燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 趙磊
編輯 | 饒霞飛
電商這場硬仗，張一鳴是鐵了心要打了，而且必須在今年打出一些動靜來。
6月上旬，以「電商」明確命名的一級業務部門成立；7月份，電商中心落戶上海；9月初，媒體報導稱，字節跳動又拿下了屬於自己的第三方支付牌照，給自己的電商業務打了一個「重要補丁」。當年淘寶能崛起，很大程度上就是因為用支付寶解決了電商交易環節中的信任問題，今天用戶雖然普遍有了線上支付的習慣，但對於不喜歡站隊的張一鳴來說，想要建立電商閉環，支付必須掌握在自己手裡。
目前，字節跳動已經通過收購等手段拿下保險經紀、證券投顧、網絡小貸和第三方支付四張金融牌照，但對於高毛利的保險、信貸業務來說，還需要第三方支付業務帶來流量，才能慢慢發展起來。
眼下，字節跳動並不急於孵化出下一個螞蟻金服，那太過遙遠，如果自家的支付能幫助電商業務完善體驗和閉環，並培養用戶使用習慣，降低對支付寶和微信支付的依賴，就算達成了現階段的目標。
然而，支付並不是抖音自建電商閉環中最關鍵的問題，對於重點押注直播帶貨的抖音小店來說，供應鏈和消費者體驗是其能不能做好電商的兩大核心問題，同樣的問題也適用於快手。經過辛巴退網事件和聯手京東後，快手已經一定程度上解決了這兩個問題，但抖音才剛剛開始。
在零售「人、貨、場」三要素中，淘寶「人、貨、場」完備，但缺流量；微信和快手的「人」存在社交關係，價格很高，「貨、場」較差；基於算法的內容生態中，抖音的「人」只是流量，「貨、場」也缺，可以說「人、貨、場」的條件最差，不管是「人找貨」還是「貨找人」，相比於淘寶、微信、快手，抖音的效率都太低了。
而這種天然的低效，將成為抖音做好電商的最大阻礙，為了解決這個問題，抖音必須從產品邏輯、運營模式、外部協同等各個方面顛覆自己，正如《晚點LatePost》報導中所說，「抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。」
雖然流量巨大，但核心是內容為王的抖音，能做好電商嗎？
先要把「流量」變成「人」
受疫情影響，直播電商突然爆紅，淘寶直播的超級頭部主播李佳琦、薇婭趁機出圈，快手的辛巴和散打哥等帶貨家族也新聞不斷，但抖音顯然落後了。
數據顯示，2019年直播帶貨的交易總額，淘寶直播為2000億元，快手在500億元左右，而抖音只有100億元左右。
今年3月以來，抖音先重金籤下羅永浩，雖然又有陳赫等一幹明星相繼入駐，抖音一直在向外界傳遞一個強烈信號：在這裡也可以賣貨。
但梁成的經歷表明，事情似乎沒這麼樂觀。他是杭州一個服裝批發店鋪的老闆，一開始在淘寶直播做帶貨，但是最近獲客越來越難，朋友勸他去抖音做，用戶量大，流量便宜，但是在抖音摸爬滾打了兩個月後，梁成發現，抖音和淘寶的邏輯完全不一樣。
「抖音的流量是很大，但是轉化率很差，可能一個黃金時間段有上千人湧進直播間看你的直播，但最後的成交量只有幾十個，而且不管是直播間人數還是成交量，都非常不穩定。」梁成對燃財經表示。
電商中的「人」，指的是消費者，而流量和消費者之間，還有很大的鴻溝。
業內目前探索出來的辦法是，盡一切可能上熱門，以量換轉化，梁成的店鋪有十幾個兼職主播，他會要求這些主播先拍短視頻，然後把直播中的一些精彩片段做成切片，都發在抖音帳號上，假如哪個視頻火了，他就主推這個主播和視頻裡的衣服款式，銷量轉化基本還可以。
只有做好內容，商家才能在抖音站穩腳跟，尤其是一些種草類、體驗類的爆款內容，對新用戶的吸引力會更強，但對於大部分商家來說，擁有持續生產爆款內容的能力，幾乎是不可能的。「我想賣貨還得先自己培養網紅，要麼得不斷地做抖+推廣，這投入都太大了。」梁成說。
