中國網財經6月30日訊(記者 李靜)瑞幸咖啡27日發布聲明稱，公司將於6月29日在納斯達克停牌，進行退市備案，「國內消費市場方面，瑞幸全國4000多家門店將正常運營，只是從一個公開交易市場企業，變成私有企業,瑞幸近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優質產品和服務」。
實地探店：退市風波下消費者需求仍在
記者近日實地走訪了瑞幸咖啡在北京海澱區、朝陽區、豐臺區的多家門店，看到上述門店均在正常運營，只是受疫情影響，在店內飲用的消費者較少，多數是外賣或打包帶走。
記者探店時正值午後酷暑，上述門店平均每小時通過店內廣播通報的外賣接單數在30單到50單之間，來門店取單送貨的外賣員絡繹不絕。
在位於北京海澱區花園路的瑞幸咖啡門店，一位店內飲用的消費者向記者表示，「退市不會影響我繼續購買瑞幸咖啡，咖啡是辦公室工作的剛需，瑞幸優惠力度這麼大，十幾塊錢可以喝上現磨咖啡，真的很知足」。
位於北京豐臺區的一家瑞幸咖啡門店，工作人員向記者表示，店內生意並未受到影響，訂單近幾日還有所增加，「公司退市對基層員工影響不大，能做出受消費者喜愛的產品最重要」。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受中國網財經記者採訪時表示，從瑞幸咖啡的用戶黏性以及公司旗下產品矩陣來看，「我對瑞幸咖啡的經營模式是比較認同的」，4000多家門店能夠為公司帶來充足的現金流，未來一旦有新的戰略合作方加入，也不排除其重新走入資本市場的可能。
運營策略悄然調整：從燒錢衝量到控成本增利潤
據了解，自今年四月曝出財務造假醜聞後，瑞幸咖啡一直處於輿論的風口浪尖上。然而雖然資本端受到了嚴重的影響，瑞幸咖啡的門店經營卻未受到顯著影響，階段性的甚至多次出現app「爆單」情況。
而在公司COO、CEO接連被免職後，瑞幸咖啡在經歷多次高層人事調整後，其運營策略也在不斷發生「小步快跑式」的調整。
據專注快消品牌的業內人士觀察，瑞幸咖啡今年4月以來，在營銷和運營策略方面最大的調整，是從「to資本市場」的運營導向，轉變到了「to營收」、「to利潤」的方向。
「明顯能看到的，對於老客戶，一開始是1.8折券越來越少，後來幾乎沒有了，逐步變成了2.8折、3.8折券佔主流，對於新客戶，原來首杯免單、邀請免單，沒有了，變成了相應金額的抵用券，還有激活使用限制。但這種『隱性漲價』，又是和各種推新品和促銷營銷活動同步進行的，從運營數據看，並未引起用戶太多的敏感和反感。據我了解的信息，一度也出現過單量下滑，但很快就穩住和逐步回升了，這說明即使是在漲價之後，瑞幸咖啡的定價也還是有競爭力的，也說明公司從燒錢衝量、迎合資本的運營方向，變成了踏踏實實做營收、做利潤的運營方向。」
上述人士表示,根據其測算，目前瑞幸傳統咖啡產品(包括美式、拿鐵、摩卡等)的單杯實收價格已經從此前的不到10元，通過不斷的「小步快跑式」調整，上漲到了13元左右，「我們測算，門店成本已經接近盈虧打平了」。
除此之外，記者還發現，瑞幸咖啡在近期啟動了社群營銷，通過目前正火的私域流量，進行低成本的產品營銷推廣：當用戶點開瑞幸咖啡APP，會在下單界面看到「加入群福利，立領3.8折飲品券」的入口，點擊進入後通過二維碼進入微信群，入群者會被加入定位最近的一家瑞幸門店微信群。首次入群的用戶，除獲得一張限期3天使用的3.8折飲品券之外，還能通過群內的新品促銷、直播營銷等活動參與瑞幸咖啡各類日常促銷活動。這一社群福利活動目前在北京、廣州等一線城市的瑞幸APP上已有顯示。
據接近瑞幸咖啡的人士透露，社群營銷是瑞幸激活現有沉澱流量黏性，提高復購率的又一嘗試，它跟瑞幸早期朋友圈轉發「裂變」的玩法相似——初創期的瑞幸咖啡，曾靠著「轉發朋友一杯，自己得一杯」的裂變營銷活動，收穫了大量新用戶，實現了項目最初的「冷啟動」。
據透露，在近期瑞幸咖啡的高層人事調整中，公司董事兼高級副總裁郭謹一出任代理CEO，公司高級副總裁曹文寶、副總裁吳剛增補為公司董事。據公告介紹，曹文寶自2018年6月起擔任瑞幸咖啡的高級副總裁，負責商店運營和客戶服務。在加入瑞幸之前，曹文寶在麥當勞中國擁有超過23年的工作經驗，並擔任過包括麥當勞北京地區經理及中國區副總裁。吳剛自2019年3月起擔任瑞幸咖啡的副總裁，負責戰略合作夥伴關係，並自2020年4月以來一直負責供應鏈管理。在加入瑞幸之前，吳剛擁有超過26年的民航領域從業經驗，在中國聯合航空，中國東方航空和國航均擔任高級管理職務。
除上述高管調整外，公司CMO楊飛也接管了原COO劉劍的部分職權，由單純負責公司品牌建設與新用戶增長，轉而負責公司整體的用戶和營收增長工作。公開資料顯示，楊飛在出任瑞幸CMO之前曾任職神州優車CMO，著有《流量池》一書，是業內知名的營銷專家。
而瑞幸咖啡近期在營銷及運營方面的一系列動作，其背後的實際操盤團隊即是以郭謹一、楊飛、曹文寶、吳剛為核心的新任管理層。
瑞幸咖啡在回復媒體採訪時曾表示，近期啟動的社群福利活動正在部分城市內測，將根據測試數據進行全國城市的推廣評估，對於目前內測的效果暫不做詳細披露。
據上述媒體報導，自今年四月份曝出財務造假醜聞以來，瑞幸開始嚴格控制成本，以期讓門店獲得盈利，包括關掉一些虧損門店、裁掉冗餘的人員、延長熱銷門店的經營時間，以期實現單店日均200杯以上的銷售目標。
中國食品產業分析師朱丹蓬在此前接受記者採訪、談及瑞幸未來走向時表示，瑞幸整個運營模式、經營理念、產品布局、粉絲流量、客戶粘性等諸多方面做得都非常不錯，即使是在公司爆出嚴重醜聞後，其品牌運營的「調性」沒有「亂陣腳」，而瑞幸的未來，「一種可能就是踏踏實實做好運營，從頭再來，這是最大的一種可能，還有一種可能就是『巨頭』接手，來自產業或者資本的某一個龍頭企業，全盤接手瑞幸，盤活資產。這兩種可能都是存在的。」
(責任編輯：賈玉靜)