文|胖鯨頭條
RIO銳澳旗下品牌微醺瞄準都市獨居青年，選擇契合品牌調性的獨居生活類真人秀綜藝，通過把握節目質量與內容製作，將「陪伴年輕人享受一個人的時光」的品牌理念轉化為一個個具體的場景，並在場景中連結用戶情感，「潤物細無聲」地佔領其心智，為培養消費習慣，提升復購率打下基礎。
2014年左右，啤酒市場漸衰，RIO銳澳定位年輕時髦的都市青年，以獨具特色的產品（鮮豔的顏色、清甜的口味、時尚的包裝），通過規模化植入多部火爆大劇以及大範圍鋪設渠道，領銜輕雞尾酒市場，佔據行業主導地位。
而隨著RIO銳澳知名度和滲透率的提升，品牌當下的重要目標是與目標消費者的生活走得更近，通過更精細的場景教育佔領心智。在消費者獲取信息過量的今天，一味的「信息轟炸」顯然已不再奏效，品牌需要在場景和體驗上花更多心思，以更微妙的情感聯結贏得用戶。
據民政部數據顯示：2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。最近積目APP發布的《2020職場後浪情感狀態調查報告》數據顯示：參與調研的職場青年中，單身比例超過79.4%。在獨居與單身浪潮之下， 單身者的「自我樂活模式」正引領一場全新生活方式的變革。
RIO旗下品牌微醺瞄準「獨飲」消費場景，針對都市青年結束忙碌的一天，晚上下班回家之後的獨處場景，通過情景化營銷培養用戶日常化的飲用習慣，將RIO微醺打造為年輕人獨處時刻飲酒的第一選擇，「陪伴年輕人享受一個人的放鬆休閒時光」的最佳產品。
「陪伴年輕人享受一個人放鬆休閒的時光」的產品定位中 —— 「『一個人』點明獨居場景，『放鬆休閒』指的是人的狀態，而『陪伴』闡述了產品和人的關係。」基於此，RIO銳澳選擇風格閒適、偏生活方式以及具備較多獨居場景的綜藝節目植入，通過不同重點場景下自然融入的方式，展現品牌在人放鬆狀態下對其的陪伴。
相較於高舉高打的硬廣投放策略，基於產品定位，此次RIO微醺選擇了打通愛奇藝《我要這樣生活》、騰訊視頻《讓生活好看》以及優酷《看我的生活》，三大視頻平臺三檔「明星藝人獨居生活觀察類真人秀」綜藝。
三檔節目以年輕藝人的獨居生活為切入口，展現都市獨居青年的生活樣貌，傳達了一個人也要好好生活的理念。節目的調性與RIO微醺一直營造的氛圍 —— 「一個人生活，一點微醺，一刻自在」不謀而合。調性契合的媒體渠道意味著目標觀眾的打通。
這對RIO銳澳來說，是一次不同於以往的嘗試。綜藝真人秀的植入，區別於之前的劇植或硬廣的流量堆曝光，更容易通過藝人日常生活、家庭場景做到「一個人的小酒」的真正示範。媒體渠道策略上，品牌從選擇流量型節目轉變為選擇更符合品牌調性的節目，以更好地佔領用戶心智，成為其目標場景中的第一聯想。
除此之外，在娛樂營銷中，流量規模與風格對接同等重要。對調性與價值觀的堅持，並不以覆蓋規模為代價。RIO銳澳和合作夥伴意合眾創通過考察導演團隊、藝人、製作班底及其以往創作內容的質感等各個維度，評估節目質量與效果，保證流量基數。
不同以往簡單生硬的植入，RIO微醺此次緊貼「陪伴年輕人享受一個人的放鬆休閒時光」 的定位，鎖定追劇、遊戲等多個場景，通過藝人在特定情境與情緒中，飲用RIO微醺產品的畫面，建立場景、情緒與品牌、產品之間的聯繫，引導觀眾的心理聯想，從而培養用戶習慣，建立用戶粘性。
在優酷《看我的生活》第一集中，王大陸結束在外奔波的一天，在家看電影放鬆，忽覺心中空落，於是起身去冰箱拿了一瓶RIO微醺，小酌之後一本滿足。看電影的情景、起身去冰箱拿RIO微醺的動作、得到滿足的神情都會在不知不覺中在觀眾腦海中形成印象，使其在相似的場景中自動聯想到RIO微醺。情景與情緒的展示在用戶與產品之間架起一座橋，為用戶提供了一個選擇產品的理由。
一個人在家看電影
起身去冰箱拿RIO銳澳雞尾酒
簡約貼切的臺詞給人以深刻印象
滿足的神情與心情
另一條中插廣告也較好地詮釋了品牌如何通過建構場景，連結用戶情緒，在意識層面搶佔用戶心智第一聯想。這條廣告講述的是，扮演「社畜」的王大陸獨自在家，與老闆「開黑」帶其上分的趣味小故事。
