土豪經濟的崛起
簡單來講,土豪是指很土的富豪,如果按照消費心理劃分,土豪是這樣一群人:他們有錢,樂意消費,品位不高,卻又有追求奢華的需要。沒人會拒絕和土豪做朋友,即使蘋果公司也不例外。金色iphone5s推出伊始就飽受嘲笑,但並不妨礙其供不應求,三星、HTC年內也將推出金色版手機、勞斯萊斯在成都車展推出了金色版定製車、奢侈品牌的門店在向中國的煤礦城市擴張、高端定製旅遊在今年十一火爆異常……土豪經濟的崛起正成為國內消費市場一個有趣的現象。「土豪」一詞的關鍵不在於「土」,而在於「豪」。誰都想和土豪做生意,就算迎合其「土」的品位也無所謂。
本報記者 董萍 發自 北京
2013年「十一黃金周」結束,遍布世界旅遊區的眾多中國面孔告訴人們,中國富人仍是全球經濟的重要推動力。
據《胡潤財富報告》去年顯示,中國千萬富豪人數已超過102萬人,相當於每1300人中就有一個千萬富豪,而旅遊是他們的主要消費領域。
大量的中國富人湧出國門,一種奇怪的現象隨之形成。一方面,媒體報導的各種中國人在國外的旅途形象,讓全世界都在笑話中國富人的「土」,而另一方面,中國富人的「豪」,又讓外國人對中國遊客難言拒絕。
中國旅遊研究院發布的《中國高端旅遊客戶行為研究報告》指出,有68%高端人群每人每次境外旅行費用超5萬元,其中28% 的高端遊客每人每次出境旅遊消費超10萬元。
從市場層面來看,由於中國土豪的強勢崛起,高端定製旅遊成為近年來旅遊市場發展最迅速的板塊。「今年十一黃金周出行客人是去年同期的近3倍。」攜程旗下高端定製旅行鴻鵠逸遊客戶經理朱瑛向時代周報記者透露。同樣的火爆還出現在國內多家高端定製旅行公司。
所謂私人定製旅行,就是讓遊客隨心所欲,任意安排出行時間,選擇喜愛的酒店和交通工具,想去哪就去哪,想吃啥就吃啥。對於有錢有閒,而不知道怎麼玩的中國土豪來說,這正是他們所需要的。
高級定製旅行正成為中國富人身上新的標籤,並在影響整個旅遊市場。「無論土豪有多土,我們仍會迎合他們的品位,畢竟幾乎所有的旅遊公司都想和土豪做朋友。」一位資深業內人士對時代周報記者說道。
土豪的旅行方式
如果說收入決定旅行的距離,而對中國富人來說則完全沒有限制。相比之前富豪們拿著大把的錢不知道怎麼花,高端定製旅遊可謂他們的福音。
「只要你提出你的需要,我們都可以為你策劃。」北京凱撒旅行社的一位客戶經理對時代周報承諾道,而所有的需求都與價格有關。
5萬,可以到東非肯亞草原觀看動物大遷徙。記者查詢多家定製旅行公司的資料顯示:觀看東非動物大遷徙的旅遊線路有8條,其中最高價的一條線路——吉力馬札羅山12天遊高達12萬元,最低價的也要近5萬元。
2012年7月,中非合作論壇之際,央視直播了東非動物大遷徙。這條已經被開發10年的旅行線路陡然間變得炙手可熱,每年來到這裡的中國遊客以20%-30%的速度增長。
12萬,可以做一個月的南極旅行。據國際南極旅遊從業者協會(IAATO)統計,在2012-2013年南極旅遊季節,全球的南極遊客為34354人次,其中來自中國的有2328人次,佔了6.8%。
118萬,可以完成80天環球旅行的夢想。2013年3 月,攜程旗下高端旅遊品牌「鴻鵠逸遊」推出的10 個「2014 環遊世界80 天」名額開賣,該產品定價118萬元,創下當時旅遊市場最高價。而令人咂舌的是,10個名額在15 秒內全部售完。
135萬就可以訂購一次太空旅遊。2013年7月,荷蘭一家名為SXC的太空旅遊代理公司在香港設立亞洲分部,推出了太空定製旅行票,其豪華套票售價135萬,瞄準的就是中國大陸的客戶。
無論要求在廣袤的非洲大草原上仰望整個星空,或者是入住國外皇室和高層政要的私人莊園,或者是以「超過子彈的速度」飛往太空,在黑暗中觀看地球的曲面,只要能付得起得起六七位數字的價錢,私人定製旅行都會將其變為現實。
「錢對於國內的富人來說不是問題,我們在滿足國內的富豪們的需求之外,主要是向他們推廣生活的方式。」一位不願透露姓名的定製旅遊公司總經理對時代周報記者介紹說。
熱衷購物和炫富
