2020年，在疫情黑天鵝下，全球消費市場出現了歷史性的天秤傾斜，中國正變成最大生產國與最大消費國。
在數位技術、數位化營銷、供應鏈力量不斷發展壯大的同時，消費者形成了許多獨特偏好，更多細分市場需求得到滿足，裹挾著時代風口，中國新品牌迎來了風起雲湧的黃金時代。
茶飲行業同樣如此，近年來，新中式茶飲成為國內消費經濟中的網紅板塊和重要力量。
目前，市場上比較活躍和中堅的品牌和企業，其創始人也大多為80後、90後們，如喜茶聶雲宸、奈雪彭心、悸動燒仙草吳斌等。
不可否認，中國的消費企業正處於整體產業升級的發展階段，茶飲品牌的崛起則大多依託於產業升級初期的紅利。
當茶飲行業踏入深水區，品牌又該何去何從？
1月8日，悸動燒仙草在上海舉辦了盛大的品牌升級發布會，或許，我們能由此窺見一斑。
從國潮到新國風
吳斌於2007年創立悸動燒仙草品牌（簡稱：悸動），自成立第一天起便堅持燒仙草這一核心品類，遵循著「傳承與創新」的品牌精神，傳承古法、引領創新，成立14年來，全球門店數已超2000家。
作為一家主打仙草消費的品牌，悸動的燒仙草產品年銷量高達2億杯。在宣傳方面，悸動也承擔起了品類教育的工作，不斷在產品創新、標準打造和源頭生態基地建設上持續精耕，一步步將這條小眾賽道擴展至今。
隨著茶飲的快速崛起，燒仙草品類的競爭也日益加劇。餐寶典的數據顯示，2020年燒仙草門店（含甜品）數量已突破三萬家。
因而，如何重新向消費者表達品牌就成了悸動當下必須面對的問題，新國風正是悸動此次的重要調整之一。
中華民族擁有五千多年的歷史軌跡和文化傳承，習近平總書記在十九大上就指出：「文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。」
近年來，「國潮」成為人人追捧的熱詞，所謂國潮，即中國的潮流。而國潮崛起的背後正是中國傳統文化自信的提升與綻放。
但對大多數人而言，國潮僅僅是一種表現符號，在此基礎上，如何深度運用中華文化，讓獨具中國精神的產品在眾人面前嶄露頭角則顯得更為重要，而新國風則能很好地解決這一問題。
悸動燒仙草品牌升級發布會
策劃此次品牌升級的合眾合創始人姚哲認為，新國風主要體現在兩點：「一是傳承中國傳統的文化元素，以文化自信為底層建設；二是以現代美學表達作詮釋，在尊崇中華文化精髓與內涵的前提下以更年輕化的語境表達品牌內涵。」
無論是已成為經典IP的故宮聯名，還是李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅，背後的邏輯均是對傳統文化元素進行挖掘和升級。
悸動燒仙草引領茶飲新國風
當然，新國風升級也並不簡單，其中最難的部分就是如何做到傳承與創新。
一方面要秉承傳統文化的核心內涵，以燒仙草為例，作為閩南地區的傳統飲品，其本身就有著深厚的文化底蘊，早在《本草綱目》中，就記載有仙草清涼降火，美容養顏的功效。
為此，悸動門店中甚至特設了仙草文化展示區，通過立體書燈箱和畫布展示「仙草傳說」和「仙草科普」，普及仙草知識、傳遞仙草文化。
悸動燒仙草·新國風仙女杯
另一方面則是加入創新元素，將傳統文化與時下潮流相融合，滿足年輕消費者的時尚追求。
因此，悸動以仙草為線索，溯源至《山海經》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女，根據傳說，提煉各仙女核心特質。悸動把女性消費者視為仙女，將神話中仙女的特質與現代女性的特質和痛點追求做映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。而這背後傳達的是悸動燒仙草品牌主張的極致寵愛。
悸動燒仙草IP小悸動和眾仙女
據此，悸動燒仙草在品牌內涵、VI、包裝到IP、空間等方面均做了大幅升級。同時，品牌IP「小悸動」也同步發布。
更關鍵的是，如今悸動已經擁有過千家門店，待品牌升級全部完成後，悸動燒仙草作為新國風引領者，將率先開創茶飲新國風的千店時代。
