時至今日，白領們還能回想起，曾經一度被旅拍電梯廣告支配的恐懼。
【環球旅訊】隨著電梯門緩緩關閉，狹小的空間裡空氣漸漸稀薄。一支令人尷尬的廣告響起，引起了電梯裡白領們的注意。除了低頭玩手機的，幾乎所有人都不自覺地盯著電梯門旁那塊並不大的LED屏幕。「鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍」的廣告詞加上令人耳熟能詳的菠菜進行曲的旋律，反覆強化消費者的記憶。
隨著旅拍的概念愈發普及，旅拍的市場也因此出現了較快的增長。根據《2019中國人像攝影行業發展報告》顯示，2018年旅拍行業總產值為220億元，市場增幅超過了30%，佔人像攝影行業總收入的6.1%。從飛豬旅拍商品成交額來看，自2018年飛豬將旅拍列為獨立類目後，當年同比增幅超240%，2019年增速更是超310%。
根據環球旅訊向業界人士進行問詢，發現使用旅拍服務的用戶普遍為90後，其中女性用戶佔7成以上，拍攝內容以婚紗攝影和個人寫真為主。
你所理解的旅拍
從字面意思來看，旅拍是旅行攝影的縮寫，實際上包含了婚紗攝影、風景拍攝等多種拍攝形式。
當前多家主流目的地婚紗攝影機構多以旅拍為名，實際上主營業務為婚紗攝影。究其原因，在於婚紗攝影對比其他攝影產品而言，消費者的需求更加剛性，因此也佔據了旅拍市場最大的份額。
騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察發布的《2019婚紗寫真攝影行業用戶洞察報告》顯示，2018年，我國共有1020萬對新人結婚，其中81.82%的新人會選擇婚紗照。巨大的剛性需求讓旅拍幾乎和婚紗攝影畫上了等號。
據了解，像鉑爵旅拍一類的攝影機構，主要業務也是圍繞婚紗攝影。業內機構的官方網站客服窗口，也會直接以「婚紗照」作為話題與客戶進行溝通。
從業務內容上看，旅拍機構實際上仍然植根於線下，通過線上客服將目標客戶通過微信導流至銷售人員，銷售人員完成訂單內容溝通，付款後客戶自訂機票和酒店，直達目的地機場，通過接送大巴抵達目的地，最終提供拍攝服務。
除了目的地攝影服務以外，旅拍還有另外一種定義——攝影旅遊。
3年前，蔣理離開了國內著名攝影社區色影無忌旗下旅遊品牌無忌遊，創立了光影旅遊。從無忌遊到光影旅行，蔣理在攝影旅遊方面已經深耕了6年。
光影旅行的攝影旅遊服務、產品設計由經驗豐富的目的地攝影師負責，行中簽約的目的地攝影師還會擔任攝影指導和領隊，確保在最佳時間把旅行者送到最佳拍攝地點。
從產品內容上看，攝影旅遊更像是一款針對攝影發燒友的旅遊產品，甚至是一款教學產品，其中並不提供攝影服務。實際上看，攝影旅遊拍攝的主題不同，提供的服務也不同，與市面上的婚紗攝影自然也大不一樣。
從目的地攝影服務，到攝影旅遊，對於旅拍的定義多種多樣，旅拍到底是怎樣的一款產品？旅拍是否必須「旅拍兼備」呢？
環球旅訊登陸了包括鉑爵旅拍、唯一旅拍、本色旅拍等多家頭部旅拍企業的官方網站發現，大多旅拍企業雖然掛上了××旅拍的名頭，卻大多出現「沒有旅，只有拍」的奇怪現象。
旅拍企業沒有旅，只有拍的話，某程度來說是否也算名不副實了？
旅拍機構做旅遊：沒能力，沒動機
旅拍機構的故事普遍可以從線下的連鎖影樓開始說起。時至今日，各大影樓也基本都有官網，但仍然改變不了他們根植於線下的氣息。在他們的網站上，仍然沒有任何一個購買入口，網站上琳琅滿目的樣片，永遠不會掩蓋右下角客服窗口的不停閃爍。所謂的官方網站，更像是一個通過展示頁倒流至線下的工具。
從自身定位上看，大型的旅拍企業實際上仍然將自己定位成目的地的一座影樓，其中並不涉及任何旅行相關內容。
從根本來講，旅行對於市面上大多數旅拍機構而言，完全不是自己的分內事。不涉及旅遊的原因，在於他們沒有做旅遊的動機，也沒有做旅遊的能力。
