近年來，為進一步降低投保門檻，吸引用戶投保，險企以及網際網路平臺在網際網路埠想盡辦法降低交費門檻，為此不惜使出「首月0元」「首月0.1元」的宣傳策略。
這一做法一經出現便在行業內引發廣泛爭議，認為少收保費涉嫌直接向客戶返傭，同時也容易造成銷售誤導。
如今，對於這些行為，監管部門的定性來了。
12月18日，銀保監會消費者權益保護局（以下簡稱「消保局」）在銀保監會官網發布《關於安心財險、輕鬆保經紀、津投經紀、保多多經紀侵害消費者權益案例的通報》（銀保監消保發〔2020〕14號），通報批評輕鬆、京東、水滴使用「首月0元」「首月0.1元」等進行宣傳，涉嫌欺騙投保者，稱所謂「首月0元」實際上只是把首月該收取的保費均攤到後續的11個月，實際並沒有讓利給消費者；同時，險企以及平臺的這種行為也涉及「未按照規定使用經批准或者備案的保險條款、保險費率問題」。
多家險企也被點名，與輕鬆合作的安心財險首當其衝，此外，與輕鬆合作的眾惠相互，與京東合作的華泰財險、與水滴合作的太平財險均在其中。
不過此次通報並未公布相應的處罰措施，很多採用過類似促銷方式的平臺也並未出現其中，這或許意味著，此次通報，只是一個開始而已。
01
始於安心財險，輕鬆、京東、水滴等因宣傳「首月0元」被通報批評
根據《通報》，銀保監會對安心財險開展了專項檢查，並根據檢查線索，對輕鬆集團旗下廣東輕鬆保保險經紀有限公司（原名廣東宏廣安保險經紀有限公司，以下簡稱輕鬆保經紀）、京東金融旗下天津津投保險經紀有限公司（以下簡稱津投經紀）、以及水滴公司旗下保多多保險經紀有限公司（以下簡稱保多多經紀）開展了延伸檢查。
檢查發現，上述機構在宣傳銷售短期健康險產品中，存在「首月0元」「首月0.1元」等不實宣傳（實際是將首月保費均攤至後期保費）,或首月多收保費等問題。
監管部門認為，上述行為涉嫌違反《保險法》中「未按照規定使用經批准或者備案的保險條款、保險費率」「欺騙投保人」等相關規定。
其中，針對安心財險以及輕鬆保，《通報》稱，其通過「限時特惠」「會員日補貼」等宣傳，以「零首付」等方式，給投保人優惠（豁免或減少）應交保費錯覺、誘導投保人購買保險的行為，屬於虛假宣傳、欺騙投保人。
安心財險
經查，2019年1月至6月，安心財險通過輕鬆保經紀微信平臺公眾號「輕鬆保官方」銷售「安享一生尊享版」產品時，宣傳頁面顯示「首月0元」「限時特惠首月立減**元」等內容，實際是首月不收取保費，將全年應交保費均攤至後11個月，消費者並未得到保費優惠。涉及保單16879筆，保費收入396.34萬元。
輕鬆保經紀（第三方網絡平臺為輕鬆保）
經查，2019年4月至10月，輕鬆保經紀在微信平臺公眾號「輕鬆保官方」銷售眾惠財產相互保險社「年輕保·600萬醫療保障」產品時，銷售頁面顯示「首月0.1元」「首月3元」「會員日補貼」等內容，實際是將全年應交保費扣除首月0.1元或3元的保費後，將剩餘保費均攤至後11個月，消費者並未得到保費優惠。涉及保單377489筆，保費收入5188.97萬元。
針對京東旗下津投經紀、水滴旗下保多多經紀，《通報》稱其存在「未按照規定使用經批准或者備案的保險條款、保險費率問題」。
津投經紀（第三方網絡平臺為京東）
經查，2018年10月至2019年6月，津投經紀在京東金融APP銷售華泰財產保險有限公司「京英百萬醫療險(福利版)」產品時，宣傳頁面顯示「首月1元」等內容，實際是將首月應交的其餘保費均攤到剩餘的11期保費中收取，涉及保單16874筆，保費收入417.72萬元。
2019年1月至2019年6月，津投經紀在京東金融APP銷售華泰財產保險有限公司「京享重疾輕症險(福利版)」時，宣傳頁面顯示「首月1元」等內容，實際是將首月應交的其餘保費均攤到剩餘11期保費中收取，涉及保單3601筆，保費收入30.74萬元。
保多多經紀（第三方網絡平臺為水滴）
經查，2019年3月至2019年6月，保多多經紀在微信平臺公眾號及「水滴保險商城」APP銷售太平財產保險有限公司「太平綜合醫療保險」產品時，首期保費按「首月3元」活動收取，但該產品在銀保監會報備的條款費率表中僅有「按月繳費（首月投保0元，其餘分11期支付）」描述。該行為涉及保單1547267筆，保費12682.91萬元。