芭比辣媽創始人李楠也持類似的觀點，她認為，「在抖音平臺上，你的內容要不斷轉型，因為它是過山車式的、是個曲線的發展，你的內容不可能永遠特別好。粉絲會看煩、看膩，每到一個時間段，你就在你的人設下重新創作。而個人創作能力終究是有限的，MCN機構的優勢要大得多。」
新用戶需要爆款內容吸引，老顧客卻很難留存。梁成統計過，他們最火爆的一場直播，總觀看人次達到六七萬，但最後漲粉只有800多，而且在現有的5個帳號共30餘萬粉絲中，每次開播都只有很少一部分會看，「連5%恐怕都不到」，但梁成表示自己並沒有買過粉，這些都是自然增長的，即使是真粉，從短視頻轉化到直播間的人也十分有限。
漲粉難，粉絲活躍度不高，直播間人數不穩定，這些都成為商家賣貨的難題。尤其對一些沒有能力產出內容或做推廣的小商家和小主播來說，能不能在抖音和顧客建立更密切的關係，成了能不能賣貨的關鍵。
相對而言，基於社區發展起來的快手，粉絲黏性要強得多，對主播做電商的支持也大得多。
「抖音還是更適合有名氣的大主播甚至明星來帶貨，就是已經有廣泛認知度的人，稍微推一推就會有不錯的流量和轉化，或者是一些便宜到令人無法拒絕的白牌產品，不需要那麼高的信任度就能達成交易。」一位直播帶貨資深從業者向燃財經表示。
抖音也認識到了這個問題，一向以公域能力著稱的抖音算法，在解決交易信任問題方面陷入了困境，因為人的購買決策是極其複雜的，不止停留在興趣或需求的層面，在更深的層次需要情感或強認知來解決，比如相信一個人，或者相信一個品牌，而這也只是交易達成的前提之一。
近日，抖音界面發生重大改版，原先底部的一級入口「區域」換成了「朋友」，區域則被移動到和關注、推薦並列的頂部，這說明抖音在短視頻社交上依然在發力，一方面是同城，另一方面則是私域，二者的重要程度已經不亞於沉浸式的抖音推薦流。
產品經理大剛認為，抖音將朋友置於如此重要的位置，是在流量分配機制上做了很大的調整，「朋友裡的視頻可能刷幾下就沒了，但是能更容易看到你的熟人帶貨、賣貨的直播和視頻，比原來關註裡找朋友的路徑更短，效率更高。」
梁成把那些經常出現在直播間裡的粉絲都加了關注，成為互粉的好友，每天都怕這些人流失，但多少努力都不如一次實實在在的打折效果好，對於他這樣的中小店鋪來說，一旦形成走量的風格，就很難再去提升溢價，因為根本做不起來品牌。
平臺還要有好貨
抖音用戶對商家的忠誠度不高，也不完全是因為抖音的流量分配機制問題，更重要的是在貨品質量上，很多消費者都被「坑慘了」。
「大部分主播都做不好選品和品控，也無法完全擔保售後，這是必須承認的一點，除非是老羅那樣的大主播或者從淘寶那邊來的有供應鏈資源的機構。」杭州某MCN機構的負責人告訴燃財經。
淘寶直播上的明星主播林依輪表示他的選品標準很多，但核心是入選的品牌必須有天貓旗艦店，因為有企業做背書，品控和售後服務他都不需要操心。
知乎上有不少吐槽抖音購物體驗的帖子，其中一個案例是，一個答主的父親給他買了一個暖風機，沒有生產商也沒有電話，打客服電話沒有人接，也找不到怎麼退款。另外一位答主成功退款了，但是過程很曲折，一是下單後發貨速度太慢，二是虛假髮貨，快遞沒有攬件也沒有物流信息，申請退款後直接被商家拒絕，申請客服介入，結果客服要排隊留言，官方回復需等待1-3個工作日，訂單還自動確認收貨，整個流程下來大概用了10天。
一位接近抖音的人士向燃財經表示，抖音小店目前雖然整體框架是有了，但用戶體驗確實還有很多要完善的地方，由於處於野蠻生長的起步期，對商家店鋪的監管把控也不夠，很多時候只能從中協調。