雖然定製旅遊公司不遺餘力地向富人們推廣真正「貴族的旅行」方法,但是記者發現,能真正享受其中的富人並不多,大多數富人在定製自己的旅程時,多少折射出現階段中國人的生存狀態和心理需求。
據了解,大多數中國富人的旅行要求仍然停留在一些粗淺的體驗上,比如要求住的酒店就能看到巴黎鐵塔,去歐洲就要購買奢侈品、房產、遊艇、汽車、甚至私人飛機。
「他們對於旅遊的品位類似於對於奢侈品的,只要足夠金碧輝煌、奢華就能滿足他們的需求。
無論在巴黎、英國、日本、美國還是瑞士,他們最感興趣的就是買東西。」從事旅遊行業近10年的吳疆告訴時代周報記者。在業內,這一類的旅客被稱為「土豪」。
「土豪類喜歡熱鬧、喜歡賭場、色情表演、逛街買東西。把他們安排入住商業中心的旅館是最佳選擇。如果把他們安排在遠離城市的度假村裡,他們還無法享受度假村的景致和內涵。身處其中,他們會顯得很煩躁,因為找不到人玩,也找不到樂趣。」一位資深業內人士對時代周報記者介紹道。
上述人士給記者講述了一個真實的例子,一對80後富二代小夫妻,擁有二十幾套房產,多輛奔馳寶馬。他們最大的興趣就是去到歐美購買名牌,對於能夠吃到肚子裡的東西會非常捨得花錢,但他們從來不捨得購買商務艙,寧願每次都在廉價航空公司經濟艙裡蓬頭垢面。
定製旅行的消費群體中,還有一部分受過良好教育,有一定品位,見識比較多的群體。「他們不再迷戀司空見慣的歐洲大城市,大景點,而是另闢蹊徑,到歐洲的鄉村、小鎮去。」 北京某私人定製公司資深人士告訴時代周報記者。
而對於這些人來說,定製旅行的目的更多是炫富或者成為一種談資。「一個獨特的旅行,會讓他在一次談話中,主導一個獨家話題,而其他人都只有聽的份。這也特別能夠滿足他們內心的需求。歐洲一些國家大景點,早已經不足以成為圈子裡的一種談資。」上述資深人士說道。
「鴻鵠逸遊」旅行體驗部總監Thomas從業28年,他曾經多次帶客人完成了環球領隊。在他看來,中國富人的性格、經歷以及文化背景往往存在很大差異,而這也導致旅行團容易產生矛盾。總會有一部分客人在旅行中總是大聲喧譁、給小費顯得特別傲慢,甚至因為座椅調節問題就導致飛機返航。
定製旅遊市場競爭激烈
行業內人士估計,未來的旅遊市場將會是三分天下:第一種是傳統旅行社,大約會有30% 的市場份額,以老年人居多;第二種是自由行,年輕人居多,他們預算不多,喜歡窮遊,大約佔20% 的份額;第三種就是定製旅行市場,30-40 歲的人群為主,預計佔市場份額的50% 左右。
事實上,高級定製旅遊並非一個暴利的行業,記者調查發現其利潤率一般在10%左右,但持續上漲的份額,仍然引起了各方激烈的競爭。目前,在這個市場上,有傳統的旅行電子商務網站、傳統旅行社或旅行代理公司、旅行俱樂部、各大牌的VIP會員俱樂部爭相分食。
人才缺乏成為傳統旅行社轉型為高級定製旅行的巨大障礙。「做高級私人定製的諮詢顧問需要靈性,察言觀色,客戶沒講完,就明白了客戶的需求。這樣的人才非常難找。」 南湖國旅董事長趙祁告訴時代周報記者。
南湖國旅是做大眾產品的老牌旅行社。曾經試水做高級定製旅行業務。但「就像大排檔的師傅做不出五星級酒店餐一樣很困難」。目前南湖國旅基本上已經放棄了這個市場。
而以網際網路思維挾持重金進入定製旅行行業的「珠穆朗瑪」公司則雄心勃勃。「靠人力信息系統的支撐的旅行社,最大規模只能到30億。現在可以藉助網際網路實現為所有人進行定製旅行,目標是做到1000億元。」廣東珠穆朗瑪旅遊投資有限公司董事魏建說道,「傳統的旅行社已經面臨轉型,靠買賣信息不對稱而生存的旅行社一定會破產。」
而自認為「小而美」的北京某私人定製公司老總範朗並不贊同這種網際網路思維。「對高級私人定製旅行而言,旅行顧問的品位和推薦是最重要的指標。一些大公司越來越沒有定製精神。」範朗認為,小公司會有一個特別優勢,把心思花在形成路線和用戶體驗上,與大公司的機器化、流水線生產線不是一個概念。高級私人定製旅行,根本就是一個小群人才能做好的事情,大規模做就很難做,靠搞沙龍、經驗分享進行推廣,線上營銷意義不大。
誰能主導市場,還未可期,但從整個高端旅遊市場來看,誰都想和土豪做朋友。