一個人在家，卻收到老闆遊戲求帶的朋友圈信息。什麼才是帶老闆開黑的正確步驟呢？RIO微醺給你答案：
第一步 —— 勇。喝一口RIO微醺，勇氣值加滿。
第二步 —— 讓。不爭不搶，好處都給老闆；而你，一口RIO微醺，就是全部滿足。
第三步 —— 忍。忍受老闆的騷操作，就著RIO微醺，將無奈咽肚。
第四步 —— 衝。拋下委屈，勇往直前。
表面上，似乎是說遊戲；然而，試問哪個社畜看過之後，內心未曾浮上一絲心酸？
職場如遊戲的戰場，怯懦憂疑的、默默做事的、忍氣吞聲的、重振旗鼓的每一個瞬間，都市青年「社畜」們都會回想起這則廣告，下單一瓶RIO微醺，和這個懂自己的品牌幹一杯。那一刻，彷佛自己也被理解和拯救了。
RIO微醺在騰訊視頻《讓生活好看》創意中插中則構建了一個獨居在家單相思的場景，啟用了年輕藝人費啟明，描繪了單身男孩一邊小酌RIO微醺，一邊思念心上人的小故事。藝人生動的表演令觀眾不禁為少年萌動的春心莞爾一笑，同時也想起自己的曾經、現在或是將來。
在兩檔節目目前已播出的劇集中，通過展示在家看電影、在家「開黑」、在家「胡思亂想」等三種情景下，使用RIO微醺產品的行為及其帶來的情感滿足與支持，成功將品牌與場景、情緒相連，讓產品與場景潛移默化地進入消費者認知，使其在固定的場景產生品牌聯想。
除了提前了解節目故事線，在其中尋找能夠凸顯品牌定位的場景並預埋熱點之外，我們還回顧每天的商務場記，比對規劃好的內容植入與藝人自由發揮後的植入並擇優選擇，確保廣告中的場景、藝人的情緒與品牌調性貼合一致。比如騰訊視頻《讓生活好看》第二集的片段，鄭爽和家人們圍在一處討論和選擇不同口味的RIO微醺小酒，場面其樂融融，而鄭爽三姐建議用醒酒器醒酒的提議也真實又有趣。我們在謹慎比對之後，也保留了這些畫面。最後，節目播出後我們也會監播復盤和平臺優化。
除了渠道上重視贊助節目與品牌在價值觀與調性上的契合度，內容方面重視打造情景和連結情感，以優質內容帶動傳播之外，我們一直將品銷合一銘記在心。在優酷平臺，我們利用其所在的阿里生態，為客戶品牌爭得電商資源——淘寶薇婭直播間商品坑位；在騰訊平臺，牽手RIO微醺與總冠甄稀冰淇淋聯動互動，首創綜藝植入雙贊助商跨界合作，節目內開創性策劃了以兩種產品為原料，製作雞尾酒的節目內容植入，通過展示產品多重用法促進銷量轉化。
這是因為中插廣告不僅需要呈現客戶想要的情緒，還需要自然銜接節目劇情。在具體執行過程中，首先我們根據客戶對風格的要求匹配導演，在適宜的前提下對製作團隊優中選優。比如，優酷《看我的生活》中王大陸的創意中插，與我們服務紅星美凱龍贊助《演技派》權益中的創意中插《名畫》，來自同一個製作班底。這支中插在創意和拍攝表現上廣受好評，並拿下了IAI國際廣告獎的金獎。
其次，我們在和平臺多次溝通、充分了解節目走向的基礎上，結合藝人特質，攜手製作團隊，創造性地將客戶提供的5個畫面參考延展成一個45秒的腳本，使最後的作品既自然有趣又充分滿足客戶要求。
客戶、導演團隊、平臺、藝人，活動中的每一方都以其專業性，對於畫面質感、藝人情緒表達、服化、字幕展現等各方面提出高標準、嚴要求。這考驗了我們協調統籌與娛樂營銷落實層面的能力，而最後結果的呈現得到各方認可，我們也很滿意。
市面上不同類型的代理公司各有長處和短板。創意/品牌策略或品牌管理類代理公司，往往缺乏傳播落地層面的深度理解，尤其是關於拿捏談判和企劃要點等媒介渠道資源相關玩法；而純媒介代理公司的短板是影視劇綜，藝人，版權IP的貼身執行和談判經驗。Digital/Social類代理公司，一般在千萬乃至億級內容資源和硬廣整合投放的操盤經驗不足。
然而，要想解決廣告主的營銷傳播挑戰，在品牌創意+優質製作團隊+媒介管理+內容IP資源+銷售轉化的完整鏈條中，缺一不可。這就要求代理公司既具備頂層設計思維格局，又能在深度理解基礎上整合各垂直領域，貼地執行無縫拉通。而意合眾創在組建之初，就構建了多元的知識+經驗+資源人脈的團隊結構。在運營組織設計上，我們在三年前就特設了代理公司業態前所未有的「內容產品中臺」團隊，基於垂類內容和資源條線不斷延展，大膽試驗多資源和玩法之間的化學反應並取得不俗結果。