對於某些不良商家，抖音最嚴厲的措施就是封號，但是這些商家總能想出辦法應對。杭州一位從業者向燃財經透露，有些美妝白牌做的就是一次性的買賣，同時申請幾十個號，賣的是幾十元一套的護膚品，還送口紅、眼影，價格低到離譜，「那些護膚品跟水一樣，塗上沒效果但也不會出什麼問題，真被投訴封號了就立馬換一個帳號繼續播，退貨是不可能的。」
這樣的問題顯然不會在淘寶直播出現，快手早期也有很多類似的情況，但由於用戶群體不一樣，以一二線城市為主的抖音用戶顯然對抖音小店的產品質量要求更高，而快手用戶與白牌消費更加匹配，快手主播和用戶的粘黏性社區屬性等，也能在一定程度上彌補產品質量不過關造成的損失。
今年「618」前夕，快手和京東達成戰略合作，京東將對快手平臺實現優勢產品的直供，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。一位接近快手的人士向燃財經表示，和京東達成合作是快手對自身電商業務供應鏈的一次補強，大背景是快手今年在電商方面大力推行品牌化，接入更多的品牌渠道。
「跟京東合作對快手來說是具有戰略意義的一個事情，快手電商能不能成為『電商』，這一步很關鍵，不能一直讓人覺得在快手只能買便宜貨。」上述人士表示。
抖音和蘇寧的合作也有類似的意味，但是，也有行業人士指出，不管是京東還是蘇寧，消費電子產品的價格都是市場固定的，本身利潤就很薄，能夠給主播的讓利空間很小，最後還是需要走量，但高客單價的消費電子產品本身的購買決策是很複雜的，很難像美妝、服飾、食品那樣衝動消費，因此實際的合作效果有多大很難說。
但至少有一點，藉助京東、蘇寧這樣的正品電商，快手和抖音可以給消費者留下平臺也有品牌好貨的好象，這對於直播電商剛興起，平臺上還充斥著山寨、白牌的快手和抖音來說確實有重大意義。
從白牌到品牌，從「賣流量」到「做閉環」，快手的過渡是較為平穩順暢的，目前，快手電商仍然對第三方商品連結開放，淘寶、京東、拼多多、有贊、魔筷等依然可以接入，只是比例已經發生很大的變化。
「快手對淘寶的依賴通過自建小店和其他渠道快速降低，對供應鏈的影響不是很大，但抖音採取的是休克式療法，在自建小店還不完善，商家入駐數量、用戶體驗還不完善的情況下，直接切斷所有第三方貨源，建立閉環，還是太著急了。」上述直播帶貨從業者認為。
斷鏈帶來的影響是巨大的，抖音頭部主播「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」近一個月的帶貨商品中，有近70%的商品來自淘寶，羅永浩在8月底的直播中，也有近三分之一是淘寶的商品連結，但是抖音還是毫不猶豫地這樣做了，一些行業人士認為，抖音的底氣就是高達4億的日活，沒有商家能抵擋如此高的流量誘惑。
但很多商家試了之後發現，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平臺新建一個渠道或店鋪，投入實在是太大了，這些問題梁成深有感觸，比起淘寶、京東等穩定的渠道，更多商家願意把抖音當成一個品牌宣傳的地方，「在抖音出圈，在淘寶賺錢，就像李佳琦那樣」，這是大多數品牌的想法。
抖音的產品屬性和算法決定了它會是一個很好的營銷渠道，但同樣也把供應鏈和商家擋在門外，抖音成為最大的「淘寶客」之後，想要扭轉這一定位，需要付出的時間和精力會十分巨大。
轉化率低下幾乎無解
如果說「人」和「貨」的單薄只是現實的窘境，那麼，作為一個坐擁4億日活的內容平臺，在如此巨大的投入之下，抖音未來能不能實現從媒體到電商的驚險跨越？
微信在交易上的探索，可以給抖音一個很好的參考。2019年，微信小程序的日活超過3億，累計創造8000多億GMV。據悉，今年小程序的交易額至少要翻一番。