蔣理表示：「行業裡絕大部分人都不具備做旅遊的能力。對機構而言，他們沒有這部分的資源，所以他們也沒有衝動做這部分的業務。一個影樓的贏利點在拍攝上，如果幫你安排旅遊，普通影樓也沒有任何資源。實際上也拿不到更低的價格，在這個方面做不到特別好。」
繡球網創始人房旻表示：「對於消費者而言，從傳統影樓或者旅拍企業購買旅拍產品實際上是為影樓的「拍攝」專業性買單的行為。在攝影上『術業有專攻』的傳統旅拍企業，完全無法體現做旅遊產品的專業性。畢竟，從服務角度，「旅」+「拍「本身就是兩個專業性融合的服務。」
按按快門的事情，到底成本在哪兒？
除了不專業以外，旅拍企業的毛利率也在不斷降低，使得做旅遊這樣吃力不討好的事情，更加沒有了市場。
據悉，攝影行業的收益頗為可觀，業界整體的毛利率可以高達50%-60%。在成本方面上看，人力成本佔據了總成本極大的部分。攝影業的人力成本，主要包括攝影師及隨隊助理、化妝師、後期製作等成本，這一部分成本屬於可變成本。除此以外，攝影棚，門店水電租金則屬於固定成本的範圍。
隨著網際網路時代的降臨，線下的影樓逐漸有了網際網路的思維。各個攝影頭部企業開始發掘線上線下各種宣傳渠道。網際網路的紅利隨之到來，高昂的流量成本帶來的是巨大的成單量。廣告，是大型旅拍機構獲客的關鍵來源。
根據CTR媒介智訊監測數據顯示，2019年第一季度鉑爵旅拍首度上榜全媒介花費TOP20品牌榜單，僅次於排名第一的伊利。其中在電梯電視領域花費最多，佔據其總投放花費（不含網際網路）的88.5%。
路圖全球攝影創始人杭海軍認為，旅拍行業頭部企業為了獲客會投入大量的廣告。根據路途全球攝影內部市場調研發現，在2019年以前，鉑爵旅拍利潤率在30%左右，隨著投放廣告的成本逐漸攀升，今年開始已經步入了一個砸錢圈地佔領市場的階段。
杭海軍指出：「目前鉑爵旅拍已經奠定了市場的領導地位。對於鉑爵旅拍來說，他們每一萬塊收入裡面有5000塊是獲客成本。剩下的3000塊算在人力上。過去一年大概有數個億左右的利潤，會在今年砸掉。」
旅拍機構：品牌沒有力量
旅拍企業砸錢做廣告，其實是一件必然的事情。
從目前攝影市場來看，整個旅拍市場仍處於一個相對早期的階段。品牌的價值仍然沒有很好地體現出來。這種情況，除了沒有一家獨大的機構統治市場以外，也和旅拍產品的特性有很大的關係。
眾所周知，攝影產品的評判沒有一個可以公認的衡量標準，旅拍產品的好壞和體驗普遍是一個較為主觀的感受。對於消費者而言，選擇產品的因素主要在於價格和對於樣片效果的感覺。
蔣理指出：「攝影本身是一個很主觀的東西。在審美標準上，可能在三四線城市一套拍得不怎麼樣的照片也會被認為不錯。這其中可能是因為他們很多人沒有看到過拍得更好的。」
另一方面，旅拍同時也是一個復購率較低的產品。以其中佔有較大份額的婚紗攝影為例，普遍消費者都是以一次性重度消費為主。對於大型機構而言，除了通過口碑傳承以外，就只能通過大量的廣告宣傳來進行獲客。
在市場上，除了頭部的機構佔領了一部分市場空間以外，各式小型的工作室也如雨後春筍般湧入市場。
相比之下，小型工作室在價格上更有優勢，水平卻也良莠不齊。獨立攝影師軒子向環球旅訊解釋，大型機構和小型機構最大的區別在於標準化水平比較高。大品牌在品控方面表現更為穩定和嚴格。但是從實際攝影水平上，卻並沒有顯示出特別巨大的差異，反而小型機構在差異化上面會做得比大機構更為出色。
蔣理指出：「我認為大型機構沒有特別強的品牌號召力。作為消費者，攝影產品不涉及安全一類的專業問題，做得好看誰都能做。樣片我看拍得不錯，或者我的審美就到這個程度，我覺得拍得還可以就行了。至於機構有沒有名氣，其實對我來講沒有太大的區別。你說你有特別強的後期團隊，我看一下你的照片，覺得也差不多，那我幹嘛多花錢？」
