不少網友指批醜化中國。
2012年，杜嘉班納在香港旗艦店前設置禁拍區，禁止香港消費者在門前拍照，內地遊客則可以拍照，引發當地消費者舉牌抗議。
中國網友也不是杜嘉班納唯一惹火的群體。
該品牌一直以誇張出位的言論和行為聞名。杜嘉班納媒體黑名單長到誇張，包括紐約時報、W magazine、義大利Vogue、Numero等，而Cathy Horyn、Vanessa Friedman等專業時裝評論人被禁止進入杜嘉班納的秀場。Stefano Gabbana本人也曾多次出言不遜，公開批評女歌手賽琳娜·戈麥斯「長得醜」，羞辱Lady gaga身材等，引發了很多不滿。
杜嘉班納盯上中國年輕人
中國遊客聚集在巴黎、米蘭、香港等時尚中心買買買，早已不是新聞，與被時尚文化薰陶多年的歐美市場相比，新興的中國市場正在成為奢侈品掘金的新戰場。
隨著中國消費者購買力迅速提升，中國等新興市場已經在持續推動奢侈品市場的快速發展。而主要分布在一二線城市的門店已經不能滿足新富階層的購物需求。
目前，杜嘉班納的主要市場仍在義大利，但近年來，該品牌不斷通過開設海外門店，舉辦全球巡迴時裝秀等方式，試圖打開包括中國在內的全球市場。
2006年9月，杜嘉班納在上海開設了中國第一家精品店，正式進入中國市場。2018年，王俊凱和迪麗熱巴成為該品牌亞太區形象大使。截至目前，杜嘉班納在中國大陸及港澳地區共有58家精品店。
以往，時尚大牌多任命「高冷範」的成熟女影星作為品牌形象大使。但今年，「小花」和「小鮮肉」們成為時尚品牌追逐的焦點。除了杜嘉班納選擇了迪麗熱巴，Michael Kors宣布楊冪成為全球首位品牌代言人，Fendi宣布古力娜紮成為其品牌大使，趙麗穎成為Dior新晉中國區品牌大使，Bottega Veneta選擇了易烊千璽。
圖為迪麗熱巴與王俊凱曾被任命為為D&G代言人。
這些舉動，可以反映出時尚大牌吸引中國年輕消費群體的戰略。
然而，事件發生後，兩位亞太區形象大使迪麗熱巴與王凱已相繼與D&G解約。
接入電商，走近中國用戶
杜嘉班納在內的時尚大牌，近年來不僅改變了對中國市場的態度，對電商的態度也有所改變。
很長時間以來，奢侈品牌一直對電商保持距離。香奈兒品牌時尚總監Bruno Pavlovsky曾把電商體驗稱為冰冷冷的屏幕，認為只有在實體門店，才能為顧客呈現最高標準的服務。
近年來，國外奢侈品巨頭在進一步發掘中國市場同時，也由線下迅速轉到線上電商渠道。這取決於國內的電商環境，以及新一代年輕人的購物習慣。
阿里巴巴從很早就開始連結時尚大牌。2014年，英國奢侈品牌博柏利 （Burberry）進駐天貓，承諾為中國消費者提供優質奢華體驗；2017年5月，愛馬仕（Hermes）旗下中國式奢侈品牌「上下」進駐天貓；2017年8月，天貓宣布上線奢侈品頻道LuxuryPavilion，並首批引入了Burberry、Hugo boss、海藍之謎、嬌蘭等奢侈品牌。
另一大電商品牌京東也不甘落後，2018年6月，京東宣布與歐美知名奢侈品電商平臺Farfetch達成戰略合作。並向Farfetch大手筆投資3.97億美元成為其最大的股東。
在這一大潮下，杜嘉班納也加入到改變的隊伍中。2011年8月8日，杜嘉班納官方網絡旗艦店正式在中國上線，由YOOX集團運營，配送覆蓋中國100多個城市及地區。
2017年，杜嘉班納正式入駐Farfetch，此後，又入駐國產奢侈品電商寺庫。目前在這兩家平臺上，都能找到杜嘉班納的專賣店。
嘗到甜頭的時尚大牌，開始嘗試入駐更多平臺
法國美妝品牌Dior去年就成為首個在微信平臺上線手袋的奢侈品牌，今年5月，Burberry聯合Mr. Bags在微信上推出了The DK88 手袋 。另外，卡地亞、寶格麗等奢侈品牌都相繼在朋友圈投放廣告，並聯合時尚博主推出過新玩法。
而香奈兒等品牌甚至出現在抖音上，一個名為「抖音美好生活印象志」的藍V帳號宣布「每天0點首映，12段香奈兒J12的美好呈現」，發布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，首批上線的產品包括6支香奈兒J12腕錶的廣告視頻。
目前來看，時尚品牌都在尋求開發中國市場，但經過辱華事件後，杜嘉班納恐難再分一杯羹。
今年9月，義大利時尚媒體Pambianco News披露了杜嘉班納母公司D&G S.r.l2017年的全年銷售數據。
截至2018年3月的2017/2018財年裡，杜嘉班納銷售額達12.9億歐元，較上一財年下滑了600萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤為1.56億歐元，較上一財年減少1200萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率同比上升1.1個百分點至12.2%，在奢侈品行業裡屬於低水平。
對於面臨盈利下滑的杜嘉班納來說，喪失中國市場，無疑是重大打擊。