《通報》稱，安心財險、輕鬆保經紀、津投經紀、保多多經紀等保險機構的上述行為，嚴重侵害了消費者的知情權、公平交易權等基本權利，損害了消費者的合法權益。消保局將嚴格依法依規進行處理。
同時，消保局稱，各銀行保險機構要引起警示，圍繞營銷宣傳、產品銷售等方面侵害消費者權益亂象開展自查自糾，嚴格按照相關法律法規和監管規定，依法、合規開展經營活動，切實保護消費者合法權益。
02
首月免費造成大量銷售誤導，拉低險企繼續率價值率
銀保監會消保局只是對於上述違規行為進行了通報，尚未發布相關的處罰措施。
且值得注意的是，此次監管只是點名了部分機構，頗有殺雞儆猴的意味，事實上，曾採用上述方式促銷保險的網際網路平臺、保險公司絕不止上述幾家，只要在搜尋引擎上搜索「保險首月0元」即可搜出大量相關內容。
不過，這一切都已經是過去式，從目前的情況來看，『慧保天下』沒有發現有平臺繼續採用這種方式進行促銷。
網際網路保險平臺為了進一步提高獲客效率，吸引用戶投保，往往在年交保費之外，還會提供月交保費的方式供用戶選擇，很多時候，甚至會採用「首月0元」的方式吸引用戶投保。
按月交費方式，甚至「首月1元」這種促銷方式的出現，在減輕用戶心理負擔，提高轉化率方面的效果是顯而易見的，但其弊端也非常明顯。
例如銷售誤導的問題，為促進銷售，很多網際網路保險產品的描述比較簡單，而保險產品本身又比較複雜，因此很容易造成銷售誤導的問題。
尤其是「免費」「首月0元」等措辭，很容易引導投保人衝動投保，後續發現只是首月免費，其餘月份均需要繳納一定的費用，難免有「上當受騙」之感。
更嚴重的是，很多人急於投保，並沒有詳細查看健康告知，投保了實際上並不能投保的保險產品，一旦發生理賠，卻因沒有如實告知而被拒賠。
與此同時，對於險企而言，採用按月交費方式，甚至「首月1元」這種促銷方式的弊端也是明顯的，其轉化率雖高，但用戶一旦中途發現不合適，或者後續交費額度的提升超出預期，就容易選擇退保，導致這類產品的繼續率較低，用戶流失率較高。
有業內人士指出，採用月交保費方式的網際網路產品，其13個月繼續率多在60%以下，遠低於個險渠道常見的90%以上的13個月繼續率。因為流失率較高，這部分業務對於險企的價值也會有所降低。
03
保險業信息不對稱難消除，照搬網際網路模式易造成誤導
自2013年，迎來所謂「網際網路保險元年」開始，保險業就一直在試圖將所謂網際網路思維代入保險行業，以這種方式進行產品、服務乃至模式的創新。
例如，泰康早期推出的百萬免費航延險，即借鑑了網際網路企業慣用的免費思維。
其後，其推出的「求關愛」，規定用戶支付1元加入微互助計劃,即可獲得一份保額為1000元的癌症保障，支付成功後生成的「求關愛」頁面分享至微信朋友，好友為其每增加支付1元，其保單保額就會增加1000元。這一產品很明顯借鑑的是網際網路病毒式營銷的模式。
網際網路思維在推動保險業創新方面起到了巨大的推動作用，正是在這種思維之下，大量適合網際網路平臺屬性的，低件均、高保額產品相繼誕生，例如百萬醫療險、特藥險、惠民保等等，用戶僅需支付數百元、數十元，甚至數元產品，即可獲得較高保額，成為助推近年來商業健康險快速發展的重要因素之一。
產品之外，網際網路保險在保費支付方式、獲客方式、銷售模式等方面，也進行了大量的創新，使其更能適應網際網路消費者的消費心理。
最典型的創新之一即大量推廣「月交保費」，一方面進一步降低交費門檻，另一方面，增加與用戶的交互頻率。
而在此基礎上，保險公司、網際網路平臺更是推出「首月0元」的促銷方式，進一步降低獲客難度。
但不容忽視的是，保險產品有其特殊性，尤其是人身險產品，相對於其他金融產品要複雜很多，很難消除買賣雙方的信息不對稱，利用網際網路思維將交易簡化，將用戶思考時間縮短，往往更容易加大銷售誤導。數據顯示，2019年，銀保監會接到網際網路保險消費投訴共1.99萬件，同比增長88.59%。
事實證明，網際網路思維並不一定適合保險行業，例如，有險企曾跟風在春節聯歡晚會期間發紅包，藉此快速斬獲大量線上用戶，但其後卻發現，這些用戶壓根「碰不得」，只要試圖聯繫這些客戶，就會造成大量脫粉。原因在於這些用戶加關注的目標是「領紅包」而非「買保險」，紅包領完目標已經達成，當保險公司向其推薦產品或其他服務，已經超出其需求範圍，轉化率註定很低。好在隨著行業對於網際網路科技理解的深入，其在保險業的應用也正從表面走向深層。