旅拍行業會不會是一個資本巨坑？
旅拍企業旅遊屬性較少，品牌力量薄弱，獲客成本高昂。另一方面，旅拍市場卻仍然存在著大量的需求。
做目的地拍攝服務的房旻對市場持有信心，認為會有「旅」+「拍」的新玩法出現，也和傳統的旅拍企業做法不一樣。
房旻經歷過旅拍行業的低潮期。2014年，在旅拍概念還沒火起來的時候，房旻就創立了繡球網，主打的正是市面上最流行的目的地拍攝服務。在消費者尚未對旅拍具有清晰概念的2014年，為了實現企業盈利，房旻選擇了「曲線救國」的方式，延展了繡球網的業務，新增了婚禮拍攝以及婚禮活動組織等產品。
回想起當時的光景，房旻表示：「當時的旅拍市場沒有最近這麼熱鬧。經過行業的起伏，我對於旅拍的趨勢需求沒有改變過看法，但對於行業有了更清楚的了解和一定判斷，有機會融資能做出更好玩的產品和服務形態，還是想把這件事做起來，但得先融資，沒錢搞不出啥大動作。」
房旻的想法是很多旅拍機構心中真實的想法。然而市面上百家爭鳴，沒有幾家機構走得特別遠。「投不投？怎麼投？」的問題擺在了資本的面前。
對於這個問題，元鈦長青基金合伙人遊磬基認為旅拍更適合小規模的個體創業，拿投資做「大盤」的舉動對於投資人而言就是一個「坑」。遊磬基表示：「旅拍市場規模肯定會持續擴大。旅拍生意可以做，創業也沒問題。但是別拿投資，這是在坑投資人。」
遊磬基表示旅拍本身是一項非標準化的服務。攝影師實際能力以及消費者的審美都無法通過一個特定標準進行衡量。對於投資者而言，無法準確計算最終的成本結構，行業也沒有單點和單人效模型可以支持投資。在沒有標準化的產品下，就難以產生較強的網絡效應，實現企業放大。因此，在這個魚龍混雜，個體差異極大的市場裡，更為適合個體創業，而不是做大型機構。
另一方面，對於近年來越來越多通過廣告獲取客源市場的旅拍機構，遊磬基認為其商業模式完全不通。頭部企業強行以資金和補貼換規模的舉動只能止一時之渴。一旦補貼和宣傳停止，用戶就會選擇去更加合適的渠道尋找更好的攝影師以及產品。
遊磬基指出：「購買旅拍產品的嘗試風險太高了，用戶只能靠口碑來決定。然而有好口碑東西產出都非常有限。就這好比夫妻店做生意，非要吹個大風口，那是怎麼都吹不起來的。」
在完成一次服務後，最終獲得口碑的，實際上是攝影師本身。遊磬基認為從旅拍市場是一個「強者恆強」的市場。好的攝影師「吃到撐」，差的攝影師「吃不飽」。
「最終客戶是跟著攝影師的，邏輯跟美髮店的理髮師Tony一樣，Tony自立門戶或去別家了，你的客戶就自然跟過去了。錢怎麼燒都燒不出心智來。」遊磬基解釋道。
遊磬基的說法得到了蔣理的印證。數年前蔣理運營無忌遊時，最頭痛的環節是機構和攝影師之間的博弈。在籤約目的地攝影師對業務熟悉以後，很容易出現「旅客以後跟著攝影師走」的情況。
對於機構而言，對這種行為的限制，實際上有一個度的掌握。若限制過大，容易造成攝影師領隊收入降低，與旅客互動較少，工作不積極，最後導致領隊的離開；若限制過少，就會出現領隊把客人帶跑直接單飛的情況。從領隊的角度來看，一切都是利益決定的問題。
蔣理分析道：「其實雙方都在觀望，攝影師在看平臺能帶來多少利益。另一方面，如果平臺能保證足夠利益的話，部分攝影師也是不願意單幹的，畢竟個人單飛要承擔很大的風險。」
有唱空的聲音，同樣看好的也大有人在。近日，總部在深圳的旅拍品牌路圖成功獲得5000萬元A輪融資。據杭海軍透露，在旅拍這樣一個紅海領域裡，路圖的A+輪融資卻在一周內就完成了。
對於路圖的模式，房旻認為其本質上是基於旅行的需求而建立的。這樣的思路與傳統旅拍機構專注於目的地攝影拍攝完全不同。房旻說道：「傳統旅拍企業不能跟路圖進行比較，兩者基因根本不一樣。」