最新公布的數據顯示，微信小程序日活超過4億，小程序商品交易GMV同比增長115%。騰訊內部人員透露，其實去年，交易的可能就在微信上被證明，但相關團隊一直沒對外說，他們認為更重要的事情，還是用更接地氣的長線來支持商家生意。
微信小程序和拼多多切入的都是增量市場，拼多多依靠下沉市場消費潛力爆發，而微信直播是將線下商家的交易轉移到線上。根據商務部電子商務司發布的《中國電子商務報告2019》，2019年全國電商交易額達34.81萬億元，其中實物商品網上零售額達8.52萬億元，佔社會消費品零售總額的比重上升到20.7%，正在發力私域流量直播帶貨的微信，看中的就是這80%的線下市場。
線下商家+小程序的做法，讓微信很好地實現了社交與電商之間的互不打擾。
2019年3月份，騰訊直播開始啟動，這是一個以私域為主的直播平臺，分發模式去中心化，參與者主要是一些中小企業主，趙莉就是一個熱情的參與者。
「我們把自己的會員拉在一個群裡，然後開通直播，或者投放小程序商城，完成交易。」某服裝品牌負責人趙莉告訴燃財經，商家在線下把有購買意願的用戶篩選出來，然後在微信上完成轉化，類似這種做法於從抖音往淘寶倒流量。
在傳統零售中有一種比較常見模式，叫做MGM（會員拉動會員），也就是老客戶帶新客戶模式，在微信裡特別容易實現，只要老客戶進入直播間以後進行轉發，就可以吸引來新的客戶。
這種基於信任關係帶來的的轉化率、退貨率以及後續的售後服務，都跟抖音等公域平臺有非常大的偏差。趙莉介紹，抖音一個直播間的點擊率和轉化率在1～5個點就非常不錯了，騰訊直播間的轉化率經常10～30個點。
目前來看，抖音唯一的優勢就是消費力尚可的超高流量，但這些流量能否在抖音電商閉環內實現有效轉化，將決定抖音電商的成敗，而從產品設計、分發邏輯、算法模型甚至流量規模本身來說，抖音想要在兩三年內做到現在微信小程序的交易額，也就是10000億左右的GMV，基本不可能實現。
相比微信，抖音在內容和消費之間沒有隔離帶。「內容是體驗，買東西需要做決策，體驗和決策之間有個距離。心理學上有個概念叫潛意識啟動，內容製作者必須要在短視頻中，想辦法暗示、刺激到用戶的購買意識。」西南大學心理部教授楊東說。
作為國民短視頻平臺，用戶在抖音看視頻的過程是順人性的，用廉價的時間換取持續不斷的高強度滿足感，用戶的心態較為開放，接受度高，但是一旦涉及到購物，用戶的防禦心理就會啟動，購物決策是逆人性的篩選決策過程。
這也是內容平臺的廣告特別容易影響用戶體驗的原因，只有把廣告的形態儘量向內容趨同，做到潛移默化，廣告才可能被用戶更容易接受，一些達人表示，當粉絲得知其要做直播帶貨時，很多人表示接受不了，甚至要取關、脫粉，達人需要在內容上進行充足的前期疏導，讓粉絲慢慢去理解和接受。
再者，做內容和做直播本身就有很大的區隔，一些達人內容做得好，但出鏡直播效果就很差，一些從其他平臺來的、控場能力和氣氛調動能力特別強的主播，其實並不擅長做內容，抖音目前的困境之一也是沒有孵化出平臺原生頭部主播，不像淘寶直播有李佳琦和薇婭，快手有辛巴和散打哥。
更大的問題還是轉化率。電商的本質是流量黑洞，淘寶天貓多年來作為流量的「最後一站」，是因為一旦交易完成，流量就走完了整個閉環，回到流量起點，即社交平臺、媒體、網紅達人那裡。
抖音龐大的中心化流量，在電商領域並不是最大的優勢，真正的難題在於如何精細化運營這些流量，做好貨與人的匹配，拓展更豐富的交易場景，提升流量的轉化效率。淘寶直播深耕四年也才做到2000億GMV，背後是達到65%的轉化率，騰訊直播在私域流量形成的信任之下，轉化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前來看，抖音目前轉化率不足5%，想要獲得超高的GMV，難度將非常大。