吳斌認為：「茶文化和仙草文化，都是值得挖掘的中國文化分支，這也支撐著悸動一定要走新國風這條路。」
一手抓文化，一手抓產品
當然，對於品牌方而言，也不能單單拿文化做外殼，過度堆砌元素符號而不深耕核心價值。因此，在新國風升級之外，悸動此次也在產品層面做了不小的迭代。
在產品層面，悸動強調了堅持燒仙草產品的定位，姚哲表示：「單一原材料的復用程度是品類成功的關鍵因素，若主材能夠集中使用到很多開創性的產品中，對手很難在一系列產品中與你形成競爭，而燒仙草在這一點則有著明顯優勢。」
同時，基於前期調研，悸動此次將多料的特徵提升到戰略高度，廣告語打出「一杯六種料」的概念，將燒仙草飲品小料多、口感層次豐富的特點直觀表達出來。
更關鍵的是，悸動還對仙草產品進行了功能性研究，提煉出清火、低脂、低卡這些屬性，向消費者傳遞健康的產品形象。
不可否認，消費者永遠希望得到更好的產品。以包材為例，早期的茶飲大部分用的軟杯，極易灑出，如今茶蓋、杯套、包裝盒等均已得到廣泛運用。
而悸動也通過交付流程標準化，保證了消費者可以用到更好的產品。
在門店端，悸動通過培養門店員工的標準操作流程，保證產品口感的一致性。同時，以漢服入店打折、小仙女優惠等長期福利活動，打造完整細緻的仙女IP，以此提升趣味性。
在供應鏈端，悸動也不吝投入，除了上遊基地的打造外，吳斌也表示，「今年我們單在倉配環節就投了很多錢，因為我們知道這在未來非常重要，所以我們敢去這麼做。」
不過，悸動的變化遠不止於此，在消費者看不見的地方，悸動藏著更大的野心。
推動仙草行業標準建立
「一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業賣產品」，這句話在製造業已流傳多年，將其置於消費領域也同樣適用。
茶飲行業無序競爭的緣由中，有相當一部分是因為沒有統一的標準。以燒仙草為例，用仙草粉勾兌，而非新鮮熬製冷凝的仙草凍仍然存在，這使得市場上仍有大量劣幣驅逐良幣的現象。
為了促進仙草產業鏈的健康發展，悸動做了相當多的努力。
悸動燒仙草生態仙草基地
其一是對源頭的管控，2020年8月，悸動在福建武平建立生態仙草基地，嚴選國家地理標誌產品「武平仙草」，規範化種植。
其二是積極推動行業標準的落地，同年11月，中國連鎖經營協會攜手悸動燒仙草等新茶飲頭部品牌，共同宣布新茶飲委員會籌備工作組正式成立。
中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤也表示，希望通過新茶飲委員會把新式茶飲行業凝聚起來，推動制定、建立行業標準，也把更多新式茶飲品牌聚集起來，各個企業可以在這個平臺更好地交流、學習，共同推動行業的發展。
悸動燒仙草與餐寶典聯合發布《2020中國燒仙草市場大數據報告》
同時，在發布會上，悸動燒仙草還與餐寶典聯合發布了新茶飲行業首個細分品類的大數據報告——《2020中國燒仙草市場大數據報告》，希望以此為燒仙草行業打造共識。
其三則是做大行業蛋糕，通過舉辦「仙草節」等大型活動的方式，將仙草帶到更多消費者的面前。
某種程度上看，這些也是作為燒仙草行業龍頭企業的職責所在，畢竟若想要獲得「品牌即品類」的頭部紅利，這也是必由之路。
結語
有人曾問蔚來創始人李斌怎麼看與特斯拉的競爭，他回答說：「從整體市場情況來看的話，蔚來主要的競爭對手還是燃油車，中國高端車的市場幾百萬輛的規模，蔚來和特斯拉加起來也沒有這麼多，這個市場最夠大。」
巧合的是，吳斌對於如今燒仙草行業的競爭態勢也表達出同樣的看法，「歡迎市場上更多品牌共同推廣仙草，倡議拒絕劣質化仙草、拒絕低端價格戰，促進仙草全產業鏈健康發展，推動仙草成為有中國特色的茶飲食材，讓世界愛上中國仙草。」
正如高瓴資本創始人張磊所言：「真正的投資，有且只有一條標準，那就是是否在創造真正的價值。堅持了這個標準，時間和社會一定會給予獎勵，而且往往是持續、巨大的獎勵。」