作為業內首家連續完成機構融資的旅拍企業，路圖準備走的是和傳統的「影樓式」旅拍截然不同的路。路圖通過連接全球攝影師和旅行用戶，以旅拍平臺的姿態進入旅拍市場。杭海軍表示，路圖模式更像是一個Instagram+點評+小紅書的旅行板塊平臺。
他表示，目前路圖已經完成了「做大」的目標，實際佔領了市場10%以上的份額。他認為路圖對比傳統影樓攝影的優勢在於將個性化的旅拍做成了標準化的產品，實現網絡效應。另一方面，相對於傳統影樓只做B2C業務，路圖抓住了國內的各大OTA的流量，通過與攜程、途牛等OTA的合作獲得遊客的增量市場。
路圖是如何通過B端流量取得收入的呢？
環球旅訊登錄攜程搜索發現，路圖的服務被直接打包進部分攜程旅遊產品之中。儘管旅拍服務被顯示在「附加費用」的環節上，但是卻無法通過去除勾選而取消購買。在費用明細上，所有的費用全部計入「基本團費」。
「附加費用」無法通過勾選取消
所有費用全部計入「基本團費」
儘管路圖並未完全嵌入攜程，實現所有產品都能提供可選擇的旅拍服務，但是從路圖的舉動來看，旅客使用路圖所提供的服務仍然以購買了B端的旅遊產品作為前提。
從目前來看，路圖目標客戶的需求確實是建立在用戶自身旅行的需求之上的。通過打包銷售的方式，路圖為B端提供了更為多元化的服務。隨著路圖與各大OTA、旅行社等旅遊企業合作的加深，路圖的產品將會更加靈活。
杭海軍將路圖的商業模式稱之為B2B2C。與傳統旅拍機構不同的是，路圖的客源是從B端開始的。對比傳統機構大量的投放廣告，路圖選擇了在各大旅行社、OTA上嵌入旅拍產品模塊，以標準化旅拍產品在線上入駐電商平臺，線下與各大航司、酒店和景區進行合作來獲客，最終通過目的地攝影團隊完成對C端的線下拍攝服務。
在完成拍攝服務以後，路圖還希望在具有社交屬性的UGC社區，通過用戶分享的傳播運營機制，實現品牌傳播和二度獲客。
只有點進「附加費用」才會彈出路圖的品牌介紹
對於資本方而言，路圖的商業模式在攝影行業中較為新穎。與傳統旅拍機構以「拍」為重點的想法不同，路圖的所有運作機制以旅拍的「旅」開始，最後以「拍」結束。這也是為何路圖會先選擇與OTA、旅行社一類的B端機構進行合作的原因，而與B端的合作則解決了流量的問題。
另一方面，雖然路圖的思路獨特，但仍需要時間和資本的支持。路圖的整體服務鏈條比較長。與B端的合作、C端的服務、UGC平臺的運作及用戶拉新留存，這四個主要部分裡的每一部分都需要大量的資源和時間進行整合和優化。同樣的，每一個部分都會面對著殘酷的競爭。
在B端的合作上，路圖無法保證自己是唯一的服務商；在C端的服務上，傳統機構標準化水平也同樣不差；至於UGC平臺的競爭方面，馬蜂窩、窮遊早已興起，路圖作為一個後來者，仍有很長的一段路要走。而用戶藉助第三方的UGC平臺進行分享，路圖的品牌標誌如何被展示，又如何形成購買閉環，這都是需要路圖不斷去探索的。
目前查詢路圖的官方網站，尚未發現任何建立UGC社區的痕跡。購買路圖產品的過程中，也無法看到明確的品牌標識。倘若旅客不點選「附加費用」的內容介紹，甚至無法看到路圖任何品牌露出。在這點上，路圖難以實現口碑的二次傳播，也更不用提二度獲客了。
杭海軍表示：「目前路圖C端用戶佔用戶總數的65%以上，其中甚至有來自國外的用戶使用我們的服務。隨著圍繞用戶體驗開發的各種交付系統的逐步迭代，C端的用戶量已經超過了B端。總體而言，我們還有很長的一段路要走。」
結語：
旅行和拍攝終究是一個相生的事物。大部分遊客在旅行時曾經見證過的風景，遇到過的人，每一個瞬間都希望通過快門得以保存。旅拍從出現到興起，已經過去了很多年。未來還會繼續發展下去，旅行和拍攝會融合在一起，旅拍不會只有婚紗攝影，也不會只有「拍」。