此外，微信做的是增量生意，但在抖音上賣得最好的品類主要是服飾、美妝、零食，也是電商上最成熟的品類，7萬億GMV的阿里、2萬億GMV的京東和1萬億GMV的拼多多在其中深耕多年，想要從它們嘴裡搶食，這是存量市場的殘酷競爭，抖音並不具備明顯的優勢。從這個角度來說，快手也很難。
抖音不得不做電商
上個月，抖音和淘寶籤訂新一輪框架合作協議，消息稱金額近200億元。業內認為在抖音屏蔽淘寶外鏈的情況下，這個合作依然達成，說明淘寶並未把目前的抖音小店當成很重要的競爭對手，原本抖音直播間中30%左右的連結會跳轉到淘寶，但由於總量很小，這個份額對於淘寶來說也不是不可丟失的。
究其原因，抖音無法撼動淘寶和天貓的品牌商家基本盤，直播作為提升電商「人、貨、場」效率匹配的一種方式，如果同等GMV的渠道費用低於原有渠道，則商業模型可以跑通，如帶貨渠道費高於原有商業模式下的渠道費，直播電商則是偽命題，在阿里出臺6%的專項服務費後，中小商家更會謹慎在淘寶和抖音之間做出選擇。
上述直播從業者認為，抖音的優勢還是在某些節點，如新品上市、活動大促、品牌活動、熱點營銷等能發揮出來，商家會更願意在抖音做立體式的營銷推廣。
說到底，電商模式的轉型內在驅動力是供應鏈的變遷而非流量，核心競爭力是人與貨的匹配效率和供應鏈能力，但抖音從後發角度並不具備優勢。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗認為，抖音不能大而全地去打所有市場，而是應該圍繞內容強項做電商衍生，通過獨家IP聯名或內容聯名推出新產品或是收編一些品牌不大的高性價比產品，扶持這些商戶，培育抖音原生自有品牌。
「現在做電商就應該抱有C2M的理念，一定根據需求做產品。」她表示。
一位中金公司分析師認為，抖音、快手等短視頻平臺只有做到年萬億GMV的規模，才可以被視作阿里巴巴的威脅，微信不知不覺就做到了，但對於抖音來說，想成為挑戰者，不能沿著前人走過的老路，抖音想做好電商，就一定不能按照現有的模式。
業內人士認為，如果抖音決心做電商，2000億GMV也許很容易達到，但想要做到10000億，還有太多問題要解答。
更重要的事情是，從營收的角度，做電商並不是一個最優選。火星文化CEO李浩認為，對於快手、抖音來說，廣告的利潤在90%左右，打賞的利潤在50%左右，而直播帶貨，利潤只有2%，主播向品牌方抽成20%，平臺從主播的營收中抽成10%。
也就是說，抖音電商的GMV做到10000億元，營收的貢獻才有200億元。那麼，為什麼不直接賣流量廣告呢？全球化受阻後，字節跳動需要新故事，可能是唯一的原因。之前，美國總統川普要求TikTok出售其美國業務，否則將在美國禁止它。
今年3月份，字節跳動八周年，張一鳴曾把全球化作為接下來的重要方向，據悉，TikTok的長遠目標是成長為Facebook量級的全球公司，資本市場也非常看好TikTok未來的發展，並給出了400~500億美元的高估值，鑑於此，字節跳動在一級市場的整體估值也高達1200億美元。
但美國政府對TikTok的打壓，讓字節跳動無法按自己的意願發展，離9月15日這個限定日期僅剩幾天，但字節跳動依然還沒有找到解決方案。多家投資機構表示，如果失去TikTok，字節跳動的估值將至少縮水400億美元。
接下來的問題就是，字節跳動該如何撐起如此高的估值？毫無疑問，字節跳動需要講出一些新故事，字節跳動不缺流量，教育、遊戲、電商，都是很好的商業化變現途徑。顯然，已經誕生了阿里、京東、拼多多等三家千億美元以上的上市公司的電商領域，就是一個最佳的故事背景。
*題圖及文中配圖均來源於視覺中國。應受訪者要求，文中梁成、大剛、趙莉均為化名。